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奧運會、世博會、亞運會、大運會是中國城市品牌營銷千載難逢的契機，也是中國城市品牌營銷進入“2.0時代”的一個分水嶺。
回首中國城市品牌營銷“1.0時代”不到10年的短暫發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)中國城市品牌營銷已歷經(jīng)了1997年之前的宣傳時代、2007年之前的營銷推廣時代，現(xiàn)在正全面進入國際化品牌戰(zhàn)略升級時代。在中國，城市品牌營銷2.0時代悄然開啟。
中城院認為：2010年的廣州亞運會，不僅是體育的盛會，更是文化的盛會。它一如一口巨大的熔爐，將廣州特色、嶺南文化、中國色彩、亞洲元素乃至全球商業(yè)文明都融進來。廣州城市品牌，能否伴隨亞運會的成功舉辦而赫然點亮?這是一個問題。
如果說，極富中國元素的北京奧運會開幕式讓世界記住了北京，那么，廣州又憑什么通過亞運會讓世界記住廣州?
如果說，廣州是嶺南文化的中心地，那么，嶺南文化則是大珠江文化的核心內(nèi)容。廣州亞運會的舉辦，不僅是廣州文化和嶺南文化的一次精彩盛放，而且是珠江文化和海洋文化的一次千年璀璨。
中城院認為：我們不僅要將蘊藏千年的嶺南文化寶藏挖掘出來，再用戰(zhàn)略眼光和現(xiàn)代表現(xiàn)語言重新呈現(xiàn)在世人面前，讓世界記住廣州，記住開放包容的嶺南個性與生生不息的奮斗精神;而且要全力弘揚以“八門出海，敢為人先”為標志的珠江文化和海洋文化，讓世界震撼廣州：廣州不僅是世界經(jīng)濟名城，還是一座蘊藏著極為豐富文化遺產(chǎn)的世界文化名城。
伴隨著獨具廣州特色的亞運會徽、亞運吉祥物的發(fā)布，人們開始關注廣州元素、嶺南元素和珠江元素。文化元素是構成文化特色的城市密碼。廣州2222年的建都史，能夠流傳至今并形成為經(jīng)典的廣州元素(比如以“肥梁瘦柱內(nèi)天井，粉壁黛瓦鑊耳墻”為特色的嶺南建筑)，凝聚著生活在這片土地上的人們千百年的勞作體驗，與大自然的接觸、抗爭、融合，以及世代繁衍的傳統(tǒng)觀念。因為出自嶺南，相會嶺南，所有流傳至今的瑰寶，都帶有濃厚的嶺南色彩，成為了嶺南特色，成就了嶺南文化。
除了西關木屐、廣繡、廣彩、牙雕等廣為人知的“嶺南元素”，在這里中城院想強調(diào)的是，作為嶺南文化的開山元素，能否將 “南越王”趙佗這一獨特元素挖掘與呈現(xiàn)出來，這將關系到廣州城市文脈的傳承，關系到廣州城市品牌能否真正點亮。
“嶺南文始趙佗。”趙佗，河北真定人，漢封南越王，主政嶺南67年，為開發(fā)嶺南和統(tǒng)一中國作出不可磨滅的貢獻。漢高祖詔書說：“佗居南方長治之，甚有文理。”偉人毛澤東評價歷史人物時幽默地說：“趙佗是南下干部第一人。”可以說，趙佗是嶺南文化的源頭，是嶺南各省市建設文化大省和文化大市必須挖掘和光大的最深厚、最有價值的歷史底蘊。作為嶺南文化中心和南越國開國之地，趙佗不僅是嶺南和廣東人民的，更是整個中華民族的。作為可能入選亞運會文化產(chǎn)業(yè)精品之一的22集歷史電視劇，《趙佗歸漢》一劇將成為亞運嶺南文化元素的一個亮點。
