淺談品牌戰(zhàn)略的實施與城市電視媒體的發(fā)展_中國規(guī)劃網(wǎng)—

摘要

　　面對各級各類媒體競爭態(tài)勢日益白熱化的客觀情況，城市電視媒體要想在未來贏得優(yōu)勢，取得更快的發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略是當務之急。本文闡述了媒體品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征及意義，分析了湖南電視臺、安徽電視臺以及鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略，并結(jié)合長治廣播電視臺的現(xiàn)狀，說明城市電視媒體實施品牌戰(zhàn)略的必要。
　　關(guān)鍵詞

　　品牌戰(zhàn)略城市電視媒體競爭創(chuàng)收

　　正文
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，各種媒體競爭日益加劇。從媒體經(jīng)營管理的角度看，媒體的生存與發(fā)展要樹立品牌意識，實行品牌戰(zhàn)略。只有這樣媒體才能在競爭激烈的市場中占有一席之地。
　　媒體品牌的確立，意味著它在受眾眼中具有不可替代性;意味著它在廣告商眼里是最佳的產(chǎn)品形象載體。近年來，媒體在自我發(fā)展中通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，極大地提升了核心競爭力。因為高品位的傳播不僅能產(chǎn)生良好的社會聲譽，更能贏得豐厚的市場回報。反過來說，高經(jīng)濟回報對進一步提升傳播品質(zhì)又會產(chǎn)生積極地推動。
　　媒體品牌化能最大程度地滿足受眾的需求，從而使傳播效果最大化(傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化)。媒體品牌戰(zhàn)略的實施對媒體發(fā)展有著直接而深遠的影響。

　　一、媒體品牌戰(zhàn)略

　　(一)媒體品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

　　在經(jīng)濟學中，品牌是企業(yè)在發(fā)展和營銷過程中，消費者逐漸形成的對企業(yè)產(chǎn)品和信譽的普遍認同。在傳播學中，品牌是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務等感性條件相融合而形成的一個整體識別標志，是媒體和其他競爭對手相區(qū)別的鮮明特征，是媒體的個性之所在。

　　市場營銷學之父菲利普?科特勒認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。市場學認為，品牌形象在消費者的購買行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費者對某種商品的依賴心理。品牌一經(jīng)形成，就會備受消費者的依賴和關(guān)注，從而在他們以后的消費活動中形成消費者的慣性選擇，這就是所謂的品牌效應。它不僅能夠帶來豐厚的經(jīng)濟效益，還可帶來巨大的社會效益以及持續(xù)不斷的發(fā)展力，這對媒體的發(fā)展具有更為深遠的意義。

　　在激烈的市場競爭中，通過資源整合實施品牌戰(zhàn)略成為了媒體發(fā)展的重點，也成了傳媒集團在競爭中立于不敗之地的不變法則。在資源整合中精心培育品牌，以品牌節(jié)目為龍頭，能最大限度的提升媒體的影響力、經(jīng)濟實力、凝聚力和控制力，還能反過來有效的整合集團內(nèi)的媒體資源，在發(fā)展中形成一條媒體品牌鏈，這是一條具有深遠意義的發(fā)展之路。一些傳媒集團整合內(nèi)部資源，發(fā)揮優(yōu)勢，培育具備核心競爭力的品牌節(jié)目，實現(xiàn)對外擴張，形成了明顯的品牌效應和品牌價值。

　　媒體品牌戰(zhàn)略是媒介管理者必須掌握的管理思想，是媒體為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。

　　(二)媒體品牌戰(zhàn)略的特征

　　媒體品牌戰(zhàn)略是針對媒體發(fā)展提出來的管理理念。尋找新客戶、維持老客戶，這是品牌戰(zhàn)略的任務，也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。具體來說，媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點。

　　1、整體性。品牌戰(zhàn)略是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題，而是全局性問題，是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠角度看問題，把各方面的因素和關(guān)系綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制，將整體功能發(fā)揮到最大。

