|
前言
七寶，位于上海西南郊的一個(gè)古鎮(zhèn)，成立于東漢時(shí)期，至宋初具規(guī)模，明清繁盛，至今已有1000多年歷史。
近兩年來(lái)，七寶，以“十年上海看浦東，百年上海看外灘，千年上海看七寶”為定位開(kāi)始打造品牌效應(yīng)。旅游品牌的打造，如同其他商品一樣，需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位。七寶的現(xiàn)有定位并非上佳策略。
品牌是解決競(jìng)爭(zhēng)、贏得顧客的法寶。
近幾年，很多城市也具有了打造品牌的意識(shí)并付諸行動(dòng)，我們可以看到大量的城市廣告紛紛出現(xiàn)在國(guó)家電視臺(tái)以及地方媒體上。
這種意識(shí)與行動(dòng)是對(duì)的。城市也要打造品牌，這正是搞活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最有效手段之一。
在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代商業(yè)時(shí)期，任何事物都需要打造品牌。只要是想贏得更多顧客認(rèn)知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一個(gè)人、一個(gè)城市或者一個(gè)國(guó)家甚至慎獨(dú)的宗教寺院，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的商品。
想想看，最近幾年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不僅在國(guó)內(nèi)策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)廣為傳播，還跑到國(guó)外去，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，創(chuàng)造外匯收入。
打造品牌，定位是關(guān)鍵。
既然打造品牌，就要加強(qiáng)傳播如廣告、公關(guān)等。但傳播之前，需要定位。定位解決 “做什么？賣什么？說(shuō)什么？”的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不解決或解決不當(dāng)，品牌效應(yīng)依然難以顯現(xiàn)，所有的傳播投資都可能落得竹籃打水的境地。
貴陽(yáng)，我國(guó)大西南的一個(gè)省會(huì)城市。
今年，我們可以看到貴陽(yáng)發(fā)布的電視廣告（在貴州衛(wèi)視以及中央電視臺(tái)等），在廣告中，它訴求的定位是“中國(guó)避暑之都”，還附加一個(gè)傳播口號(hào)是“爽爽的貴陽(yáng)”。傳播口號(hào)是對(duì)定位概念的再創(chuàng)意。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)定位與傳播口號(hào)是非常恰當(dāng)?shù)模軌虼俪蓸O大的旅游生意。因?yàn)樗幌伦芋w現(xiàn)出自己的核心優(yōu)勢(shì)所在，它的自然環(huán)境、天氣，真的是很涼爽的，這是其他城市無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)定位對(duì)顧客還具有強(qiáng)大的價(jià)值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，誰(shuí)不想爽一把呢？另外，這種定位還對(duì)其他城市做出了區(qū)隔，體現(xiàn)了與眾不同。
大家對(duì)另外一個(gè)大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青島。
自從青島獲得2008奧運(yùn)會(huì)帆船賽場(chǎng)資格后，在機(jī)場(chǎng)、在城市中心、在各旅游景點(diǎn)還有其他大眾媒體上，它所傳播的信息中，一下子涌現(xiàn)出了好幾個(gè)定位，如“帆船之都”、“影視之城”、“音樂(lè)之島”等，哪一個(gè)看起來(lái)都很好。但定位的本質(zhì)之一是舍棄，這種貪多求全的定位，不但不會(huì)討得顧客歡心，反而會(huì)破壞顧客的認(rèn)知焦點(diǎn)。多個(gè)定位概念并列出現(xiàn)，對(duì)推廣一個(gè)城市，吸引更多顧客觀光或外界投資是沒(méi)有任何益處的。
