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大連作為我國城市品牌建設(shè)的先行者，同時也是國內(nèi)城市營銷的典范，世界品牌實驗室從大連的城市品牌經(jīng)營思路入手，分析大連在城市品牌傳播的成功經(jīng)驗，供讀者參考。
一、城市發(fā)展背景
大連作為遼寧省的一個海濱城市，城市歷史不足百年，在中國還算不上一個歷史文化名城。同時，作為東北老工業(yè)基地，大連往往給人一種沉重、落后的感覺。在提出建設(shè)城市品牌之前，大連是個“只聞其名”的普通二線城市。
但作為北方的重要港口城市，大連素有中國的“北方明珠”之稱。東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時“環(huán)保”和“旅游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
二、品牌建設(shè)背景
如何整合環(huán)保和旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出？90年代后期大連在國內(nèi)“標新立異”，實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略：以經(jīng)營城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城。大連正是從旅游業(yè)角度出發(fā)，以打造城市形象為突破口，主要采取了“拆墻添綠”、“廣場生趣”等一系列環(huán)境建設(shè)工作：
“拆墻添綠”
綠化是一個現(xiàn)代化城市的支撐點，是城市綜合環(huán)境素質(zhì)的重要內(nèi)容，“拆墻添綠”成為大連城市形象塑造得最為精彩的點睛之筆。
1995年以前，大連市的機關(guān)、部隊、事業(yè)單位、居民住宅乃至休閑娛樂場所，更不要說工廠學(xué)校，清一色地都被圍墻封閉著。另外，城市路街兩旁散布一大批違章臨時建筑——大連稱之為“小房”。1995年，“拆圍墻，種草皮”年，1996年，“扒小房”年，1996年又實施光明工程，使大連市區(qū)逐漸亮麗起來。
同時，大連市政府還提出了“讓大娘、大嫂們出家門就進公園”的城市建設(shè)口號。幾年來，大連修建了各具特色的5大公園，新建森林動物園，新建了230多處游園、街心綠地和20多個廣場，城市周邊植樹3億多棵，重點綠化了35公里的濱海路，通過綠化使市內(nèi)7條主干道變成了“綠色長廊”，目前大連綠化覆蓋率達41%，接近中等發(fā)展國家城市的綠化水平。
“廣場生趣”
隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，具有廣闊前景的城市廣場應(yīng)將成為各種文化活動的重要載體，廣場文化也成為大連城市文化的突出特色。
目前大連市區(qū)共有80多個廣場，成為亞洲有廣場最多的城市之一，并且每個廣場都形成了各自的特色：金融中心-中山廣場、文化中心-友好廣場、政治中心-人民廣場、體育中心-奧林匹克廣場、商貿(mào)中心-星海灣廣場……綠地、白鴿、雕塑、噴泉，全國獨一無二的女騎警和圓舞曲――大連廣場不但是大連市民休閑娛樂和進行各種文化活動的重要場所，更是大連展示城市形象，吸引更多旅游者的標志性建筑。
三、品牌傳播歷程
正是通過對城市環(huán)境的大力打造，大連已經(jīng)建立了花園式綠化、廣場文化等鮮明城市形象，“浪漫之都”的旅游品牌孕育而生。
（一）提出城市旅游品牌
1998年，當國內(nèi)眾多城市還不知道什么是城市品牌的時候，大連已經(jīng)提出自己的城市品牌――浪漫之都，并提出把大連建設(shè)成為高品位、國際化、大客流、高創(chuàng)匯的中國旅游名城和國際風景旅游城市，繼而向國際海濱旅游名城邁進的城市旅游目標，2003年11月“浪漫之都”也實現(xiàn)了在國家工商總局的成功注冊。
（二）率先走入央視
2001年，在國內(nèi)眾多城市還沒有開始重視城市品牌建設(shè)的時候，大連已經(jīng)邁出了城市品牌宣傳的第一步，開始利用中央電視臺媒體平臺把“浪漫之都”的城市品牌告知于眾。通過電視廣告創(chuàng)意，大連向人們展示了優(yōu)美的城市環(huán)境和浪漫的旅游環(huán)境，大連也從一個傳統(tǒng)的老工業(yè)基地迅速建立起嶄新的旅游城市形象，使人們的眼睛為之一亮。
（三）充分利用服裝節(jié)