　　2、長期性。品牌戰(zhàn)略的實施是一個長期過程。媒介公司在樹立品牌時，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中，媒體需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值，以及最終維持品牌價值。

　　3、系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它的系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。只有對品牌進行系統(tǒng)的操作，才能使其走的更遠。

　　4、指向性。品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi)，所有的具體行動都要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。

　　5、創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程。媒體樹立品牌時，要根據(jù)自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經(jīng)營目標。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝，才能起到引領(lǐng)作用。一個媒體如果采取簡單模仿競爭對手的做法，跟著競爭對手行動，那么它就會始終處于被動地位，不可能在市場競爭中贏得勝利。

　　6、社會性。媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，而品牌媒體更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響和左右社會輿論，引領(lǐng)社會思潮。品牌媒體的特殊地位，決定了制定媒體品牌戰(zhàn)略時要充分考慮品牌的巨大社會影響力。

　　(三)實施媒體品牌戰(zhàn)略的意義

　　品牌在媒體運營中的意義和價值非同尋常，每個媒體都需要強化品牌意識，重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營。總體說來，塑造媒體品牌的意義具有以下幾點：

　　1、品牌有利于提高和擴大媒體傳播效能

　　媒體除了傳播信息，還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為：我國媒體是黨和政府的喉舌，在宣傳黨的路線、方針、政策，正確引導社會輿論，豐富社會大眾的精神生活，提高社會大眾的文化水平方面，擔負著重要的使命。品牌媒體具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此，建立品牌媒體，將高質(zhì)量的信息傳給受眾。不僅能產(chǎn)生良好的社會效益，也能得到較高的市場回報。

　　2、品牌有利于提高媒體市場競爭力

　　媒體產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象，毫無疑問，優(yōu)勝劣汰是媒體競爭的客觀規(guī)律，而媒體獲勝的關(guān)鍵就是品牌。一個媒體想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展，就必須以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年的異軍突起，主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱，從而在各地的收視市場上取得了一席之地。

　　3、品牌有利于提高經(jīng)濟效益

　　品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。廣告在獲得經(jīng)濟效益時與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場競爭條件下，媒體擁有叫得響的品牌，也就掌握了廣告的主動權(quán)。因為廣告商選擇廣告媒體的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介。廣告作為媒體主要經(jīng)濟支柱，品牌優(yōu)勢越大，其廣告量越大，這樣給媒體組織帶來的經(jīng)濟效益就越大。

　　4、品牌有利于媒體的品牌延伸

　　一個著名的、被受眾(消費者)所熟知的品牌，很容易得到市場的認同，而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌，又為產(chǎn)品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當媒體進行品牌延伸時，就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進入目標市場，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

　　二、媒體發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略分析

　　品牌是現(xiàn)代企業(yè)面臨國際化競爭時應該珍視、重點培育、重點保護的“國寶”。以品牌來建立媒體在市場上的地位，樹立媒體形象，是十分有效的競爭手段，也是媒體市場戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　當今傳媒在發(fā)展中，改變了以往只追求眼前經(jīng)濟利益的狀況，更多的是用市場的眼光來審視發(fā)展前路，更加認識到發(fā)展品牌提高核心競爭力的重要性。南方報業(yè)傳媒集團就提出了“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，用品牌衍生品牌，用品牌發(fā)展品牌，用品牌提高影響，把媒體發(fā)展引上了品牌持續(xù)發(fā)展之路。如何整合有限的內(nèi)部資源打造媒介品牌，制定適合自身發(fā)展的媒介品牌戰(zhàn)略，這也成為了一些傳媒集團的不懈追求。在這條道路上，我國一些報業(yè)集團、廣電集團、期刊集團都做出了有益的探索，形成了南方日報報業(yè)傳媒集團、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、《讀者》等一大批有著深遠影響力和豐厚經(jīng)濟效益的媒體品牌。

