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為什么把世博會(huì)跟國家形象與品牌創(chuàng)建聯(lián)系在一起？這其中有個(gè)背景，就是在2006年12月，我有幸數(shù)次在華東師范大學(xué)參加了2010年世博會(huì)主題演繹方案的討論。大家都知道，明年在上海舉辦的世博會(huì)主題是“城市，讓生活更美好”，這是個(gè)大主題。具體執(zhí)行方案涉及兩大重要任務(wù)，一是主題館展示方案，二是中國國家館展示方案。我當(dāng)時(shí)表達(dá)了自己的看法，就是要回答好一個(gè)基本問題：世博會(huì)在中國上海舉辦的根本意義和最大價(jià)值是什么？ 我的看法是，上海世博會(huì)如北京奧運(yùn)會(huì)一樣，是提高中國在國際上的影響力，創(chuàng)建和提升國家形象、進(jìn)行國家營銷的極佳機(jī)會(huì)。場館建設(shè)特別是中國國家館建設(shè)，要圍繞我們創(chuàng)建中國國家形象的清晰定位進(jìn)行。 世博會(huì)與國家形象 我們要抓住世博會(huì)這次千載難逢的良機(jī)，找到具有本民族特色的普遍有效的價(jià)值增加手段，利用自己的獨(dú)特價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在世人心目中形成一個(gè)中國“國家形象”的概念。 所謂國家形象，通俗地說，就是全世界人心目中對(duì)具體某個(gè)國家的一個(gè)趨同性的總體看法，有時(shí)用數(shù)個(gè)形容詞就可以清晰地加以描述。比如，韓國總統(tǒng)李明博就一直很注重抓國家品牌建設(shè)。因?yàn)樗麚?dān)心，韓國即使實(shí)現(xiàn)3萬至4萬美元的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），也就是達(dá)到了西方發(fā)達(dá)國家的水平，國民和國家也未必就已經(jīng)能得到其他國家的尊重。為此，韓國政府已積極推動(dòng)相關(guān)政策，希望在2013年年底以前將韓國的國家品牌排名，從目前的世界第33位提升至第15位。 這里有個(gè)“國家品牌”的提法，可理解為國家形象的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。上世紀(jì)90年代初，戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出著名的“鉆石模型”，認(rèn)為國家競爭優(yōu)勢(shì)由四大彼此相關(guān)的因素構(gòu)成：生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。這是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析視角提出的。國家形象的概念，則主要著重于“軟實(shí)力”的角度，關(guān)注的是民眾的態(tài)度和評(píng)價(jià)。當(dāng)然，國家財(cái)富和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是國家形象的強(qiáng)有力支撐點(diǎn)。國際上著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司FutureBrand近年來連續(xù)發(fā)布“國家品牌指數(shù)”。2008年，中國位列“年度最受矚目國家品牌”及“未來之星”兩個(gè)單項(xiàng)排名榜首。盡管在在列的78個(gè)國家中，中國國家品牌的整體排名還處于比較靠后的第56位，但得益于北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國的國家形象開始進(jìn)入排行榜，與2007年同一調(diào)查結(jié)果相比，中國被受訪者評(píng)為“正在流行的國家品牌”。該報(bào)告在談及北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國國家品牌的具體影響時(shí)，用了諸如“非凡的”、“有意義的”、“極度高雅的”、“不可思議的”等形容詞，可見全球性盛事對(duì)國際形象的巨大提升力。以此來看，我認(rèn)為，2010年的世博會(huì)將為上升中的中國國家形象繼續(xù)發(fā)力。這是世博會(huì)的特性和功能所賦予的。 世博會(huì)是由一個(gè)國家主辦、多個(gè)國家和國際組織參加，在國際展覽局的指導(dǎo)下，以展示人類在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域所取得的成就的超大型國際性展會(huì)，被喻為“經(jīng)濟(jì)、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會(huì)”。我們可以從三個(gè)角度看待世博會(huì)。第一，我們可以把世博會(huì)看成是一個(gè)“大事件”，一項(xiàng)具有廣泛影響力的全球性事件。世博會(huì)的特殊地位決定了，它能為國家處理與全球利害關(guān)系者的許多問題提供契機(jī)，比如共議如何渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。