在大連城市品牌推廣的過程中，“服裝節(jié)”成為詮釋大連“浪漫之都”的重要載體。作為改革開放初期第一個服裝博覽會暨中國服裝出口洽談會，自1988年創(chuàng)辦以來，每年都在不斷進行形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，將大連的人文精神形象化地向世界做出了詮釋，也將中國乃至世界更多的目光投向了大連。
朱镕基總理在視察大連時，曾對服裝節(jié)提出過殷切的期望，希望服裝節(jié)要繼續(xù)辦下去，要越辦越好，要辦100屆、200屆。而社會輿論則更是明確地比喻，稱之為“冬有中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，夏有大連國際服裝節(jié)晚會”由此可見，“大連服裝節(jié)”已經(jīng)發(fā)展成大連的標志性節(jié)慶，成為城市品牌傳播初期及整個過程中的重要補充。
（四）加大央視廣告投入
2002年以后，當越來越多的城市加入到央視廣告?zhèn)鞑リ犖橹袝r，大連市已經(jīng)初步建立了城市的知名度，為了將“浪漫之都”的城市品牌在國內(nèi)更加深入民心，并使大連從一個國內(nèi)的優(yōu)秀旅游城市發(fā)展為國際化的現(xiàn)代都市，大連市政府加大了在央視的宣傳力度，并有效利用中央電視臺國際頻道特有的海外傳播影響力，廣告周期由2001年的幾個月延長為全年投放，廣告投放位于各城市之首。
（五）旅游產(chǎn)品充實旅游品牌
通過對旅游形象的傳播，大連已建立了良好的品牌平臺，但有了品牌沒有產(chǎn)品，品牌就失去意義，旅游產(chǎn)品成為城市旅游得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
幾年來，大連提出了“比賽在北京、觀光在大連”、“六大浪漫”、“五張牌”、“50最”、“陽光、沙灘、大海”為主打的旅游“3S”、“冬游到大連，體驗新浪漫”產(chǎn)品等一系列獨特的概念性旅游產(chǎn)品，使“浪漫之都”的旅游品牌更加深入人心，也使大連躋身于國際性旅游都市行列。
（六）豐富媒體宣傳方式
城市旅游形象來自兩個方面：首先是城市形象的塑造者對旅游景觀的開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善配套以及旅游文化的建設(shè)；其次是旅游者作為旅游形象的評價主體對形象的感知。對于前者大連市通過多年的努力已逐步完善，對于后者大連則利用多種媒體宣傳方式實現(xiàn)了良好的效果。
國內(nèi)媒體宣傳
中央電視臺：
中央電視臺作為國家級電視臺，擁有國內(nèi)最權(quán)威、覆蓋最廣的多個電視頻道。大連自2001年開始在央視進行嘗試性投放以來，投放力度逐年增加，這也成為“浪漫之都”品牌在國內(nèi)迅速傳播，在國外逐步提高知名度的重要原因。
城市電視臺：
大連是國內(nèi)第一個在全國14個城市電視臺的旅游節(jié)目聯(lián)播中宣傳大連旅游的城市，使“浪漫之都”的旅游品牌信息更為準確到達城市居民。
車站大屏幕：
北京火車站、北京西客站是國內(nèi)重要的交通集散地，年客流量達1億人次，大連選擇這兩個火車站的12個電子大屏幕，連續(xù)播出大連旅游宣傳片，并取得良好效果。一項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，20％人表示要來大連旅游，當問到大連看什么？58％的人選去大連看“浪漫之都”。
2004年，大連還在上海等火車站大屏幕滾動播出大連的城市宣傳片和旅游廣告。
國外媒體宣傳
在進行國內(nèi)媒體宣傳的同時，大連還把旅游品牌傳播觸角延伸到國外，成為第一個在日本東京銀座區(qū)、東京11個地鐵站和韓國漢城等多個國家和城市進行廣告宣傳的中國城市。
（七）會議/公關(guān)活動助推大連品牌
與國內(nèi)其他二線城市相比，大連并不是節(jié)慶活動十分豐富的城市，但卻是善于經(jīng)營、利用活動/會議的城市。除了標志性的“大連服裝節(jié)”,“大連進出口交易會”、“亞歐部長會議”、旅游宣傳“大篷車”等會議/公關(guān)活動都成為宣傳大連，推進大連城市品牌迅猛發(fā)展的助燃器。
大連進出口交易會
中國大連進出口商品交易會，原稱“中國東北地區(qū)暨內(nèi)蒙古出口商品交易會”，創(chuàng)辦于1987年，是全國最早興辦的區(qū)域性出口商品交易會之一，1996年更名為“中國大連出口商品交易會”。該交易會以出口為主，同時包含進口和外資、外經(jīng)合作業(yè)務(wù)洽談。
