像迪斯尼一樣規(guī)劃建設(shè)我們的城市_中國規(guī)劃網(wǎng)—

王玉光

    2007年7月7日，海南三亞，來自河南農(nóng)村的劉語東正奔馳在從亞龍灣的五星級(jí)酒店到著名景點(diǎn)“天涯海角”的路上。
    自華宇皇冠、喜來登等一系列酒店登陸三亞時(shí)，劉語東就來到了此處，以他所經(jīng)營的“三亞快樂一日游”謀生，除此之外，旅游淡季來臨之時(shí)，他還負(fù)責(zé)為亞龍灣附近的酒店招攬生意。
    五星、七星級(jí)豪華酒店正在成為三亞的標(biāo)志。2007年6月，三亞公開招標(biāo)出讓海棠灣度假區(qū)首期7宗土地2130畝，獲得土地出讓金21億元，創(chuàng)下海南省一次性出讓土地收益的最高紀(jì)錄。根據(jù)海棠灣地塊的指標(biāo)要求，7塊土地用途均為建設(shè)星級(jí)酒店，其中2家為七星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，5家為五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)。
    三亞海棠灣度假區(qū)的開發(fā)是海南省政府“十一五”重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。據(jù)了解，海棠灣規(guī)劃區(qū)域總面積達(dá)98.7平方公里，是亞龍灣國家旅游區(qū)的5倍大，其“國家海岸”的概念，引起了美國摩根士丹利、香港和記黃埔、香港恒基、上海家化等國內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注。
    這些酒店都將成為三亞打造“休閑旅游城市”的坐標(biāo)。在2007年7月6日~9日在海南三亞召開的博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇上，除了房價(jià)的爭(zhēng)論，三亞市以“旅游休閑城市”為主題的城市主題營銷方式，也成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。
    旗艦工程塑造城市主題
    3年前，張寶全的今典集團(tuán)投資7個(gè)億建造的紅樹林酒店在三亞亞龍灣亮相，2006年年底，某會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)紅樹林酒店的資產(chǎn)情況進(jìn)行了評(píng)估，評(píng)估結(jié)果總資產(chǎn)是21個(gè)億，年利潤近1個(gè)億。
    在6月海棠灣度假區(qū)的招標(biāo)中，今典集團(tuán)再次出手，計(jì)劃投資16.8億元建設(shè)其中一座7星級(jí)酒店，并將成為三亞的地標(biāo)式建筑。業(yè)界分析認(rèn)為，張寶全此次重新殺入三亞與此前的收益不無關(guān)聯(lián)。
    中國城市規(guī)劃協(xié)會(huì)副秘書長、五合國際北京公司副總經(jīng)理趙云偉在考察過多個(gè)城市后認(rèn)為，基于城市文化定位基礎(chǔ)上的城市旗艦工程是改變城市形象的重要手段。
    他舉例說：“在倫敦道克蘭區(qū)，由美國建筑師事務(wù)所SOM設(shè)計(jì)的加納利沃夫大廈，是目前歐洲最高的建筑。城市主題形象營銷策略是通過建筑形式來推介該地區(qū)，意圖使之成為倫敦作為全球城市的象征，并帶動(dòng)倫敦道克蘭區(qū)的整體發(fā)展。”
    在分析今典集團(tuán)中標(biāo)的原因時(shí)，多數(shù)專家認(rèn)為除了與張寶全3年前在三亞成功開發(fā)了五星級(jí)酒店紅樹林的投資經(jīng)驗(yàn)有關(guān)之外，也與其設(shè)計(jì)方案是全世界最奢華的迪拜七星級(jí)帆船酒店的設(shè)計(jì)公司——美國阿特金斯擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)不無關(guān)系。其方案風(fēng)格和迪拜的帆船風(fēng)格極其相似，方案開標(biāo)亮出后即獲得了評(píng)委的高分，未來也有可能成為三亞新的標(biāo)志性酒店建筑。