眾所周知，秦漢時期是我國從奴隸制社會全面發(fā)展到封建社會的偉大歷史時期。《趙佗歸漢》一劇講述的是趙佗在秦末漢初平定嶺南，經(jīng)略嶺南和取義歸漢的歷史故事。故事再現(xiàn)趙佗、陸賈、漢高祖、漢文帝、呂后、陳平、周勃、周灶等著名歷史人物演義的那段波瀾壯闊、高潮迭起的統(tǒng)一中國的歷史;再現(xiàn)兩千多年前濃郁的嶺南風情和嶺南的第一次大開發(fā);再現(xiàn)當年中華民族從分裂走向統(tǒng)一，由大亂走向大治的歷史進程。題材重大，氣勢恢宏，從政治、經(jīng)濟、軍事、文化、外交等多角度、多層面、全方位反映秦漢時期我國南方的飛躍和巨變。拍制《趙佗》一劇，旨在弘揚愛國、愛民、以民為本思想，傳承中華統(tǒng)一、和諧發(fā)展這個永恒的主題。著名導演陳薪伊認為：“我們在文化建設上一定要作出曠世之作，我認為南越王的歷史題材及思想內(nèi)容的豐富程度與意義已經(jīng)具備了做曠世之作的條件。”可以說，經(jīng)營好和“南越王”趙佗精神文化遺產(chǎn)，塑造好“南越王”歷史文化形象，就是經(jīng)營廣州的無形資產(chǎn)，就是經(jīng)營廣州的城市品牌資產(chǎn)。
廣州人的開放包容不排外，早在2200多年前南越王趙佗起就顯露出來了。毛澤東曾經(jīng)說過，趙佗是“南下干部第一人”，他是開發(fā)嶺南的第一人。他開創(chuàng)了嶺南政治統(tǒng)治及開發(fā)史。另外，中國最早開放的港口就在廣州，2000多年前的漢代，廣州就打開了門戶，讓自己成為世界著名的古商都，成為中華大地連接外面的窗口。從南越王墓出土的朱雀、非洲象牙、波斯銀盒和焊珠金飾件等珍寶中，我們可以發(fā)現(xiàn)中原文化和海上貿(mào)易外來文化，對處于嶺南中心的廣州本土百越先民產(chǎn)生著積極而深遠的影響。伴隨著唐宋時期海上絲綢之路的拓展，廣州成為了嶺南文化中心和國內(nèi)最重要的貿(mào)易港口。宋代南海一號的發(fā)現(xiàn)，不僅是對“海上絲綢之路”航道的見證，還由于它的“藏品”數(shù)量與種類都異常豐富和可貴，更見證了對外港口的商貿(mào)經(jīng)歷和開放的海洋文化心態(tài)。
2004年“廣東歷史文化行”活動中《南方日報》評論說：“趙佗和他創(chuàng)建的歷史已經(jīng)走遠，但他為嶺南地區(qū)兩千多年來的不斷發(fā)展打下了基礎，他留下的精神財富早已融入嶺南人民的血液之中。嶺南文化，廣東人精神中很多本質(zhì)性的內(nèi)容，如開放性、包容性、創(chuàng)新意識、務實精神、顧全大局等，都與趙佗這位‘南下干部’一脈相承。趙佗和他的時代留下眾多歷史文化遺跡，更成為廣東經(jīng)濟文化發(fā)展的寶貴資源。”“嶺南文始趙佗。”史書記載的“越人善作舟”;“越人好賈(喜好做生意);”“越人喜食魚腥 ”;“越人尚義”;至今如此。趙佗是嶺南文化的源頭，是嶺南各省市建設文化大省和文化大市必須挖掘和光大的最深厚、最有價值的歷史底蘊。趙佗不僅是嶺南和廣東人民的，更是整個中華民族的。
生生不息的嶺南人奮斗精神與南越國的精神圖騰“朱雀”的傳說相關。走進南越王墓，一個充滿生命力的寶物當數(shù)朱雀，張開翅膀的朱雀所呈現(xiàn)出的神采飛揚與霸氣，幫助我們把握到“掌管南方之神：朱雀”的靈氣、美麗，還有她那烈火般的奉獻熱情。《春秋演禮圖》稱：“鳳為火精，在天為朱雀”。傳說中，朱雀又可說是鳳凰或玄鳥，生于南極之丹穴，五行居火，赤色，可存活五百年，在臨死之時，就采集芳香植物的樹枝和花草筑造一個巢，然后點火自焚，從自身的灰燼中誕生新的生命。漢代《三輔黃圖·漢宮》記載了中國古代四神獸：蒼龍、白虎、朱雀、玄武，以正四方。四神的說法到漢代已經(jīng)很成熟，配神掌管四方，用文化打通神話，這也是先人提出的文化特征。今天的嶺南建筑風水學講究“四神獸模式”(既“面水北山”)“前朱雀后玄武”，就體現(xiàn)出嶺南人對生存環(huán)境的精心部署以及對精神圖騰的追崇。