與上海近在咫尺的烏鎮(zhèn)，更是了得。
烏鎮(zhèn)近幾年來(lái)不僅大做廣告，還聘請(qǐng)影視明星劉若英做形象代言人，以“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”為主題口號(hào)，訴求自己的與眾不同。但非常可惜的是，它并沒(méi)有直接點(diǎn)出自己的與眾不同到底是什么，還要顧客憑著對(duì)一般古鎮(zhèn)的印象去揣摩和想象。這也許是烏鎮(zhèn)官方故意給外界的一種猶抱琵琶半遮面的朦朧美吧。
七寶的現(xiàn)有定位。
現(xiàn)在，七寶也有意識(shí)地通過(guò)廣告的形式來(lái)建立與傳播自己的定位。
如“十年上海看浦東，百年上海看外灘，千年上海看七寶”、“七寶老街，尋找上海的傳說(shuō)”等等，但無(wú)論怎么表達(dá)，基本上都是以“歷史”為核心定位。說(shuō)白了，就是賣歷史。
尤其是“十年上海看浦東，百年上海看外灘，千年上海看七寶”，這個(gè)定位口號(hào)很大氣果決，亦很藝術(shù)巧妙，巧妙所在就是借助他人的名望提升自己的與眾不同，關(guān)鍵還不構(gòu)成對(duì)他人的傷害。
七寶成立于東漢時(shí)期，至宋初具規(guī)模，明清繁盛，至今已有1000多年歷史。在廣告?zhèn)鞑ド希瑢v史當(dāng)作核心定位，看來(lái)確有依據(jù)。
現(xiàn)有定位，并非上佳策略。
但叫賣千年歷史，我個(gè)人以為，并非上佳策略。
定位的最大商業(yè)目的是解決競(jìng)爭(zhēng)，贏得顧客，創(chuàng)造生意價(jià)值。它除了在言辭表達(dá)上要巧妙之外，關(guān)鍵要準(zhǔn)確。這個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一是要彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，第二是要滿足顧客需求、具有價(jià)值感召力，第三是要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這三個(gè)要素相互牽制，缺一不可并最終聚焦成一個(gè)鮮明的概念，如同一把銳利的尖刀，插進(jìn)顧客心智。
七寶確實(shí)具有悠久的歷史，但這個(gè)歷史，既沒(méi)有直觀載體，也非獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更不具備商業(yè)推廣價(jià)值。因此，我姑且認(rèn)為并非上佳策略。
七寶的歷史缺乏必要的直觀載體。
歷史是一個(gè)抽象的概念，歷史必須通過(guò)可直觀的具象事物來(lái)體現(xiàn)。一個(gè)在今天沒(méi)有可供直觀察覺(jué)事物的地方，即使有上萬(wàn)年的歷史，我們也很難認(rèn)同它有歷史。北京講歷史，它有故宮、長(zhǎng)城、圓明園殘骸等；西安講歷史，它有兵馬俑、大雁塔、華清池等；南京講歷史，它有古城墻、明孝陵、夫子廟等。上述城市的歷史，被清晰地寫進(jìn)了這些非常知名的建筑里去了，并且還是建筑群，建筑就成了歷史的載體。但七寶上千年的歷史，在今天看來(lái)，缺乏必要的直觀載體。沒(méi)有直觀的載體，失去觀賞感、觸摸感，歷史色彩就顯得蒼白。七寶，也有一個(gè)較為知名的北宋遺存的老牌坊，但畢竟過(guò)于單薄與孤立，難以支撐起千年的、滄桑的、厚重的歷史形象。
相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歷史，并非七寶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
大家都知道，上海的古鎮(zhèn)雖然不如浙江或江蘇那么多，但也有幾個(gè)，如朱家角、楓涇、新場(chǎng)等，論起歷史來(lái)，它們皆有幾百、上千年的歷史，其中，朱家角甚至還號(hào)稱“江南第一古鎮(zhèn)”。因此，從單純的歷史角度而言，七寶是沒(méi)有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的。如要在上海，提起有些年頭的老建筑或傳統(tǒng)文化的符號(hào)，城隍廟可能更會(huì)引起顧客認(rèn)同。