此外，所有參與的國家都將尋求在文化、政治和外交領(lǐng)域的理解和合作。這可稱之為國家層面的“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”。世博會(huì)期間舉辦的各類論壇將為之提供交流平臺(tái)。 第二，可以把世博會(huì)看成是一種市場，一種跨越國界的全球市場。盡管世博會(huì)本身不是貿(mào)易性的，但可以預(yù)計(jì)，7000萬觀眾將產(chǎn)生大量或直接或間接的消費(fèi)。除官方贊助商外，更多的企業(yè)可以借勢(shì)進(jìn)入，通過分析消費(fèi)者的各種需求和行為，找到與自己的產(chǎn)品和服務(wù)的聯(lián)系，挖掘市場潛力，創(chuàng)造新市場。長久一些看，世博會(huì)還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如都市旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、會(huì)展和物流業(yè)等。 第三，我們可以把世博會(huì)看成是一種無可替代的全球性媒體。在世博會(huì)舉辦期間，各國媒體不但聚焦世博會(huì)，還將高度關(guān)注在中國發(fā)生的一切。因此，中國要向全世界傳遞什么樣的價(jià)值和形象是高度戰(zhàn)略性的。它涉及到如何在國別競爭中確立清晰的國家識(shí)別。實(shí)際上這是“國家營銷”的大課題。國家營銷在很多國家已經(jīng)得到了開展，除了剛才提到的韓國外，還比如早在1991年，戰(zhàn)略大師邁克爾·波特對(duì)新西蘭政府做出了這樣的建議：作為一個(gè)小國，必須找出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，到世界上去參與競爭。后來，新西蘭視治國如經(jīng)營大公司，制定了國家戰(zhàn)略，把自己定位于“干凈環(huán)保”和“注重品質(zhì)”，獲得了成功。近年來，西班牙政府也加大了品牌戰(zhàn)略推動(dòng)力度。該國政府設(shè)計(jì)了三個(gè)層次的品牌推廣路徑，首先是各個(gè)公司往國外推廣自己的品牌形象，其次是西班牙對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)和一些頂尖公司一起推廣“西班牙制造”（MadeinSpain）的品牌形象，而最高的一個(gè)層次，就是對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)同許多專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，推廣西班牙的整體品牌形象。 從歷史上看，世博會(huì)的影響力決定了它可以為提升國家形象貢獻(xiàn)良多，世博會(huì)也的確能夠承載這樣的使命。第一屆世博會(huì)于1851年在英國倫敦開幕，當(dāng)時(shí)英國率先完成了工業(yè)革命，其國家經(jīng)濟(jì)昌盛繁榮、實(shí)力強(qiáng)大，向世人展示他們?nèi)〉玫某删涂芍^水到渠成。除了展示引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等，他們還為此建造了專門的場館———倫敦水晶宮，非常豪華。所以，可以說，世博會(huì)得以舉辦本身就是主辦國實(shí)力的體現(xiàn)。 此外，世博會(huì)以國家為單位作為參展的組織形式，有明確的時(shí)代主題，各參展方可以根據(jù)各自對(duì)主題的理解來選擇展覽內(nèi)容和參展形式，以共同促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)、文化、科技的交流和發(fā)展。縱覽世博會(huì)歷屆主題的演進(jìn)就可以發(fā)現(xiàn)，人類在不斷取得成就的同時(shí)，也面臨了許多需要迫切解決的時(shí)代課題。如1933年芝加哥世博會(huì)主題為“一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步”，1935年比利時(shí)布魯塞爾為“通過競爭獲得和平”，1937年巴黎是“現(xiàn)代世界的藝術(shù)和技術(shù)”。不難發(fā)現(xiàn)，主題在上世紀(jì)30年代，基本上是以展現(xiàn)人類成就為主的。但到了上世紀(jì)80年代，對(duì)世界性問題的思考變成了重要主題。如1982年美國諾克斯維爾“能源———世界的原動(dòng)力”，1984年新奧爾良“河流的世界———生命之源”。到了上世紀(jì)90年代，人和自然的環(huán)境問題變得非常突出，也就是關(guān)注環(huán)境、關(guān)注生態(tài)。 本屆世博會(huì)首次以“城市”為主題，實(shí)質(zhì)上反映了進(jìn)入21世紀(jì)以來，人類對(duì)于城市問題的關(guān)切和探討比以往任何時(shí)候都顯得更為緊迫。城市聚集了人類的財(cái)富、文明和智慧，也引發(fā)了空間沖突、文化摩擦、資源短缺和環(huán)境污染。200多年前，全球僅有2%的人口居住在城市，而到2010年，根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測(cè)，全世界的城市人口將占總?cè)丝诘?5%。