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王玉光

    2007年7月7日，海南三亞，來自河南農村的劉語東正奔馳在從亞龍灣的五星級酒店到著名景點“天涯海角”的路上。
    自華宇皇冠、喜來登等一系列酒店登陸三亞時，劉語東就來到了此處，以他所經營的“三亞快樂一日游”謀生，除此之外，旅游淡季來臨之時，他還負責為亞龍灣附近的酒店招攬生意。
    五星、七星級豪華酒店正在成為三亞的標志。2007年6月，三亞公開招標出讓海棠灣度假區首期7宗土地2130畝，獲得土地出讓金21億元，創下海南省一次性出讓土地收益的最高紀錄。根據海棠灣地塊的指標要求，7塊土地用途均為建設星級酒店，其中2家為七星級酒店標準，5家為五星級酒店標準。
    三亞海棠灣度假區的開發是海南省政府“十一五”重點建設項目。據了解，海棠灣規劃區域總面積達98.7平方公里，是亞龍灣國家旅游區的5倍大，其“國家海岸”的概念，引起了美國摩根士丹利、香港和記黃埔、香港恒基、上海家化等國內外企業的關注。
    這些酒店都將成為三亞打造“休閑旅游城市”的坐標。在2007年7月6日~9日在海南三亞召開的博鰲21世紀房地產論壇上，除了房價的爭論，三亞市以“旅游休閑城市”為主題的城市主題營銷方式，也成為學者們關注的焦點。
    旗艦工程塑造城市主題
    3年前，張寶全的今典集團投資7個億建造的紅樹林酒店在三亞亞龍灣亮相，2006年年底，某會計事務所對紅樹林酒店的資產情況進行了評估，評估結果總資產是21個億，年利潤近1個億。
    在6月海棠灣度假區的招標中，今典集團再次出手，計劃投資16.8億元建設其中一座7星級酒店，并將成為三亞的地標式建筑。業界分析認為，張寶全此次重新殺入三亞與此前的收益不無關聯。
    中國城市規劃協會副秘書長、五合國際北京公司副總經理趙云偉在考察過多個城市后認為，基于城市文化定位基礎上的城市旗艦工程是改變城市形象的重要手段。
    他舉例說：“在倫敦道克蘭區，由美國建筑師事務所SOM設計的加納利沃夫大廈，是目前歐洲最高的建筑。城市主題形象營銷策略是通過建筑形式來推介該地區，意圖使之成為倫敦作為全球城市的象征，并帶動倫敦道克蘭區的整體發展。”
    在分析今典集團中標的原因時，多數專家認為除了與張寶全3年前在三亞成功開發了五星級酒店紅樹林的投資經驗有關之外，也與其設計方案是全世界最奢華的迪拜七星級帆船酒店的設計公司——美國阿特金斯擔當設計不無關系。其方案風格和迪拜的帆船風格極其相似，方案開標亮出后即獲得了評委的高分，未來也有可能成為三亞新的標志性酒店建筑。
   “未來的城市發展，主要的資金來源更多地依賴于區域以外的甚至是國際資本的流入，因此資本的流向在決定著城市營銷的質量。”趙云偉表示。
    讓城市變成迪斯尼
    過去10年里，中國國際城市主題文化設計院院長付寶華一直在為城市主題文化營銷設計尋找理論依據，并使之付諸實踐。
    在付寶華看來，在中國造一座像迪斯尼樂園一樣有主題的城市，是件既賞心悅目又能賺錢的好事。而正是因為擁有了獨一無二的“城市主題文化”，上述城市才能以其絕對的不可復制性，徹底從千城一面的“中國城市特色危機”中解脫出來。
    也正因為如此，付寶華把“構建城市主題文化，破解城市特色危機”作為十年來一貫堅持的理想，并在此基礎上創建了中國目前惟一一家城市主題文化專業設計機構——中國國際城市主題文化設計院。
   “不可否認，文化定位正日益成為城市營銷的基石。”趙云偉說。
    實際上，擁有鮮明主題文化的城市，在世界很多地方早已出現，“音樂之都”維也納、“水城”威尼斯、“賭城”拉斯維加斯等，都因其擁有鮮明的城市主題而久負盛名。
   “以香港為例，其品牌定位是活力與創新的‘亞洲國際都會城市’。這個定位是經過國際討論小組測試評核以后才最終確定的，根本原因就是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的還有它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。”阿特金斯&奇創旅游規劃設計機構高級顧問邵春說。
    付寶華認為，盡管中國在經歷了前兩年的城市同質化危機大討論之后，一些城市已開始意識到營造城市主題文化的必要性和重要性，但就中國現有的城市文化來看，主題還不夠鮮明、深入。
