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我國的城市化進程發(fā)展迅猛，目前我國的城市數(shù)量已經(jīng)達到661座，其中：直轄市4個、地級市283個（包括15個副省級城市）、縣級市374個。城市規(guī)模不斷擴大，大城市的數(shù)目增長迅速。隨著城市化進程的深入推進，預(yù)計未來的10年內(nèi)，我國城市的數(shù)量極有可能突破1000座。
與迅猛的城市化進程相呼應(yīng)，塑造城市品牌、推廣城市形象就成為迫在眉睫的戰(zhàn)略任務(wù)。面對數(shù)量如此眾多的城市，如何區(qū)隔城市定位、如何傳播城市品牌形象將成為各級政府部門、廣告?zhèn)鞑ス尽⒚襟w所共同關(guān)注的課題。
城市品牌傳播是一個系統(tǒng)工程，涉及到的部門、行業(yè)、專業(yè)眾多；城市品牌傳播是一個長期戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)系到城市形象的長遠走向。正是因為城市品牌傳播的復(fù)雜性，也造成了當前我國城市品牌傳播中的諸多問題。鑒于中國目前的城市數(shù)量眾多，城市級別多樣，不同城市的品牌傳播面臨的問題不同。因此本專題將對我國的4個直轄市、15個副省級城市，共計19個城市 的品牌傳播中存在的問題進行重點分析探討。
問題一：城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，結(jié)構(gòu)層次蕪雜
中國的城市化進程正在如火如荼的進行著，城市化進程帶給我們的是資源的稀缺以及城市之間競爭的加劇。如果城市品牌沒有明晰的定位，亦沒有一套完整的城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，則這座城市的聲音在發(fā)展中會逐漸消失。我們從問題入手，來思考上述我國19個城市的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的問題。
1. 城市：有形象認知是否就有品牌效應(yīng)？
談到一些知名城市，我們都會有許多聯(lián)想：巴黎是浪漫之都、新加坡是獅城、倫敦是霧都、威尼斯是水城……城市有聯(lián)想，就有形象認知，但城市有形象認知不等于城市就一定有品牌效應(yīng)。
城市品牌是城市形象的符號化與象征化，它凝練城市精神，濃縮城市文化，張揚城市個性，是城市可識別、可傳播的總體特征。城市品牌以城市形象為基礎(chǔ)，城市品牌在傳播城市符號、城市象征中實現(xiàn)城市的增值。
研究國外城市，我們發(fā)現(xiàn)許多城市在品牌制造過程中努力保持與城市形象的契合，如巴黎作為浪漫之都，其視覺符號有著名的埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、凱旋門、盧浮宮等，埃菲爾鐵塔以建筑工程師居斯塔夫•埃菲爾的名字來命名，巴黎圣母院有敲鐘人的美與審美，凱旋門是巴黎的英雄主義象征，而盧浮宮則永遠展示著浪漫主義文化……與此相應(yīng)，巴黎在影響世界的產(chǎn)品中，也以香水、化妝品、時裝、首飾等聞名于世。巴黎的視覺符號、城市文化及主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與城市形象交相輝映，形成巴黎這個大都市的總體城市品牌形象。
而考察中國的城市形象與城市品牌之間的關(guān)聯(lián)，我們發(fā)現(xiàn)，有些城市的形象與視覺符號之間具有相當?shù)年P(guān)聯(lián)，城市形象與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的契合度良好，如北京是帝王之都，其故宮、前門、頤和園、長城等是它的主要視覺符號，京劇、琉璃瓦、歷史文物等是它的文化符號，相應(yīng)的，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)則以旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)為城市品牌的經(jīng)濟支撐。而哈爾濱，則出現(xiàn)城市形象與城市品牌效應(yīng)的兩層皮現(xiàn)象。對于哈爾濱，傳統(tǒng)的城市形象表述是東方莫斯科，其城市主要視覺符號也以索菲亞教堂這一東正教建筑為特征，這一形象在近年的城市發(fā)展中不斷地被強化；而作為該城市的另一特征，哈爾濱又在冬季旅游中發(fā)展出“冰城”的城市形象概念，冰雪旅游成為城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，冬季運動會也成為城市品牌傳播的有效途徑。但作為冰城的品牌文化與作為東方莫斯科的品牌文化在內(nèi)涵和外延上是否具有通融性呢？如何形成對城市的單一性識別？這無疑是擺在哈爾濱城市品牌建設(shè)面前的難題。
