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競爭是永恒的主題，品牌是制勝的法寶，城市之間的競爭越來越突出的表現(xiàn)為城市品牌的競爭，城市競爭力的提升也越來越依靠城市品牌的樹立與完善。城市品牌是一個城市核心競爭力的外在表現(xiàn)，它具有不可取代的文化內涵和獨樹一幟的專屬價值，一個好的城市品牌能夠使城市爭取到更有利的地位、更多的機會、更豐富的資源，能夠挖掘和吸引經濟增長要素，大幅度提升城市競爭力。放眼世界，優(yōu)秀的城市品牌總會與一個代名詞自然而緊密地聯(lián)系在一起，同時代表著這個城市的競爭力。“電影之都”好萊塢、“音樂之都”維也納、“會展之都”漢諾威、“時尚之都”巴黎、“會議之都”達沃斯、“購物天堂”香港、“汽車之城”底特律，一座座城市展示著品牌化的力量，演繹著崛起的故事和獨特的魅力。無數(shù)事實證明，城市品牌是城市環(huán)境、經濟活力、文化底蘊、精神品格、價值導向的綜合體現(xiàn)，擁有創(chuàng)造財富的巨大潛力和持續(xù)創(chuàng)造新價值的巨大能量，它能夠引起人們的意識、觀念和思維方式發(fā)生根本性變化，從而成為城市的潛在消費者并且為城市創(chuàng)造形象、信譽和聲望，是寶貴的文化和經濟資源，是最有價值的城市財富。
在經濟全球化和區(qū)域一體化的背景下，一座城市如果不想在激烈的競爭中被淘汰，就必須像經營品牌一樣經營這座城市，通過品牌化使城市繼續(xù)保持自己在市場競爭中的有利地位。在這種條件下，中國城市品牌的研究和實踐得以迅速發(fā)展并取的了一系列令人矚目的成績，但仍然存在偏差和誤區(qū)，回顧我國城市品牌運作發(fā)展的歷史，考察當前中國城市品牌發(fā)展實踐，本文認為，中國城市品牌在定位、內涵、識別、管理、維護方面仍然存在“五大誤區(qū)”。
1、城市品牌定位：“一葉障目”vs“好高騖遠” 這主要是指城市在進行品牌定位中一方面沒有進行通盤考慮，只從歷史文化、自然稟賦、產業(yè)發(fā)展等多視角的一個局部來定位，難免“一葉障目”；另一個極端是無視城市自身的實際情況和軟硬件條件，盲目定位于不切實際的城市品牌，這樣做的結果只能是乘興而來、敗興而歸。
2、城市品牌內涵：“外強中干”vs“一盤散沙” 這主要是指設定的城市品牌僅僅注重城市外在物質表現(xiàn)的宣傳作用，在市政建設、公共設施、媒體運作上大做文章，卻忽略了品牌文化內涵和文化理念的凝練與提升；或者是品牌的內涵缺乏向心力、感召力和吸引力，既無法得到城市多元主體（市民、企業(yè)、非政府組織等）的普遍認同，也不能很好地起到“筑巢引鳳”的牽引作用。
3、城市品牌識別：“千篇一律”vs“去繁就簡” 這主要是指一些城市的城市品牌缺乏特色，與同地緣或同稟賦的城市趨同，欠缺鮮明的個性，自然在品牌識別中讓人覺得“千篇一律”；另外，在品牌的識別中還存在僅僅以一句口號、一個標志這樣的簡單形式識別來代替優(yōu)質核心識別的現(xiàn)象，忽視了城市品牌識別系統(tǒng)的綜合性與復雜性。
4、城市品牌管理：“盲人摸象”vs“不得要領” 這是主要指在城市品牌的管理過程中，一方面沒有把它納入整個城市營銷的系統(tǒng)中，沒有把它看成是城市營銷的重要組合要素之一，這樣勢必“事半而功倍”，無法形成城市競爭的強大合力；另一方面，把城市營銷降格為城市推銷，把城市品牌推廣曲解為籠統(tǒng)的強勢宣傳，沒有從需求導向組合營銷方式，“不得”品牌營銷的核心要義。
5、城市品牌維護：“急功近利”vs“無為而治” 這主要是指城市品牌的維護應該有連續(xù)性和一貫性，既不能是一屆政府和一屆班子的政績工程，在品牌創(chuàng)設初期得到全面的支持和重點的呵護，但在政府換屆后，或草草收場或偃旗息鼓，這種“急功近利”的做法值得我們認真反思；也不能是沒有政府公共管理的介入或很少介入，把品牌的維護丟給企業(yè)、媒體和市民，這種“無為而治”的結果必將是品牌的沉淪。
總之，城市品牌建設是一項長期的、系統(tǒng)性的工程，需要冷靜思考、全面規(guī)劃、謹慎操作，未來城市品牌建設應特別注意以下八個方面并努力加以提高。
1、全球眼光、中國特色