　　品牌效應的影響力是十分巨大的，據(jù)中央電視臺的品牌效應調(diào)查顯示，在2004年度的中國50最具價值品牌排行榜上，中央臺的《新聞聯(lián)播》以26.6億元名列媒體品牌第一位，其次是《焦點訪談》9.2億元。在競爭日益激烈的今天，品牌效應和由此產(chǎn)生的品牌價值將越來越明顯。

　　電視媒體間的競爭進入覆蓋、收視、品牌、資源全方位比拼階段，中國電視媒體已經(jīng)進入了品牌競爭時代。

　　(一)湖南電視臺的品牌戰(zhàn)略

　　近年來，收看湖南衛(wèi)視逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。從“超級女聲”到《大長今》，從“快樂大本營”到“玫瑰之約”，從“晚間新聞”到“背后的故事”，湖南衛(wèi)視打造了一個又一個的精品娛樂品牌，不斷挑戰(zhàn)央視的收視率。湖南衛(wèi)視把自己定位為“快樂中國，打造最具影響力的娛樂品牌”，其目標客戶是以80年代的年輕人,以13億人的普通老百姓為目標市場的。湖南衛(wèi)視始終堅持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國電視媒體史上的神話，也創(chuàng)下了一個又一個收視奇跡。

　　“超級女聲”是湖南衛(wèi)視在美國福克斯公司的真人秀節(jié)目“非常偶像”的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視推出“超級女聲”之前，湖南廣電集團旗下的湖南娛樂頻道的“超級女聲”、“超級男聲”節(jié)目在湖南、湖北舉辦已有三年多，這為湖南衛(wèi)視對“超級女生”的創(chuàng)新提供了寶貴的經(jīng)驗。同樣，《大長今》在韓國和港臺曾創(chuàng)下了收視奇跡，湖南衛(wèi)視花巨資購得在中國大陸的獨家版權(quán)，熱播獲得成功后又不斷在出版、唱片、飲食等領(lǐng)域進行品牌延伸。湖南衛(wèi)視的成功在于，它的每一個品牌欄目都是在市場預測和總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上敲定的，品牌形成后又不失時機地通過市場運作進行品牌延伸，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益。

　　(二)安徽衛(wèi)視打造電視劇品牌

　　安徽衛(wèi)視通過整合優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建了一條完整的價值鏈，并通過確立新的競爭規(guī)則和標準提高競爭門檻，拉開與模仿者的距離，獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢，在觀眾心目中打造了“電視劇大賣場”這一獨特的品牌形象。

　　安徽衛(wèi)視從獨立開發(fā)資源和整合優(yōu)勢資源兩個方面入手，通過對電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈上游資源的掌控，使自己的待播電視劇儲備量達到頻道“吞吐量”的2倍以上，從資源上，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。在數(shù)量上，每周播出137集電視劇，保持了它在電視劇品牌上的領(lǐng)先地位。

　　安徽衛(wèi)視斥資1億元在北京建立電視劇制作基地，旨在充分借助北京的明星優(yōu)勢、制作人才優(yōu)勢和發(fā)行網(wǎng)絡優(yōu)勢、提升電視劇的制作質(zhì)量。并成立專門的電視劇制作公司，擺脫了對電視劇市場的嚴重依賴，按照自己對電視劇觀眾的判斷來按需定制，并實現(xiàn)衛(wèi)視所預想的部部首播的預期目標。

　　同時，安徽衛(wèi)視與歡樂傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對于雙方認可的社會熱點題材共同投資拍攝電視劇。由歡樂傳媒投資制作發(fā)行的電視劇，安徽衛(wèi)視享有優(yōu)先購買權(quán)。安徽衛(wèi)視近年來還與強勢影視制作公司聯(lián)手拍攝，其中口碑較佳的有《不要和陌生人說話》、《女人不再沉默》、《新四軍》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《絕對控制》等熱門電視劇。對一些優(yōu)秀電視劇，安徽衛(wèi)視還以先期投入的方式合作以獲得對該劇的控制權(quán)，大江東去》、《五月槐花香》、《少年康熙》、《一江春水向東流》、《冬至》、《中國式離婚》、《鐵齒銅牙紀曉嵐3》等一批優(yōu)秀的電視劇都是通過這種合作取得的首播權(quán)。