還有些城市，期望以城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)命名城市形象，卻最終走向了混亂。如青島，曾經(jīng)是著名的濱海城市，但在近年的發(fā)展中，逐漸形成了海爾、海信、青島啤酒等著名的產(chǎn)業(yè)品牌，由此，青島將城市形象命名為品牌之都，但隨著青島成功舉辦了奧運帆船比賽，青島由此自定位為帆船之都，據(jù)稱未來還要打造游艇之都。青島如此之多的形象描述，使受眾難以形成對其完整的形象認知，造成了一定程度的傳播困難，如此，城市品牌效應(yīng)如何實現(xiàn)呢？
2. 傳統(tǒng)與現(xiàn)代，城市形象如何轉(zhuǎn)換？
考察19個城市的形象描述與定位，我們發(fā)現(xiàn)，有些城市順利地完成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接，如大連從濱海城市到浪漫之都，杭州從人間天堂到東方休閑之都等；但也有一些城市，由于傳統(tǒng)的城市形象展現(xiàn)的是地域或自然特征，而在現(xiàn)代城市形象轉(zhuǎn)換中又意欲賦予城市以一定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，這便造成受眾對該城市形象認知的斷裂，如重慶從霧都、山城向汽車之都、摩托之都轉(zhuǎn)換，南京從六朝古都向愛情之都轉(zhuǎn)換等等。應(yīng)該說，城市形象從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換是一種必然，但支撐這一轉(zhuǎn)換的定位是什么？確實是各地政府應(yīng)該深思的，畢竟城市品牌的傳播效應(yīng)具有一定的延續(xù)性，因而尋找傳統(tǒng)城市形象與現(xiàn)代城市形象定位的契合，是降低城市品牌傳播成本、實現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)最大化的關(guān)鍵所在。
3. 城市品牌規(guī)劃等同于城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃嗎？
我們對這19個城市的“2009年政府工作報告”和“國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要”作為樣本進行分析，發(fā)現(xiàn)在這19個樣本中，幾乎沒有關(guān)于城市形象的描述，更沒有打造城市品牌的理念，而更多的是關(guān)于城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的描述，“金融中心、貿(mào)易中心、航運中心、物流中心”成為多數(shù)城市追求的共有目標。
上海：四個中心——國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、航運中心。
天津：現(xiàn)代化國際港口大都市；北方重要經(jīng)濟中心、濱海新區(qū)努力打造成北方國際航運中心和國際物流中心。
大連：加快建設(shè)國際航運中心；早日形成區(qū)域性國際旅游中心的核心區(qū)；搞好國家四個基地建設(shè)——石化產(chǎn)業(yè)、先進裝備制造業(yè)、船舶制造業(yè)、電子信息及軟件業(yè)。
沈陽：新型工業(yè)城市、法治誠信城市、先進文化城市、模范生態(tài)城市“四位一體”的和諧沈陽；全國先進裝備制造中心、區(qū)域性商貿(mào)物流和金融中心。