廣州，又名羊城，羊城有著自己美麗的傳說，羊表現(xiàn)了祥和、福瑞、五谷豐登，亞運會徽和吉祥物都采用了五羊的故事與美麗傳說，表達了亞運的和諧與喜氣。羊的祥和具有美好的意愿，代表了廣州人對幸福生活的祈福。但從嶺南文化層面看，朱雀的生生不息卻是一種嶺南精神的延伸。廣州西漢南越王博物館極為引人注目的朱雀，一直在嶺南人心里有著長長的暗示，神話的傳說與嶺南人面對風險，激勵了嶺南人的創(chuàng)造力，表達了嶺南人的開放進取，這種生生不息的精神，正不斷創(chuàng)造著生命的延續(xù)，氣勢恢弘。廣州也是中國30年改革開放的前沿陣地，因為不保守，因為吸納融合已成為她的生存之道，她為改革開放摸著石頭過河貢獻了不朽的探索經(jīng)驗，為社會主義市場經(jīng)濟的建設與發(fā)展“開風氣之先”。總之，幾千年嶺南文化的滋潤和港口文化的帶動，讓廣州具備了不同于其他地區(qū)的獨特氣質(zhì)與風貌：五仙觀、五羊銜谷、黃埔古港、嶺南畫派、廣彩、廣繡、龍舟、天井、陳家祠、滿洲窗……，一幕幕視覺畫面，離不開這方水土和萬物生長的四季，離不開由嶺南青山綠水營造出的平和心境與包容個性，離不開海洋文化的開放氣質(zhì)與嶺南文化的清秀氣息，所有的相互交融和滲透，積淀成為了今天廣州的豐厚與多彩。
中城院認為：未來城市政府最重要的本質(zhì)工作，就是經(jīng)營好城市品牌資產(chǎn)。城市資產(chǎn)除了包括土地等有形資產(chǎn)(也是也有限的)，也包括品牌等無形資產(chǎn)(也是無限的)。經(jīng)營“城市土地”等有形資產(chǎn)，總量是有限的，其帶動力也是有限的;但經(jīng)營“城市品牌”這一無形資產(chǎn)，其潛力和作用是無限的。經(jīng)營城市的高級階段，應該超越簡單的、有限的經(jīng)營“城市土地”，將重心轉移到經(jīng)營持續(xù)的、無限的“城市品牌”上來。經(jīng)營一座城市，最終必須經(jīng)營其城市品牌。
作為一次千載難逢的良機，廣州城市品牌將在全面盤整包括“南越王”、“五仙觀”和“五羊銜谷”等最具代表性的城市文化元素的基礎上，跳出廣州看廣州，不僅構建大珠江流域文化圈、經(jīng)濟圈和生態(tài)圈，而且激活“海上絲綢之路”始發(fā)港這一份寶貴的文化遺產(chǎn)，發(fā)揚“八門出海，敢為人先”的精神，與深圳、香港、澳門、珠海、新加坡、吉隆坡、馬尼拉等南洋城市群一道，構建南洋文化都市圈，真正打造并提升廣州的城市品牌。
讓亞運會成為廣州城市品牌營銷的歷史契機，不僅讓世界記住廣州，而且讓世界愛上廣州，向往廣州，讓廣州走向世界。
作者王合成：現(xiàn)任中國城市研究院CUI副院長兼城市品牌中心、循環(huán)經(jīng)濟中心主任。貴陽“中國避暑之都”、“中國商丘·華商之都”城市品牌顧問。
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