為了吸引更多國家和廠商的加入，大連市利用了央視媒體在國內(nèi)外進行宣傳造勢，使參展國家和廠商逐年增加。在幾十個國家和地區(qū)的幾千名客商云集大連的時機，大連不但展示了承辦大型會展的能力，更向國內(nèi)外展商“推介”大連的城市品牌，從而取得會議成交額和城市品牌推廣的“雙豐收”。
2003亞歐經(jīng)濟部長會議
亞歐經(jīng)濟部長會議是協(xié)調(diào)和指導(dǎo)亞歐經(jīng)貿(mào)合作的專業(yè)部長論壇，迄今為止已舉辦過四屆。經(jīng)濟部長會議2001年前每兩年舉辦一次，自2001年起，改為每年舉行一次。
2003年第五屆亞歐經(jīng)濟部長會議移師中國大連，成為大連2003年以來舉辦的規(guī)模最大、級別最高、影響最大的國際會議，也是迄今大連承辦的規(guī)模最大、級別最高的國際性會議。
亞歐部長經(jīng)濟會議為何會選址大連？用商務(wù)部辦公廳主任、新聞發(fā)言人高燕的話來說：“我們選擇在大連召開本屆亞歐經(jīng)濟部長會議是為了向世界隆重地推介這座美麗的海濱城市。”這是對大連城市品牌建設(shè)的最好肯定。
為了利用這一難得契機，充分展示中國和大連的良好形象，大連加大了市政市容整治力度，對26條道路進行了綜合改造，拆除了中山路兩側(cè)的舊建筑物142座，拓寬路面，鋪設(shè)綠化帶，市區(qū)主要街段已更換中英文標牌，26項市政市容工作已順利完工。同時，大連媒體正在加大宣傳力度，借助央視的廣泛傳播力，使第五屆亞歐經(jīng)濟部長會議家喻戶曉，形成舉全市之力服務(wù)好會議的社會氛圍。自各國貴賓到達大連以來，大連不僅以其美麗、開放的環(huán)境征服了與會代表，更以細致入微的個性化服務(wù)博得了各國高官的贊賞。一位與會的高官由衷地贊嘆說：“大連的接待能力和接待水平完全是國際級的標準。”
除了“會議經(jīng)濟”本身給大連帶來可觀的直接收入，大連更向世界展示了中國大連的國際化形象，成為今后大連走向世界、吸引外國投資者的一張新名片，“亞歐經(jīng)濟部長會議”讓大連受益匪淺！ 2004東亞旅游博覽會
2004首屆東亞旅游博覽會作為東亞地區(qū)專業(yè)的旅游交易會，選址大連無疑成為大連城市旅游品牌建設(shè)的又一亮點，更是擴大大連及遼寧省對外開發(fā)，促進東北地區(qū)旅游與國際接軌的重要舉措。
通過在中央電視臺國際頻道3個月的廣告宣傳，首屆東亞旅游博覽會共吸引22個國家和地區(qū)前來參展，其中包括日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國、德國、俄羅斯、埃及、瑞士、美國等旅游強國。
與此同時，大連、山西、武漢、沈陽等16個省、市召開了9場次旅游說明會和旅游項目推介會；國內(nèi)23個省、市與境外22個國家和地區(qū)的150家旅游買家進行了業(yè)務(wù)洽談，共簽訂了國際旅游合作項目25個，國內(nèi)旅游合作項目85個，旅游項目合作意向協(xié)議36個，投資意向金額7.26億。
東亞博覽會在獲得可觀簽約額的同時，更向中國和世界展示了“浪漫之都”的城市形象，成為助推城市品牌的重要會議之一。
旅游宣傳“大篷車”
如何讓旅游者更多地了解大連的旅游環(huán)境，實現(xiàn)城市與旅游者的雙向溝通，大連市旅游局創(chuàng)造性組建了旅游宣傳大篷車，于1999年踏上了八萬里長征路。三年之內(nèi)，大篷車走遍了全國31個省、市、自治區(qū)，112個城市，招徠中外游客500萬人，直接收入36億元人民幣。在大篷車宣傳促銷的行程中，隊員們不放過任何一次促銷機會，發(fā)明了一分鐘演講等快速有效的宣傳方式，創(chuàng)造出一種獨特的活動促銷文化。“大篷車”開進日本、韓國等國家進行宣傳期間，在日本招徠了旅游包機8架，游客近3000人；在韓國，大連市旅行社與韓國旅行社簽訂了每年向大連輸送兩萬人次游客的協(xié)議，宣傳碩果累累。
四、綜合打造城市品牌
按照城市品牌建設(shè)的一般觀點看，城市品牌可以從兩個方面進行建設(shè)：旅游品牌和整體品牌。旅游品牌從功能角度出發(fā)，為某區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，其體現(xiàn)的是一個地區(qū)的自然風光、人文風俗的獨特吸引力，進而對旅游業(yè)經(jīng)營者、游客的整體體驗進行管理。整體品牌是對某一地理位置的政治、經(jīng)濟、人文、自然等多方面的綜合，以提煉出城市品牌核心，并以之對全體品牌受眾進行品牌體驗管理。