相比上述幾個(gè)古鎮(zhèn)，七寶的獨(dú)特在于它的地理位置，它是離上海市中心最近的一個(gè)古鎮(zhèn)，即使講七寶是“繁華都市中的古鎮(zhèn)”也不為過(guò)，伴隨七寶鎮(zhèn)最近幾年的快速發(fā)展，七寶老街的周邊越來(lái)越變成一個(gè)繁華地帶，真可謂是現(xiàn)代與遠(yuǎn)古在此親密約會(huì)。
但七寶的定位假設(shè)為“繁華都市中的古鎮(zhèn)”，也并非上策。因?yàn)樗h(yuǎn)未發(fā)揮出定位的威力，定位的威力應(yīng)體現(xiàn)在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值上。
七寶的歷史，不具備可推廣的商業(yè)價(jià)值。
離市中心最近的古鎮(zhèn)，又能怎么樣呢？嚴(yán)格意義上講，上海本身就沒(méi)有什么歷史。取得社會(huì)廣泛認(rèn)知和認(rèn)同的，上海的歷史僅有上百年而已。事實(shí)也證明，但凡那些來(lái)上海的外地游客并非沖著上海的歷史，他們無(wú)一不是沖著上海的現(xiàn)代商業(yè)文明而來(lái)。因此，在上海這個(gè)大環(huán)境里，在上海的這塊地盤上，表達(dá)悠久的歷史并不能成就巨大的商業(yè)價(jià)值。
即使是那些長(zhǎng)期居住在上海的人，來(lái)七寶游玩，也并非因它有歷史，深入洞察，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些紛紛紜紜的老少男女們皆是受到另外一種誘惑而來(lái)。
那就是吃！富有民間傳統(tǒng)特色的小吃！
老街湯團(tuán)、鹵味扎肉、七寶方糕、海棠糕、鴨腳寶、白切羊肉、臭豆腐、七寶糟肉、盛陸陸糖果、七寶老酒。。。這些極富特色的美食，琳瑯滿足，數(shù)不勝數(shù)，七寶老街簡(jiǎn)直是吃的海洋。每逢周末、節(jié)假日，七寶老街上人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘，甚至揮汗如雨、密不透風(fēng)——但無(wú)論遠(yuǎn)觀還是近瞧，這些老少男女們，不是在欣賞美景（嚴(yán)格地講，七寶的自然環(huán)境、老街風(fēng)光并不出色），更非瞻仰歷史，而是人人滿嘴流油、大快朵頤——他們都在吃！
他們可能也會(huì)在小橋上拍照或在河面上劃船，甚至還會(huì)買一個(gè)小面人回去，但那也是吃喝之余的補(bǔ)充性的邊緣活動(dòng)而已。
七寶的新定位。
七寶是有歷史的，但必須將內(nèi)在的歷史，與今天可直觀的、對(duì)顧客有感召力的，并且可供生成巨大商業(yè)價(jià)值的事物連接在一切，聚焦成核心定位概念，才是上佳之策。
七寶的核心定位概念應(yīng)該聚焦于“美食文化”，進(jìn)一步準(zhǔn)確地講，是“富有特色的民間小吃”，七寶打出的是一張“美食旅游”牌！
在此定位思想指導(dǎo)下，七寶的廣告?zhèn)鞑タ梢赃@樣訴求表達(dá)，如：
“觀光到外灘，購(gòu)物南京路，美食在七寶！”
或“七寶古鎮(zhèn)，民間小吃的天堂！”
或“七寶古鎮(zhèn)，全上海都在吃它！”
。。。等等。
只要核心定位解決了，至于廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，屬于創(chuàng)意層面的工作，可以繼續(xù)去發(fā)想出更貼切的藝術(shù)表達(dá)。
七寶應(yīng)該賣“美食”，主要原因有三。
第一、“美食”是七寶的客觀事實(shí)。
前面我也論述過(guò)了，就是“美食”在客觀事實(shí)上，七寶的確做到了，看看那些林立的店鋪，火熱的生意，您就知道吃已經(jīng)成為七寶的最大亮點(diǎn)。
第二、“美食”還是七寶的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
檢討上海的其他地方，尚沒(méi)有一個(gè)在“吃”上做出什么大文章的，即使有些小名堂，但也未形成廣泛意義上傳播與認(rèn)同，即使大名鼎鼎的城隍廟，名氣也多半集中在“小商品”上，它雖然也有美食小吃，但畢竟其他大量多元經(jīng)營(yíng)的商品，嚴(yán)重侵蝕了美食小吃的焦點(diǎn)。因此，“美食”還是七寶的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