　　(三)從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略

　　鳳凰衛(wèi)視是近幾年來衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺開播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港創(chuàng)業(yè)板的成功掛牌上市，僅四年多的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，已從單一頻道擴展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺。在其成功的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，是其“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”和“咨訊與娛樂中心”的媒體形象已經(jīng)深深地在數(shù)以億計的受眾心目中扎根。鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象方面實施品牌戰(zhàn)略的成功，無疑為內(nèi)地諸多電視媒體的經(jīng)營提供了一個很好的借鑒。

　　鳳凰衛(wèi)視重視以主持人品牌為核心展開的內(nèi)容創(chuàng)新,打造立體化、全視野的新聞解讀空間,全面彌合受眾的信息視閾。高度重視主持人品牌的塑造,是鳳凰衛(wèi)視的一個基本策略。據(jù)招股書資料顯示,鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中,位列承受人第10位的是竇文濤,獲得1064000股,許戈輝和陳魯豫獲得的股權(quán)數(shù)量與他相當,而吳小莉竟高達1596000股他們獲得的股權(quán)數(shù)量僅次于鳳凰少數(shù)幾位高管人員。對主持人進行品牌塑造并對包括主持人在內(nèi)的員工開放股權(quán),顯示了鳳凰衛(wèi)視的機制優(yōu)勢和對機制優(yōu)勢的有效釋放。

　　以品牌主持人為核心展開新聞解讀,在新聞解讀進程中有效構(gòu)建立體化、全視野的信息空間,是鳳凰衛(wèi)視的重要特征之一。在《軍事全接觸》等專題評論欄目中,經(jīng)常有專業(yè)嘉賓和非專業(yè)領(lǐng)域的主持人合作進行新聞信息解讀。如軍事知識豐富的專業(yè)評論員馬鼎盛加上一名知名女主持人,一個代表了軍事發(fā)燒友,一個代表了對軍事感興趣的業(yè)余人群。在新聞解讀進程中始終滿足著兩個層面觀眾的信息需求,獲得了雙重覆蓋的媒介效果。其他新聞評論類欄目中,董嘉耀經(jīng)常采訪國際政治素養(yǎng)精深的阮次山或曹景行,而閱歷廣博的楊錦麟身旁也是經(jīng)常守候著一位虔誠的美女,虛心的青年加上睿智的長者,滄桑的前輩加上俏紅顏,新聞解讀過程中構(gòu)建了最大化的信息交互空間。而《鏘鏘三人行》則將代表不同立場、階層,具備不同個性的主持人話語貫穿在形態(tài)之中,持有精英立場、思辨精神和平民氣息的梁文道,市民特色和移民特色的竇文濤,感性的本港紅顏孟廣美,市民立場和精英立場莫衷一是、個性化的觀點和公共性的取向互相纏繞、感性體驗和理性思考匯聚一堂,啟動了立體對話空間,完成了對目標受眾的無縫覆蓋。

　　三、長治廣播電視臺品牌戰(zhàn)略的運用

　　(一)長治廣播電視臺的現(xiàn)狀

　　目前，長治廣播電視臺的發(fā)展狀況并不好。在長治這樣一個生活安逸的小型城市，電視節(jié)目自然也沒有突破性發(fā)展。

　　近幾年，在長治廣播電視臺，創(chuàng)收成了頭等大事。當然，電視媒體進入市場，實行企業(yè)化管理，有創(chuàng)收的要求原本也無可厚非。但為了追求創(chuàng)收，而忽略了電視節(jié)目質(zhì)量，就有點本末倒置了。