城市品牌建設要具備全球眼光，同時還要具有中國特色。未來城市的競爭必然是全球化的競爭，城市品牌需要站在世界的高度設計和構思，注重開放性和國際化要求。同時，要扎根本土，強調中國特色，確立自己的核心價值和獨特的品牌形象，將中國的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風民俗、市民風范等要素寓于品牌之中。
2、長遠規(guī)劃、分步推進
塑造城市品牌是一項長期戰(zhàn)略。從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進行城市功能和規(guī)劃設計，最后完成城市品牌的塑造，強勢城市品牌的形成需要十年如一日的持續(xù)建設。在品牌塑造過程中，要對整體進程的有效規(guī)劃和科學的管理，在總體規(guī)劃和重點突破基礎上進行分步實施，充分認識到城市品牌化的艱巨性和持久性。
3、準確定位、個性鮮明
城市品牌既是區(qū)別于競爭對手的標識，也是城市個性化表現(xiàn)。城市品牌塑造要將真實性與獨占性相結合，在對城市的歷史、現(xiàn)狀充分把握，對城市的政治、經濟、文化、社會全面了解，對城市的競爭對手的客觀分析的基礎上，提煉出城市的品牌核心，作到符合自己的真實市情，具有鮮明特色。
4、整合資源、齊心協(xié)力
城市品牌建設是一項復雜精細的系統(tǒng)工程。在建設過程中，要避免各自為政、相互封閉，相互制約的現(xiàn)象發(fā)生，達到各個相關要素的最大優(yōu)化與最佳整合，將城市品牌戰(zhàn)略滲透到基礎設施的建設、市容市貌的管理、環(huán)境保護的措施、城市產業(yè)的發(fā)展、城市文化的樹立等各個方面，需要各個環(huán)節(jié)、各個部門相互協(xié)調，共同協(xié)作。
5、重視推廣、善于宣傳
品牌設計固然重要，品牌的傳播推廣更具有現(xiàn)實意義。品牌傳播是品牌建設的關鍵一躍，需要城市應該動用各種力量，運用整合營銷傳播的方法，通過廣告、公關事件、活動節(jié)日、會展會議等多種方式，盡情釋放城市魅力，使城市品牌通過宣傳深入人心，在更廣泛的范圍內發(fā)揮作用。
6、以人為本、共建共享
城市品牌建設應充分體現(xiàn)以人為本的思想，實現(xiàn)城市各方共建共享。在這方面，城市品牌建設應充分重視公眾感受，廣泛征求公眾意見，體現(xiàn)公眾意志，獲得公眾支持，最終實現(xiàn)政府、企業(yè)和民眾多方共贏，即政府可以吸引資金，開拓稅源，企業(yè)可以獲得利潤，市民則能夠享受城市品牌營造所帶來的城市環(huán)境等。
7、根植產業(yè)、夯實基礎
城市品牌建設要根植于城市產業(yè)，重視經濟基礎培育。一個城市品牌的樹立必須以一定的產業(yè)優(yōu)勢作為基礎，以戰(zhàn)略的眼光大力發(fā)展本城市的優(yōu)勢產業(yè)。實現(xiàn)產業(yè)品牌推動城市品牌，城市品牌拉動產業(yè)品牌，互相依托，互動發(fā)展，夯實城市的產業(yè)實力和經濟基礎，為城市品牌的建設提供持之不竭的動力。
8、腳踏實地、量力而行
城市品牌建設要充分考慮自身基礎條件，作到腳踏實地、量力而行。在這方面，要注意理解城市品牌的精髓與思想，防止城市品牌建設表面化和同質化，避免在硬件標準、建筑規(guī)模、城市文化上的盲目攀比和刻意模仿，同時，要充分考慮城市的人力、物力、財力和其他資源條件，結合自身傳統(tǒng)和特色，進行城市品牌建設。
城市競爭力的終極目標是創(chuàng)造和提升城市價值，而城市品牌是能夠帶來雙重效益（經濟效益和社會效益）和雙重價值（有形價值和無形價值）的制勝法寶，是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)之上策。未來，中國城市應該更加突出的認識到城市品牌的巨大作用，意識到城市品牌建設是一項長期的系統(tǒng)工程，積極、穩(wěn)健、持續(xù)的推動城市品牌建設，塑造城市品牌，打造品牌城市。
(責任編輯：瑋鋒)
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