第三、“美食”對(duì)顧客有實(shí)際價(jià)值，顧客對(duì)七寶的“美食”有認(rèn)同，并且“美食”永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。
但凡那些光顧過(guò)七寶老街的，沒(méi)有一個(gè)不對(duì)七寶的吃產(chǎn)生深刻印象——以至于產(chǎn)生大量回頭客，每隔一段時(shí)間就要光顧一次。想想看，人類恒久的主題除了愛(ài)情，也就是吃了——吃是人類的最基本需求，只要活著就要吃，為了吃得(全球品牌網(wǎng))更好，甚至不惜車馬勞頓。反觀那些賣“時(shí)尚”的，賣“景點(diǎn)”的，甚至賣“名牌商品”的，皆隨著環(huán)境、政策以及顧客需求的變遷而走向蕭條或沒(méi)落。
滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，才能將商業(yè)遠(yuǎn)景變現(xiàn)實(shí)。
在歷史中賣“美食”，“吃”出歷史來(lái)，“吃”出文化來(lái)。
賣“美食”，但并非摒棄歷史。歷史的魅力在文化，而美食文化恰恰是傳統(tǒng)歷史的魅力之一。吃出唐宋明清的歷史文化、吃出童年難忘的美好回憶。因此，老街的沿街建筑、尚存的人文景點(diǎn)必須妥善修繕、保護(hù)并發(fā)揚(yáng)廣大，包括那些店鋪的裝修環(huán)境，也要古樸典雅，充滿歷史感覺(jué)，盡量遠(yuǎn)離那些現(xiàn)代的浮華元素，甚至連店鋪的營(yíng)業(yè)員也要著古典的布衣。
換言之，就是要在部分先天的，以及后期大力營(yíng)造的，古色古香的古鎮(zhèn)環(huán)境里，將“美食文化”這一能夠帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值的定位推向極致。
定位之下，更需事實(shí)配套。
做品牌，并非僅有一個(gè)美妙的概念就大功告成了，還要以此概念為核心，整合各項(xiàng)工作，形成更加相符的事實(shí)配套，才能確保定位的牢不可破。
如，七寶老街，以古橋?yàn)榻纾譃槟蠔沤趾捅睎沤郑F(xiàn)在的南柵街集中經(jīng)營(yíng)“吃”，而北柵街上的商鋪基本上都在經(jīng)營(yíng)小商品。
小商品——況且還是那些幾乎全上海、滿大街都能買到的小商品，實(shí)在沒(méi)有必要出現(xiàn)在七寶老街上，它們占著優(yōu)越的地段并不能創(chuàng)造應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——事實(shí)證明，兩條街上的客流人群數(shù)量有天壤之別，尤其每逢周末、節(jié)假日。
為什么不將北柵街上的店鋪也集中經(jīng)營(yíng)“吃”呢？！完全可以鼓勵(lì)商家網(wǎng)羅四海名吃，經(jīng)營(yíng)各路富有民間傳統(tǒng)的特色小吃啊——到那時(shí)候，七寶真的是一個(gè)更大的、歡樂(lè)的、熱鬧的美食海洋了。
以定位為核心，加強(qiáng)整合傳播。
另外，在廣告的創(chuàng)意與傳播上，七寶，依然需要做出更大的努力。
以“美食文化”為核心開(kāi)展一切廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如影視、戶外、報(bào)紙、網(wǎng)站等，保持聲音與形象的一致性，堅(jiān)持“說(shuō)一不二”，避免多種聲音多種形象出現(xiàn)，那只會(huì)扯裂顧客認(rèn)知。
以接觸目標(biāo)顧客為目的，還要將七寶的“美食文化”廣而告之。如到機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、旅游集散中心以及外灘、南京路等外地游客經(jīng)常出沒(méi)的地方投放廣告，而不僅僅局限在七寶的地盤上。到其他地方分流顧客，搶奪觀光客在上海的旅游時(shí)間，更多的生意源泉自然會(huì)加倍涌現(xiàn)。
張寶駿，上海意量品牌策劃公司（www.idealion.com.cn）首席品牌官，交流互動(dòng)歡迎致信machead@126.com
|
