|
我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加速和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初步確立，構(gòu)筑了城市品牌的良好社會(huì)基礎(chǔ)。打造城市品牌已成為迎接加入世貿(mào)組織帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和積極參與二十一世紀(jì)國(guó)內(nèi)外城市競(jìng)爭(zhēng)與合作的必然選擇。因此，我們必須適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展要求，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以經(jīng)營(yíng)城市的戰(zhàn)略眼光，積極打造城市品牌，優(yōu)化城市資源配置，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以推動(dòng)城市發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。
一、城市品牌的基本概念
所謂城市品牌，是指城市在功能定位的基礎(chǔ)上，確立自己的核心價(jià)值 ，將城市的生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)支柱、精神品格以及歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)市俗和城市特點(diǎn)、形象標(biāo)志等諸多要素，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期塑造、整合和優(yōu)化，逐步形成的能夠識(shí)別城市、引起聯(lián)想、帶來(lái)附加值的城市資本。
優(yōu)秀的城市品牌一般具有三大特性，即獨(dú)特性、延伸性和實(shí)效性。城市品牌以高度凝煉的方式，匯集了一座城市自然稟賦和人文創(chuàng)造的精華，具有不可雷同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化內(nèi)涵和不可交易的專有功能，這就是城市品牌的獨(dú)特性。同時(shí)，城市品牌還可帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，帶動(dòng)一個(gè)城市及其周圍區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展，體現(xiàn)它的延伸性。其次，城市品牌還具有實(shí)效性，它不僅是人文的詩(shī)意聯(lián)想，更重要的是能夠轉(zhuǎn)化為有效的商品（服務(wù)）或者商業(yè)附加值，為城市經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。
城市品牌對(duì)于城市發(fā)展具有凝集力、吸引力和輔射力。一個(gè)優(yōu)秀的城市品牌對(duì)于本城市的居民可以起到鼓舞作用，使他們?cè)敢饬粼谶@里，并為之貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，還能吸引其它城市的人才、資金和物流，形成“洼地效應(yīng)”。輔射力是指城市品牌作用于外部的一種擴(kuò)散力，城市品牌的內(nèi)涵越豐富，認(rèn)同性越大，其輔射力也就越強(qiáng)，相應(yīng)的吸引力也就越大，就越能促進(jìn)城市的建設(shè)和發(fā)展。
二、城市品牌的營(yíng)造過(guò)程
一是機(jī)構(gòu)設(shè)置。營(yíng)造城市品牌是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須設(shè)立由城市最高行政長(zhǎng)官擔(dān)任的專門執(zhí)行機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)搞好調(diào)查研究，制定行動(dòng)計(jì)劃，檢查落實(shí)情況，開(kāi)展宣傳教育和綜合協(xié)調(diào)各方面的工作，為營(yíng)造城市品牌做好組織保證。
二是戰(zhàn)略規(guī)劃。制訂城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，根本目的是為建立城市品牌制定一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容，以便指導(dǎo)整個(gè)城市品牌的營(yíng)造工作。
三是調(diào)查研究。這項(xiàng)工作要首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海內(nèi)外的受眾，進(jìn)行各種形式的請(qǐng)談和調(diào)查，以便了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而又科學(xué)的結(jié)論。
四是城市定位。在調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來(lái)城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮城市的資源優(yōu)勢(shì)，其次要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同。另外，要根據(jù)投資者甚至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同來(lái)確定自己的發(fā)展定位和核心價(jià)值，以使未來(lái)品牌能夠在目標(biāo)受眾心目中，形成一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的、具有鮮明個(gè)性的城市形象。
五是目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，通俗地講就是這座城市的大門主要是為誰(shuí)開(kāi)，在功能上主要是為哪些群體提供服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)的定位一方面來(lái)自于初期的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)，還取決于品牌的市場(chǎng)定位。一旦目標(biāo)市場(chǎng)確定，就等于明確了城市的傳達(dá)對(duì)象，細(xì)分了城市的市場(chǎng)，因而，它對(duì)品牌的營(yíng)造來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
六是視覺(jué)識(shí)別。城市品牌最直接的視覺(jué)體現(xiàn)是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺(jué)規(guī)范。建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，就是把城市定位應(yīng)用于城市基本要素的設(shè)計(jì)，即城市的標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，使人看后不僅能加深對(duì)城市定位的理解，還能引起對(duì)這座城市更多美好的聯(lián)想。
七是行為品牌。行為品牌的開(kāi)展就是把城市的定位和城市目標(biāo)具體化，即通過(guò)開(kāi)展一系列的活動(dòng)，用最明確的語(yǔ)言和最通俗的形式，表達(dá)出城市定位和所追求的奮斗目標(biāo)，使城市品牌盡快為廣大市民和目標(biāo)受眾所理解和接受，并積極擴(kuò)大影響，以達(dá)到營(yíng)造城市品牌的目的。
三、城市品牌的營(yíng)造方法
城市品牌最基本的特性就是它的獨(dú)特性。由于城市不同，城市的個(gè)性和特色也就具有差異。著名城市品牌只所以長(zhǎng)盛不衰，就在于它始終遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種差異。因此，在城市定位確定之后，每個(gè)城市的品牌營(yíng)造也就因城而異，各不相同。
我國(guó)城市在品牌的營(yíng)造上進(jìn)行了多種探索。其中，最常用的方法是：①用企業(yè)品牌營(yíng)造城市品牌。因?yàn)槠髽I(yè)是城市持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是城市的視覺(jué)窗口，一個(gè)城市的出名，很大程度上是因名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的存在。因此，只有把企業(yè)品牌做精、做特、做大，才能更好地確立起城市品牌。②以產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市開(kāi)發(fā)城市品牌。城市品牌是城市的靈魂，它依符于城市這個(gè)實(shí)體之上，在一定程度上反映了城市的實(shí)力。而產(chǎn)業(yè)正是城市實(shí)力的基柱。在城市的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)上形成特點(diǎn)和實(shí)力，就能促進(jìn)城市品牌的確立。③以環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌。城市環(huán)境反映城市形象，城市形象又是城市品牌的重要組成部分。實(shí)施環(huán)境創(chuàng)新，強(qiáng)化人們對(duì)城市的美好印象，就可以提升城市品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)城市品牌的凝聚力、吸引力和輔射力。④以文化開(kāi)發(fā)培育城市品牌。歷史遺跡、文化名人、旅游勝境和神話傳說(shuō)等文化資源的開(kāi)發(fā)，對(duì)培育城市品牌也起重要的作用。此外，發(fā)展獨(dú)具特色的體育事業(yè)，開(kāi)展創(chuàng)建精神文明活動(dòng)和建立城市形象標(biāo)志等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，也是城市品牌營(yíng)造的重要途徑。
打造城市品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要三十年、五十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間。一旦基本建立起城市品牌體系，就要根據(jù)城市條件利用各種途徑進(jìn)行包裝、宣傳和推銷城市，使城市品牌的理念、風(fēng)格和形象深入人心，并真正形成“賣點(diǎn)”，為搞好城市經(jīng)營(yíng)，提升城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
|