經(jīng)過城市環(huán)境改造、媒體宣傳、推出旅游產(chǎn)品、舉辦會議、活動促銷等一系列的城市品牌建設(shè)活動，大連已在國內(nèi)樹立了鮮明的城市旅游品牌形象，然而這并不是建設(shè)城市品牌的終極目標，通過旅游品牌拉動城市整體品牌，進而提高城市整體競爭力成為大連市今后城市品牌建設(shè)的主要目標。 三、品牌傳播效果
旅游業(yè)三年三大步，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展
旅游者數(shù)量和旅游收入的增加是對大連城市旅游品牌傳播效果的最好證明。正如大連市旅游局局長柳振萬介紹：“1999年，大連接待海外游客26萬人次，實現(xiàn)旅游總收入74億元人民幣，相當于GDP7.4%，接待海外包機18架次，接待海外游船3艘；2000年，全市共接待海外游客33.8萬人次，實現(xiàn)旅游總收入90億元人民幣，相當于GDP8.1%；2001年接待海外旅游者43萬人次，實現(xiàn)旅游總
收入110億元人民幣，相當于GDP9%，接待海外包機81架次，接待海外游船6艘。大連接待海外游客和旅游創(chuàng)匯連續(xù)三年增長超過30%，三年三大步，大連旅游實現(xiàn)了連續(xù)跳躍式發(fā)展。2002年，旅游總收入135億元，相當于GDP9.6%，接待海外游客49萬人次，接待的純國外游客（不包括港、澳、臺胞）總數(shù)全國排名第10位，旅游創(chuàng)匯在全國所有城市中排名第9位，成為遼寧省旅游業(yè)發(fā)展的龍頭。
旅游黃金周旅游收入持續(xù)增長城市品牌整體提升
1999年，“聯(lián)合國人居獎”；
2001年，“全球環(huán)境500佳”；
2001年，“中國人居環(huán)境獎”；
2002年大連城市環(huán)境競爭力排名第一，城市綜合競爭力排名第21位；
2003年大連城市綜合競爭力排名第11位，比上年上升10位；
2004年入選“中國10大最具經(jīng)濟活力的城市”，并獲得“市民滿意獎”；
2004年榮獲世界“旅游推廣獎”。四、大連城市品牌傳播思路
五、品牌傳播經(jīng)驗總結(jié)
（一）觀念新
在國內(nèi)眾多城市還未認識建設(shè)城市品牌作用的時候，大連“敢為天下先”，提出“浪漫之都”的城市品牌定位，領(lǐng)先的城市經(jīng)營理念使大連占得了城市品牌宣傳的先機。
（二）敢投入
城市品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性的工程，必然需要大量的成本投入。大連在城市環(huán)境改造和城市品牌傳播推廣的過程中，同樣進行了大膽的財力、人力等成本投入，事實證明這些投入換來了豐厚的經(jīng)濟和社會效益回報。
（三）有產(chǎn)品
企業(yè)的知名品牌需要有各種產(chǎn)品來支持，城市旅游品牌同樣需要多樣的旅游產(chǎn)品來支撐。大連市推出的“六大浪漫”等旅游產(chǎn)品將“浪漫之都”品牌形象化、具體化。
（四）善宣傳
良好的旅游環(huán)境，如果缺乏有力的宣傳，旅游者是不會來“消費”的，這一點已經(jīng)被國內(nèi)眾多城市和旅游景點的經(jīng)營者所認識到。大連在品牌宣傳上，不但充分利用了中央電視臺的傳播平臺，城市電視臺、火車站屏幕、國外地鐵站、“大篷車”等傳播方式和手段都成為大連城市品牌宣傳的有力工具。
（五）會借勢
“大連進出口商品交易會”、“亞歐經(jīng)濟部長會議”是大連市的兩個重要會議，但在大連市政府的經(jīng)營下，這兩個會議不僅帶來了直接的經(jīng)濟效益，更成為大連城市品牌傳播的重要依托。
大連作為我國城市品牌建設(shè)的楷模，在城市品牌傳播方面積累了諸多的成功經(jīng)驗，這些經(jīng)驗為我國城市品牌傳播提供了良好的借鑒，然而大連城市品牌傳播和建設(shè)的成功有其一定的時代背景和先天優(yōu)勢，完全復(fù)制和刻意模仿“大連模式”將會受到很大的局限。
只有從城市客觀實際出發(fā)，充分利用和發(fā)揮自身優(yōu)勢，才是其他城市學(xué)習(xí)“大連模式”的最佳途徑。
稿源：大連資訊觀察
(責任編輯：瑋鋒)
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