|
麗江的城市品牌建設(shè)走在了全國前列并得到了認(rèn)可。20日，從在上海閉幕的“2006中國品牌價(jià)值管理論壇”上傳來消息：麗江的“天雨流芳、夢幻麗江”城市品牌案例榮獲中國頂級(jí)營銷獎(jiǎng)項(xiàng)——“2006中國十大最佳品牌建設(shè)案例”,楊一奔副市長代表麗江出席頒獎(jiǎng)典禮并領(lǐng)獎(jiǎng)。
據(jù)悉，麗江是中國惟一獲獎(jiǎng)的城市。評委會(huì)認(rèn)為，“天雨流芳、夢幻麗江”這一城市品牌案例對我國城市品牌建設(shè)提供了標(biāo)桿性的借鑒意義。
麗江為中國城市品牌建設(shè)提供了借鑒
據(jù)介紹，“中國品牌建設(shè)年度案例”評選活動(dòng)由中國頂尖的財(cái)經(jīng)傳媒《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand聯(lián)合舉辦，其目的是期望從不同的側(cè)面，深度地分析在2006年度中國市場上真正有價(jià)值的，有指導(dǎo)意義的品牌建設(shè)實(shí)踐。這些實(shí)踐將反映中國目前市場特征下的品牌建設(shè)特點(diǎn)，這些深度案例分析也將是指向未來的，為中國品牌建設(shè)貢獻(xiàn)方向性的建議。評選活動(dòng)自啟動(dòng)以來，共收到全國100多個(gè)品牌建設(shè)案例的參評資料。幾十位專家評委根據(jù)評審指標(biāo)，遵循公平、公正、公開的原則，對所有參評的品牌案例進(jìn)行了嚴(yán)格的評審，最終評選出10大“2006中國最佳品牌建設(shè)案例”。
“中國品牌建設(shè)年度案例”評選組委會(huì)主席、21世紀(jì)報(bào)系發(fā)行人沈顥在點(diǎn)評“天雨流芳、夢幻麗江”這一品牌建設(shè)案例時(shí)說，為建設(shè)一個(gè)國際文化旅游名城，實(shí)現(xiàn)麗江旅游從觀光游向文化、休閑、商務(wù)游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，近一年來麗江著力于城市品牌的整合與提升，確定了“天雨流芳、夢幻麗江”的城市品牌定位，突出麗江“天人對話，古今融通”的獨(dú)特城市氣質(zhì)；在資金有限的情況下，麗江以文化營銷、事件營銷、品牌聯(lián)合等創(chuàng)新營銷策略提升城市品牌價(jià)值，傳播城市魅力。麗江品牌走的是一條高水準(zhǔn)的路線，是一條融內(nèi)化錘煉、外部傳播、資源重組、品牌聯(lián)合于一體的和諧路線。在維系古老文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，麗江對現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格的解讀以及高端游客的定位，進(jìn)一步提升了品牌和諧、綠色的形象。
沈顥認(rèn)為，該案例主要體現(xiàn)以下特點(diǎn)：從資源視角轉(zhuǎn)為顧客視角，一改以往分散的努力和品牌堆砌，確定了統(tǒng)一的品牌訴求“天雨流芳、夢幻麗江”；從古老神秘的單一品牌內(nèi)涵，增加了增加國際、現(xiàn)代和時(shí)尚的要素;聯(lián)合央視、張藝謀等媒體關(guān)注點(diǎn)，快速提升品牌知名度。
“麗江案例的重要啟示在于作為一個(gè)旅游地域品牌，在保留和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕厣耐瑫r(shí)，利用當(dāng)?shù)氐木吧臀幕Y源，吸引媒體高度關(guān)注，借助這些媒體的品牌或者故事來低成本傳播麗江品牌，從而最大化的提升城市形象。本案例對我國城市品牌建設(shè)提供了標(biāo)桿性的借鑒意義。”“中國品牌建設(shè)年度案例”評委會(huì)評委們一致認(rèn)為。
麗江城市品牌再造
擔(dān)任麗江市委、市政府和南開大學(xué)城市品牌研究課題組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的南開大學(xué)教授、麗江市長助理白長虹博士在接受記者采訪時(shí)說：“‘天雨流芳、夢幻麗江’這一城市品牌定位的提出，是基于麗江‘文化立市，旅游強(qiáng)市’戰(zhàn)略的確定，和對麗江資源和品牌建設(shè)現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)識(shí)、分析。”
“近年來麗江各部門為麗江品牌的樹立做了大量工作，成績非常明顯。但另一方面，長期各自為戰(zhàn)形成了品牌堆砌的局面，麗江古城、玉龍雪山、納西文化、瀘沽湖等等都是聞名遐邇的品牌，麗江人也因此自豪。不過，從產(chǎn)業(yè)角度看，品牌不是用來滿足自豪感的，而是用來吸引消費(fèi)者的。我們?nèi)绾我幌伦雍喗莸鼐蛡鬟_(dá)出麗江的魅力？我們以前表達(dá)的品牌對顧客意味著什么？這些品牌努力需要從顧客角度進(jìn)行整合。”白長虹說。
最終，麗江市委、市政府和南開大學(xué)城市品牌研究課題組提出了品牌整合后的麗江形象：“天雨流芳 夢幻麗江”。
“天雨流芳”是納西語“讀書去吧”的音譯，行云流水般書寫在麗江世襲貴族木家居住地木府旁的一座牌坊上。不過，“天雨流芳”中蘊(yùn)涵的意義不止是讀書。
白長虹解釋道：“‘天雨流芳’的漢語意思是，上天給予的惠澤。一指上天惠澤古城，惠澤麗江一方土地，麗江因之而多彩，比如，三江并流的地形、地貌和物種的豐富多樣；因能融各民族文化和外來文化，而形成麗江文化的多元和魅力；還可指旅游的多元訴求：喜山樂水的，文化探尋的，風(fēng)情體驗(yàn)的，休閑娛樂的，來到麗江，均可圓夢；還可指麗江不同其他城市的獨(dú)特追求和綠色高度：無論是世界遺產(chǎn)的有形保護(hù)與建設(shè)，還是精神文化的傳承與發(fā)展，麗江都是人性綠地，都堅(jiān)持以人的心靈感受為本，因而成為中國奉獻(xiàn)給世界的一個(gè)‘夢幻城市’；‘夢幻城市’屬于城市經(jīng)濟(jì)學(xué)與城市規(guī)劃學(xué)科的專業(yè)術(shù)語，也是麗江為自己的定位——夢幻，是國際知名旅游城市的屬性特征之一；定位口號(hào)納西元素鮮明，有木府的故事，有古城等具象物，適合變無形理念為有形化展示。口號(hào)聯(lián)想和解讀空間大，容易轉(zhuǎn)化成視屏形象。”
|