　　長治廣播電視臺現(xiàn)有新聞綜合、公共·少兒、教育、文化4個頻道，交通文藝、新聞綜合2個廣播頻率和廣播電視報。這些部門基本上是各自為戰(zhàn)，就像一盤散沙，并未從全臺的整體上進行統(tǒng)籌管理。然而，市場是有限，為了完成創(chuàng)收任務，各部門不得不去爭奪“一塊蛋糕”。同時，在創(chuàng)收任務的壓力下，各部門的節(jié)目質(zhì)量自然也受到了影響。比如，公共·少兒頻道的《上黨夜線》欄目，是長治廣播電視臺的品牌欄目之一，電視節(jié)目主要圍繞民生。但近幾年為了完成創(chuàng)收，一些商鋪開業(yè)的信息也進入了節(jié)目中，這樣就形成了一個惡性循環(huán)：節(jié)目質(zhì)量下降，收視率自然下降，創(chuàng)收任務也就減少;同樣，經(jīng)費不足，節(jié)目質(zhì)量也難以保證。所以為了創(chuàng)收，就會主動降低對節(jié)目的要求。久而久之，想要發(fā)展，自然就很困難了。

　　在當前媒體之間的競爭主要表現(xiàn)為對觀眾“眼球”的爭奪，觀眾已經(jīng)不再是過去坐在電視機前被動的收視者，他們有了更多的選擇權(quán)。隨著競爭態(tài)勢日益白熱化，競爭空間日趨飽和的客觀情況，電視媒體想要贏得盡可能大的優(yōu)勢、求得更快的發(fā)展，實行品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營便是當務之急。

　　(二)實施品牌戰(zhàn)略，全力打造品牌欄目

　　去年年底，長治廣播電視臺組織考察團外出考察學習、借鑒經(jīng)驗。隨后，結(jié)合長治的實際情況，也進行了一系列改革，在加強對節(jié)目質(zhì)量的要求的同時，打造了一批品牌欄目。

　　正常的市場程序是把產(chǎn)品做好，再開發(fā)市場，而長治廣播電視臺一直在走一條相反的路。先找市場，再做產(chǎn)品。結(jié)果呢?老板躲著跑。而廣電人則想方設法追，一會特約，一會專題，一會贊助。應該怎么做才能避免這樣的情況呢?唯一的出路是打造節(jié)目的品牌。

　　公共·少兒頻道的《上黨夜線》是百姓比較信賴的一個品牌欄目。今年以來，欄目加強管理，對報道內(nèi)容的要求比之前嚴格許多，總監(jiān)親自審稿把關(guān)，讓品牌變得更硬，吸引百姓關(guān)注，從而得到良好的發(fā)展。同時，交通文藝廣播的《守望真情》、新聞頻道的《故事上黨》等欄目也先后成為長治百姓喜愛的品牌欄目。

　　此外，公共·少兒頻道又傾力打造一檔民生欄目《走近》，主要為弱勢人群搭建一個展示自己的平臺，讓人們把目光投向他們，從他們身上感悟另一種生活方式。雖然說起步比較艱難，但對節(jié)目的質(zhì)量要求一點都不會降低。在廣告宣傳上，實現(xiàn)廣告與欄目融為一體，無縫對接，讓人們不再對插播廣告反感，靠品牌欄目來吸納廣告。

　　品牌戰(zhàn)略的實施是一條艱辛且漫長的路，一下子看不到什么效益，但它是像一棵“活樹”，會逐漸枝繁葉茂。就像《上黨夜線》欄目，最初創(chuàng)收只有30萬，現(xiàn)在已達到四百萬。因此，走品牌戰(zhàn)略的路子，才是城市電視媒體發(fā)展的長久之路。

　　四、結(jié)語

　　進入21世紀，媒體的競爭和發(fā)展進入品牌競爭時代，出現(xiàn)媒體品牌購并，品牌通吃等現(xiàn)象。城市電視媒體要把電視媒體做精、做好、做出名，就要樹立媒體品牌，實施品牌戰(zhàn)略，才能在優(yōu)勝劣汰的媒體競爭中占有一席之地，也才能迎接未來的市場競爭。（作者系：山西大學新聞學）

　　參考文獻

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　　(責任編輯：白雪松)