廣州：區(qū)域制造中心、商貿(mào)流通中心、金融中心、科技中心、信息中心優(yōu)勢充分發(fā)揮，具有強大集聚和輻射能力的經(jīng)濟中心基本形成；國際都會；文化名城；生態(tài)城市；創(chuàng)建中國最佳旅游城市和區(qū)域性國際化旅游中心城市；中國南方國際物流中心和全球物流體系的重要節(jié)點。
濟南：區(qū)域性金融中心、物流中心和旅游中心城市。
南京：加快構(gòu)建長江國際航運物流中心、長三角先進制造業(yè)中心、全省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、全國重要科教中心和東部城市綠化中心。
深圳：建設(shè)亞太地區(qū)有重要影響的國際高科技城市、國際物流樞紐城市、國際金融貿(mào)易和會展中心、國際文化信息交流中心和國際旅游城市，深圳將來成為重要的區(qū)域性國際化城市；逐步成為文化特色鮮明的國際知名城市。
武漢：全國重要的科技教育基地、交通通信樞紐，中部地區(qū)的先進制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心，具有濱江濱湖特色的現(xiàn)代化城市，真正成為促進中部地區(qū)崛起的重要戰(zhàn)略支點，進而為建設(shè)國際性城市奠定堅實基礎(chǔ)；區(qū)域金融中心；國際國內(nèi)旅游重要目的地和集散地。
西安：世界歷史文化名城、世界一流的旅游目的地城市、中國創(chuàng)新型城市和教育名城，構(gòu)筑全國重要的裝備工業(yè)基地和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，打造全國交通通訊信息中心、區(qū)域性商貿(mào)物流會展中心和西部重要的金融中心。
4. 城市品牌發(fā)展規(guī)劃，沒必要？
“十五”之末，全國各行各業(yè)開展了轟轟烈烈的“十一五”規(guī)劃編制工作，我們搜索了相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)有自己的“十一五”規(guī)劃綱要，如紡織工業(yè)、食品工業(yè)、汽車工業(yè)、物流發(fā)展行業(yè)、飲料工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、電子信息行業(yè)、環(huán)保信息行業(yè)、環(huán)保機械行業(yè)、能源、裝備制造業(yè)、房地產(chǎn)、鐵路建設(shè)、肉類工業(yè)、機場行業(yè)、煤液化行業(yè)、船舶工業(yè)、農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)、石油化工行業(yè)等，然而，我們沒有發(fā)現(xiàn)哪一個城市在做“城市品牌發(fā)展十一五規(guī)劃”。
我們又仔細研讀19個城市樣本中的政府工作報告和城市發(fā)展“十一五”規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)在報告中出現(xiàn)“城市品牌”概念只有北京、沈陽、大連、長春、青島等少數(shù)城市。
在我們的調(diào)查中，19個城市中基本沒有單獨的論述城市形象的發(fā)展規(guī)劃，這在某種程度上也說明城市品牌形象的發(fā)展還沒有得到應(yīng)有的重視。但我們看到有幾座城市近幾年舉行了關(guān)于城市形象的專家討論會或是組織了課題組去做一些相應(yīng)研究。比如2001年杭州市軟科學(xué)研究計劃招標課題——杭州“構(gòu)筑大都市，建設(shè)新天堂”總體形象研究的結(jié)題報告，是由杭州市科技局主持、浙大人文學(xué)院和市委宣傳部聯(lián)手調(diào)研完成的。2006年，長春市也開始了“城市經(jīng)濟競爭力課題”，在課題中討論長春市的經(jīng)濟競爭問題同時為長春的城市形象研究做鋪墊。2009年4月，濟南啟動城市形象傳播戰(zhàn)略課題研究，半年后完成《濟南市城市形象整體研究報告》，計劃于2010年5月1日前完成《濟南市城市形象傳播戰(zhàn)略研究報告》，這兩份報告代表濟南市已經(jīng)開始進入到城市品牌形象的規(guī)劃階段。上海旅游局從2003年開始進行關(guān)于上海旅游方面的課題研究，作為上海城市形象發(fā)展的一部分。