    付寶華表示，中國當前需要構建的城市主題文化，應該是“對城市自然、人文和經濟環境等特質資源進行城市主題的優化配置，形成城市主題經濟和有機產業鏈條，形成具有城市個性的主導產業和特色產業”的主題文化。
    2001年，付寶華著手為沿海城市——秦皇島市設計城市主題文化。他在方案中提出，要將曾留下過歷代名人足跡的秦皇島市建設成“海情世界名人城”。盡管該方案由于種種原因最終未能落地，但得到時任秦皇島市市長寧金彪的贊譽，稱其是在北大、清華和新加坡南洋大學等幾個專家團隊中“最好的一個方案”。
    付寶華指出，城市主題營銷必須與相應的產業鏈組合起來，否則其經濟價值就大打折扣。
   “冰城”哈爾濱盡管多年來始終堅持營造冰雪主題，但冰雪節并沒有和冰雪產業接軌。用當地一位官員的話說，“冰雪節吆喝兩個月，只不過是賺了點零花錢”。而哈爾濱的冰雪產業，還遠沒有開發殆盡。冰雪文化也遠沒有上升到能夠支撐哈爾濱城市經濟的高度。
    付寶華指出，目前市場上賣得最好、最貴的冰雪服裝，如波司登羽絨服竟出自南方的工廠。“為什么不是對御寒保暖更有研究的哈爾濱？”在付寶華看來，冰城哈爾濱至少有八九個冰雪產業鏈條尚未開發，“冰刀、冰鞋、冰爬犁、雪橇……”這些產業鏈條一旦形成，足可以讓哈爾濱“一年四季都有冰雪主題”。
    同樣，身處中國“熱極”的海南三亞，環繞著國家級旅游度假區亞龍灣雖然有十余家五星級酒店，但三亞卻沒有足以激發游人想象的特色城市主題。此前耗費不菲的新絲路模特大賽和環球小姐選美大賽，只是給三亞帶來短暫的人氣。而同為旅游城市，巴西的里約熱內盧因激情奔放的“狂歡節”、“桑巴舞”而吸引游客造訪，美國的夏威夷因波利尼亞文化而綻放魅力。
    在付寶華看來，要破解中國城市千城一面、千城一化的同質化危機，須通過必要的人為手段去營造、引導城市主題文化的建設，在做城市總體規劃之前，先形成城市主題營銷的“母規劃”已成中國市長們的當務之急。而這也必將是今后中國城市規劃設計領域內“一個龐大的市場需求”。
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    世界五大主題文化城市
    音樂之都維也納
    維也納的城市主題為“音樂”。音樂使得這座城市散發出無窮的魅力。海登、莫扎特、貝多芬、舒伯特、勃拉姆斯和約翰•施特勞斯的音樂，讓全世界的樂人永遠癡迷。每年維也納的新年音樂會成了該市最響亮的品牌，規模盛大的維也納國際文化節，更是把全世界的藝術家都吸引到維也納來。世界音樂在這個城市變成了巨大的文化產業和人文資源，帶動了維也納的城市發展。
    旅游之都夏威夷
    夏威夷的城市主題為“波利尼亞”。夏威夷陽光明媚，海水湛藍，但夏威夷并沒有把旅游特色完全寄托于自然風光之上，而是以代表南美七大島國的波利尼亞文化吸引游客。濃烈的島國風情，熱情四射的好客精神，炙熱滾燙的民俗禮節，感染了每一位來這里的游客。而正是這些波利尼亞文化藝術貫穿于整個夏威夷的旅游之中，給夏威夷的旅游增添了一種特殊的氛圍。
    電影之都好萊塢
    好萊塢的城市主題為“藝術夢幻”。藝術家們的藝術夢幻，成了這個城市的無限資源。世界影人的夢想，成就了好萊塢的巨大市場，城市里的每一個人都圍繞著這個“藝術夢幻”而積極工作。
    一部《泰坦尼克號》給好萊塢帶來了20多億美元；一個迪斯尼動畫公司，一年就給洛杉磯帶來了103億美元的收入。好萊塢的電影業一年就給洛杉磯帶來600億美元收入，而好萊塢在華爾街的市值也已達到5000億美元。
    繪畫與雕塑之都佛羅倫薩
    佛羅倫薩的城市主題為“世界繪畫雕塑”。文藝復興時期，大師們留下的繪畫和雕塑讓這個城市充滿神奇，人們對這座舉世文明的繪畫和雕塑之城發出由衷的贊嘆，對達•芬奇、米開朗琪羅、拉斐爾更是深深的敬仰。整個佛羅倫薩仿佛每個人都為保護這座世界名城而生活著，幾百年來幾乎每個到過佛羅倫薩的人，都想再來一次。
    博彩之都拉斯維加斯
    拉斯維加斯的城市主題為“博彩”。是博彩讓這個昔日不毛之地的沙漠小鎮變成了世界超級娛樂城市。博彩在這里受到法律保護，且形成了博彩娛樂文化，因此這里也就成了世界超級酒店的匯聚地。
    在拉斯維加斯，超過百億美元的主題酒店櫛次鱗比，美麗湖大酒店、紐約大酒店、金字塔大酒店等都聳立在這片沙漠上。博彩在這里變成了高雅的娛樂藝術，吸引著全世界的富翁。中國規劃網北京11月23日電