   “未來的城市發(fā)展，主要的資金來源更多地依賴于區(qū)域以外的甚至是國際資本的流入，因此資本的流向在決定著城市營銷的質(zhì)量。”趙云偉表示。
    讓城市變成迪斯尼
    過去10年里，中國國際城市主題文化設(shè)計(jì)院院長付寶華一直在為城市主題文化營銷設(shè)計(jì)尋找理論依據(jù)，并使之付諸實(shí)踐。
    在付寶華看來，在中國造一座像迪斯尼樂園一樣有主題的城市，是件既賞心悅目又能賺錢的好事。而正是因?yàn)閾碛辛霜?dú)一無二的“城市主題文化”，上述城市才能以其絕對(duì)的不可復(fù)制性，徹底從千城一面的“中國城市特色危機(jī)”中解脫出來。
    也正因?yàn)槿绱耍秾毴A把“構(gòu)建城市主題文化，破解城市特色危機(jī)”作為十年來一貫堅(jiān)持的理想，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了中國目前惟一一家城市主題文化專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——中國國際城市主題文化設(shè)計(jì)院。
   “不可否認(rèn)，文化定位正日益成為城市營銷的基石。”趙云偉說。
    實(shí)際上，擁有鮮明主題文化的城市，在世界很多地方早已出現(xiàn)，“音樂之都”維也納、“水城”威尼斯、“賭城”拉斯維加斯等，都因其擁有鮮明的城市主題而久負(fù)盛名。
   “以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的‘亞洲國際都會(huì)城市’。這個(gè)定位是經(jīng)過國際討論小組測(cè)試評(píng)核以后才最終確定的，根本原因就是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的還有它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對(duì)外開放中扮演著的不可取代的角色。”阿特金斯&奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問邵春說。
    付寶華認(rèn)為，盡管中國在經(jīng)歷了前兩年的城市同質(zhì)化危機(jī)大討論之后，一些城市已開始意識(shí)到營造城市主題文化的必要性和重要性，但就中國現(xiàn)有的城市文化來看，主題還不夠鮮明、深入。
    付寶華表示，中國當(dāng)前需要構(gòu)建的城市主題文化，應(yīng)該是“對(duì)城市自然、人文和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等特質(zhì)資源進(jìn)行城市主題的優(yōu)化配置，形成城市主題經(jīng)濟(jì)和有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成具有城市個(gè)性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)”的主題文化。
    2001年，付寶華著手為沿海城市——秦皇島市設(shè)計(jì)城市主題文化。他在方案中提出，要將曾留下過歷代名人足跡的秦皇島市建設(shè)成“海情世界名人城”。盡管該方案由于種種原因最終未能落地，但得到時(shí)任秦皇島市市長寧金彪的贊譽(yù)，稱其是在北大、清華和新加坡南洋大學(xué)等幾個(gè)專家團(tuán)隊(duì)中“最好的一個(gè)方案”。
    付寶華指出，城市主題營銷必須與相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈組合起來，否則其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就大打折扣。
   “冰城”哈爾濱盡管多年來始終堅(jiān)持營造冰雪主題，但冰雪節(jié)并沒有和冰雪產(chǎn)業(yè)接軌。用當(dāng)?shù)匾晃还賳T的話說，“冰雪節(jié)吆喝兩個(gè)月，只不過是賺了點(diǎn)零花錢”。而哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)，還遠(yuǎn)沒有開發(fā)殆盡。冰雪文化也遠(yuǎn)沒有上升到能夠支撐哈爾濱城市經(jīng)濟(jì)的高度。