問題二：城市品牌管理系統(tǒng)缺失，品牌意識薄弱
瑞尼斯特曾指出：組織能力是各類城市營銷活動以及城市營銷各個環(huán)節(jié)的一個瓶頸問題。這句話啟發(fā)我們?nèi)ド钊胨伎寄壳皣鴥?nèi)城市品牌的管理系統(tǒng)問題。
1. 城市品牌規(guī)劃：誰來做？
城市品牌規(guī)劃是對城市識別系統(tǒng)的設(shè)計和建設(shè)，它需要深入研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個性的概念，設(shè)計表達概念內(nèi)涵的視覺符號，并建構(gòu)城市的建筑識別系統(tǒng)、雕塑識別系統(tǒng)、街區(qū)識別系統(tǒng)、指示識別系統(tǒng)、特色產(chǎn)業(yè)識別系統(tǒng)、文化識別系統(tǒng)等。城市品牌規(guī)劃與建設(shè)，是一個宏觀性與綜合性的系統(tǒng)工程。
然而，在我們所研究的樣本中，一些關(guān)于城市形象的描述，多出自于“城市旅游業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃”，但在該城市的政府工作報告或城市“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，卻少有與之相應(yīng)的內(nèi)涵性闡釋，更缺少發(fā)展性策略主張。對此，我們疑惑，城市品牌發(fā)展規(guī)劃的主體不是政府嗎？如果不是在政府統(tǒng)一的宏觀調(diào)控之下，政府的哪一個部門又具有相應(yīng)的宏觀調(diào)控與整合能力呢？
2. 城市品牌建設(shè)：局部大于整體？
隨著城市的發(fā)展，城市的功能日益擴大，政府的城市管理職能也在相應(yīng)延伸，城市各職能部門也不同程度地關(guān)注并開展著城市品牌形象建設(shè)。
然而，由于城市品牌建設(shè)的宏觀與綜合，其實施不僅需要特定職能部門的技術(shù)支持，更需要有一特殊職能部門的協(xié)調(diào)與溝通。
目前，各大城市都在不同程度上意識到城市品牌建設(shè)的重要性，也結(jié)合相應(yīng)的事件，開展了一定的城市品牌形象塑造活動，但活動主辦方則相對雜蕪。如2007年唱響北京——北京城市主題旅游形象征集口號標識活動的主辦方是北京市旅游局，2007年天津首屆城市形象小姐大賽的主辦方是天津市今晚傳媒集團、2009年“我對天津有信心”系列活動的主辦方是天津市歷史風(fēng)貌建筑有限責(zé)任公司，哈爾濱2000年“城市形象”大討論則由哈爾濱市委宣傳部、市文明辦主辦等。
考察我們所選擇的19個樣本，我們發(fā)現(xiàn)還沒有一個城市政府為城市品牌建設(shè)與管理設(shè)立專門的職能機構(gòu)，這反映出政府對城市品牌管理的宏觀性與綜合性缺乏認識，對城市品牌管理的特殊內(nèi)涵缺乏界定。
3. 城市品牌推廣：求同還是存異？
城市品牌的塑造具有多重性，除了城市的口號、視覺標識符號、地標等，城市形象產(chǎn)品也是城市品牌建設(shè)的重要部分。在我們所考察的19個城市中，我們無法確認各地政府是否開發(fā)過屬于特定城市的獨特禮品，但我們從各城市的旅游紀念品中，看到了千篇一律：沿海城市的旅游紀念品都是以貝殼、海類產(chǎn)品等制作的一些簡單手工藝品；內(nèi)陸城市的旅游紀念品多以石雕、樹根雕、泥塑為主；即便是當?shù)赜刑厣氖称罚苍谌珖魍ㄖ惺チ水數(shù)氐奶厣?br />
具有相似度的城市窗口很多：政府的官方網(wǎng)站、城市形象片的主題訴求、城市新建筑、城市商業(yè)街區(qū)、城市出租車、公交車、城市綠化帶甚至城市有線電視欄目……
以上我們所談到的問題體現(xiàn)出，目前城市品牌形象的管理還存在很大問題，沒有明確的品牌管理部門，活動沒有延續(xù)性，城市口號、標識符、形象大使經(jīng)常更換。但是我們也看到越來越多的城市在逐漸重視打造城市品牌。寧波在09年5月組織了“您心中的寧波——寧波城市形象口號有獎?wù)骷?rdquo;活動。希望這些活動都不僅僅局限于一次活動，應(yīng)該讓它發(fā)揮出更大的作用。
(責(zé)任編輯：瑋鋒)
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