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核心提示：在中國國內(nèi)土木建筑領(lǐng)域規(guī)模最大的工科大學(xué)同濟(jì)大學(xué)校慶103周年之際，鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂被特聘為第一屆董事會董事。劉長樂在同濟(jì)大學(xué)發(fā)表了以“打造中華文化圖騰性的品牌”為主題的演講。他在演講中談到，中國品牌在面對一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：我們是品牌的貧國，更是圖騰性品牌的貧國。劉長樂提出：品牌的問題是事關(guān)中國文明與發(fā)展的重大問題。我們要努力打造中華民族、中華文化的圖騰性品牌。以下是劉長樂在同濟(jì)大學(xué)的演講實(shí)錄。 在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌時(shí)代的時(shí)候，中國品牌面對的卻是一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：我們是品牌的貧國，更是圖騰性品牌的貧國，所以我們簡稱為“貧品國”。上世紀(jì)60年代，我們曾經(jīng)把貧油國的帽子扔進(jìn)了太平洋，我們何時(shí)能把“貧品國”的帽子扔掉呢？沒有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略，鍛造不出圖騰性的品牌；沒有圖騰性的品牌，永遠(yuǎn)成就不了品牌大國。我覺得，品牌是一個(gè)非常重要的理念，圖騰性的品牌是一個(gè)更重要的理念。現(xiàn)在，無論是國家高層，還是企業(yè)員工，都明白一個(gè)道理，我們再也不能只搞“Made in China”了，Made in China這個(gè)概念，如果不能說是一種尷尬與無奈，起碼也是一種非常大的負(fù)擔(dān)。[詳細(xì)] 所謂“圖騰”，是原始人相信某種動(dòng)物或自然物同自己的氏族有血緣關(guān)系，因而用來做本氏族的徽號或標(biāo)志。將“圖騰”一詞引進(jìn)中國的是清代學(xué)者嚴(yán)復(fù)，他于1903年譯英國學(xué)者甄克思的《社會通詮》一書時(shí)，首次把“totem”一詞譯成“圖騰”，成為中國學(xué)術(shù)界的通用譯名。“圖騰”還可以解釋為一個(gè)民族和國家歷史的崇拜，心靈的圣物，信仰的皈依。嚴(yán)復(fù)認(rèn)為，中國古代也有與澳大利亞人和印第安人相似的圖騰現(xiàn)象。世界各國各民族至今還在沿用圖騰的概念，以此凝聚人心。古埃及的圖騰是太陽神鳥，希臘的圖騰是一只雄鷹，俄羅斯是熊，美國是鷹。中國的圖騰，一般來講是龍和鳳，龍鳳呈祥的故事，大家耳熟能詳。圖騰性品牌，是把圖騰和品牌結(jié)合在一起了，我們把它概括成：一個(gè)時(shí)代的印記，一個(gè)民族的象征，一種文化的標(biāo)志，一種信仰的聚向。當(dāng)然，它并不是時(shí)代唯一的標(biāo)志，它主要是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一種綜合實(shí)力的表現(xiàn)形式，在市場經(jīng)濟(jì)中，它起碼具有民族象征性這樣一個(gè)復(fù)雜的概念。[詳細(xì)] 牛津大學(xué)營銷學(xué)教授、營銷研究中心主席、英國著名品牌研究專家道格拉斯B·霍特認(rèn)為，許多全球最有價(jià)值的品牌都是依循類似的原則發(fā)展起來的，圖騰性品牌大約有四種要素： 要素一：一種認(rèn)同的神話； 要素二：一段傳奇神秘的歷史； 要素三：一個(gè)被強(qiáng)化的文化光環(huán)； 要素四：一群充滿了熱情的崇拜者；[詳細(xì)] 有學(xué)者李光斗指出：世界上有三個(gè)上帝，一個(gè)是宗教信徒們心中所信仰的上帝；一個(gè)是商業(yè)社會中被企業(yè)所尊重的“上帝”——消費(fèi)者；而第三個(gè)“上帝”則是消費(fèi)者所崇拜的品牌。而能把這三者聯(lián)系起來的，就是圖騰性品牌。通向圖騰性品牌的道路： 第一：制造神話； 第二：能引起廣泛聯(lián)想的文化表達(dá)； 第三：常變常新的歷史性角色；[詳細(xì)] 鳳凰衛(wèi)視在參與中國改革開放的進(jìn)程中，為了打造高端品牌，十五年里先后多次調(diào)整我們的視角與文化表達(dá)，讓觀眾與我們一起體驗(yàn)中國的開放故事。為什么這么講？鳳凰是新聞改革的先驅(qū)。這是鳳凰初級階段的一個(gè)形態(tài)。我們強(qiáng)調(diào)了開放、時(shí)尚概念，努力改變說教式的宣傳報(bào)導(dǎo)模式，讓民眾擁有更多的“知情權(quán)”，還最早引進(jìn)了港臺的節(jié)目樣式與內(nèi)容。我所說的鳳凰，不只是指鳳凰的節(jié)目，還包括了ifeng.com，《鳳凰周刊》、鳳凰出版中心、鳳凰大屏幕系統(tǒng)。這些文化品牌，都是圖騰性品牌的組合。[詳細(xì)] 世界上只有兩種公司：跨越的和被跨越的。不能跨越的必將被跨越。世界大企業(yè)中像通用電器、寶潔、惠普、沃爾馬、三星、麥當(dāng)勞等等，都是長期跨越、不斷跨越的圖騰性品牌，我想誰都愿意做百年的跨越式企業(yè)，但是不是那么容易，不是每一個(gè)人都跨越得了的。日本管理大師大前研一說：“日本的經(jīng)歷說明，塑造一個(gè)國際化的品牌需要耗費(fèi)20年到30年的時(shí)間，需要投入上十億美元。有幾位中國企業(yè)家能夠做到同樣的事情？”打造高端品牌最關(guān)鍵的是企業(yè)家的勇氣和信心，投機(jī)心理和游擊戰(zhàn)是致命的誘惑，也是致命的陷阱。手里怎么才會有跨越式發(fā)展的本錢呢？ 第一：創(chuàng)造圖騰性品牌的強(qiáng)烈愿望和扎實(shí)態(tài)度； 第二：強(qiáng)大的創(chuàng)新能力； 第三：最先進(jìn)的技術(shù)支持； 第四：通過文化行動(dòng)組織，實(shí)現(xiàn)跨越目標(biāo)；[詳細(xì)] (責(zé)任編輯：白雪松) |
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