    付寶華指出，目前市場(chǎng)上賣得最好、最貴的冰雪服裝，如波司登羽絨服竟出自南方的工廠。“為什么不是對(duì)御寒保暖更有研究的哈爾濱？”在付寶華看來，冰城哈爾濱至少有八九個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條尚未開發(fā)，“冰刀、冰鞋、冰爬犁、雪橇……”這些產(chǎn)業(yè)鏈條一旦形成，足可以讓哈爾濱“一年四季都有冰雪主題”。
    同樣，身處中國“熱極”的海南三亞，環(huán)繞著國家級(jí)旅游度假區(qū)亞龍灣雖然有十余家五星級(jí)酒店，但三亞卻沒有足以激發(fā)游人想象的特色城市主題。此前耗費(fèi)不菲的新絲路模特大賽和環(huán)球小姐選美大賽，只是給三亞帶來短暫的人氣。而同為旅游城市，巴西的里約熱內(nèi)盧因激情奔放的“狂歡節(jié)”、“桑巴舞”而吸引游客造訪，美國的夏威夷因波利尼亞文化而綻放魅力。
    在付寶華看來，要破解中國城市千城一面、千城一化的同質(zhì)化危機(jī)，須通過必要的人為手段去營造、引導(dǎo)城市主題文化的建設(shè)，在做城市總體規(guī)劃之前，先形成城市主題營銷的“母規(guī)劃”已成中國市長們的當(dāng)務(wù)之急。而這也必將是今后中國城市規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)“一個(gè)龐大的市場(chǎng)需求”。
    鏈接
    世界五大主題文化城市
    音樂之都維也納
    維也納的城市主題為“音樂”。音樂使得這座城市散發(fā)出無窮的魅力。海登、莫扎特、貝多芬、舒伯特、勃拉姆斯和約翰•施特勞斯的音樂，讓全世界的樂人永遠(yuǎn)癡迷。每年維也納的新年音樂會(huì)成了該市最響亮的品牌，規(guī)模盛大的維也納國際文化節(jié)，更是把全世界的藝術(shù)家都吸引到維也納來。世界音樂在這個(gè)城市變成了巨大的文化產(chǎn)業(yè)和人文資源，帶動(dòng)了維也納的城市發(fā)展。
    旅游之都夏威夷
    夏威夷的城市主題為“波利尼亞”。夏威夷陽光明媚，海水湛藍(lán)，但夏威夷并沒有把旅游特色完全寄托于自然風(fēng)光之上，而是以代表南美七大島國的波利尼亞文化吸引游客。濃烈的島國風(fēng)情，熱情四射的好客精神，炙熱滾燙的民俗禮節(jié)，感染了每一位來這里的游客。而正是這些波利尼亞文化藝術(shù)貫穿于整個(gè)夏威夷的旅游之中，給夏威夷的旅游增添了一種特殊的氛圍。
    電影之都好萊塢
    好萊塢的城市主題為“藝術(shù)夢(mèng)幻”。藝術(shù)家們的藝術(shù)夢(mèng)幻，成了這個(gè)城市的無限資源。世界影人的夢(mèng)想，成就了好萊塢的巨大市場(chǎng)，城市里的每一個(gè)人都圍繞著這個(gè)“藝術(shù)夢(mèng)幻”而積極工作。
    一部《泰坦尼克號(hào)》給好萊塢帶來了20多億美元；一個(gè)迪斯尼動(dòng)畫公司，一年就給洛杉磯帶來了103億美元的收入。好萊塢的電影業(yè)一年就給洛杉磯帶來600億美元收入，而好萊塢在華爾街的市值也已達(dá)到5000億美元。
    繪畫與雕塑之都佛羅倫薩
    佛羅倫薩的城市主題為“世界繪畫雕塑”。文藝復(fù)興時(shí)期，大師們留下的繪畫和雕塑讓這個(gè)城市充滿神奇，人們對(duì)這座舉世文明的繪畫和雕塑之城發(fā)出由衷的贊嘆，對(duì)達(dá)•芬奇、米開朗琪羅、拉斐爾更是深深的敬仰。整個(gè)佛羅倫薩仿佛每個(gè)人都為保護(hù)這座世界名城而生活著，幾百年來幾乎每個(gè)到過佛羅倫薩的人，都想再來一次。
    博彩之都拉斯維加斯
    拉斯維加斯的城市主題為“博彩”。是博彩讓這個(gè)昔日不毛之地的沙漠小鎮(zhèn)變成了世界超級(jí)娛樂城市。博彩在這里受到法律保護(hù)，且形成了博彩娛樂文化，因此這里也就成了世界超級(jí)酒店的匯聚地。
    在拉斯維加斯，超過百億美元的主題酒店櫛次鱗比，美麗湖大酒店、紐約大酒店、金字塔大酒店等都聳立在這片沙漠上。博彩在這里變成了高雅的娛樂藝術(shù)，吸引著全世界的富翁。中國規(guī)劃網(wǎng)北京11月23日電

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