就中國而言，從1978年到2000年，城市人口占全國總?cè)丝诘谋戎赜?7.9％提高到36.1％。面臨快速城市化的挑戰(zhàn)，中國政府正致力于建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的城市。世博會(huì)在中國上海舉辦，既體現(xiàn)了中國、上海的能力，也體現(xiàn)了中國政府在國際社會(huì)中的影響力。我們要做的，就是抓住這次千載難逢的良機(jī)，找到具有本民族特色的普遍有效的價(jià)值增加手段，利用自己的獨(dú)特價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在世人心目中形成一個(gè)中國“國家形象”的概念，通過國家和地方政府的戰(zhàn)略部署，進(jìn)行藝術(shù)而又科學(xué)的國家營銷。其目標(biāo)是，在各個(gè)領(lǐng)域中贏得國際社會(huì)的廣泛積極響應(yīng)，贏得世界各國、特別是發(fā)達(dá)國家對(duì)中國的廣泛尊重。 品牌建設(shè)與原產(chǎn)地效應(yīng) 一個(gè)品牌的影響力不僅僅在于產(chǎn)品和技術(shù)，還在于有沒有令人廣泛接受和喜愛的文化內(nèi)涵，有沒有讓人認(rèn)同的傳統(tǒng)、精神和底蘊(yùn)。而這些東西恰恰是以國家形象作為后盾的。 那么，接下來，我們應(yīng)如何看待世博會(huì)與品牌建設(shè)的關(guān)系？要回答這個(gè)問題，我們不妨先來思考一下，為什么全球著名的品牌大多數(shù)來自于西方發(fā)達(dá)國家？這與它們的產(chǎn)業(yè)背景、國家形象有沒有關(guān)系？可以看到，無論是美國的微軟、英特爾等高科技品牌，法國的路易威登、夏奈爾等奢侈品品牌，還是瑞士的勞力士、歐米茄等鐘表品牌，它們的地位其實(shí)都與其背后的國家形象及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)緊密地聯(lián)系在一起。 2001年，國際著名品牌咨詢公司Interbrand有個(gè)研究報(bào)告指出，不同的國家形象給他們的代表性產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品品牌帶來了獨(dú)特的影響。美國是探究、自由、實(shí)用、理性和科學(xué)；日本是微型、精致、有序和顧客第一的氛圍；法國是情調(diào)、有氣質(zhì)、高貴和自由；韓國是挑戰(zhàn)性、正直和實(shí)用。西方發(fā)達(dá)國家，還有東亞的韓國和日本，在其財(cái)富的創(chuàng)造過程中都融合了獨(dú)特的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀不僅賦予這些產(chǎn)品和服務(wù)以獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，也為產(chǎn)品本身帶來額外價(jià)值，是企業(yè)獲取高利潤的重要來源。 多年來，中國從政府到企業(yè)現(xiàn)在始終關(guān)注的一個(gè)課題是：什么時(shí)候中國在國際上也能有叫得響的品牌？雖然有不少品牌我們以為它們?cè)趪H上是知名的，但是實(shí)際上問問外國人，很少有人知曉。究其癥結(jié)，往往在于這些企業(yè)的宣傳策略大都是面向國內(nèi)顧客的，如此一來，它沒有真正得到西方顧客的認(rèn)可就一點(diǎn)都不奇怪了。而如果沒有顧客的認(rèn)可，進(jìn)入西方發(fā)達(dá)國家的主流市場又從何談起呢？所以我認(rèn)為，中國企業(yè)何時(shí)能有全球著名品牌，實(shí)際上也不是某家企業(yè)或某位企業(yè)家能夠完全主導(dǎo)的事情。因?yàn)橐粋�(gè)品牌的影響力不僅僅在于產(chǎn)品和技術(shù)，還在于有沒有令人廣泛接受和喜愛的文化內(nèi)涵，有沒有讓人認(rèn)同的傳統(tǒng)、精神和底蘊(yùn)。而這些東西恰恰是以國家形象作為后盾的。 從營銷學(xué)的角度看，一個(gè)與國家形象緊密相關(guān)的概念，叫做“原產(chǎn)地形象”。它是指消費(fèi)者對(duì)來自某特定國家的產(chǎn)品所形成的總體感知，這種感知是基于消費(fèi)者曾有的對(duì)該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣、強(qiáng)弱的感受。原產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量感知、形象和態(tài)度評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買傾向，這就是所謂“原產(chǎn)地”效應(yīng)。在20世紀(jì)60年代日本經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期，他們的產(chǎn)品進(jìn)入西方市場時(shí)也經(jīng)歷了被認(rèn)為是“質(zhì)量低劣”的陣痛。實(shí)際上，一個(gè)國家生產(chǎn)的產(chǎn)品到底質(zhì)量評(píng)價(jià)如何，是與其背后的國家實(shí)力和國家地位緊密聯(lián)系在一起進(jìn)行評(píng)價(jià)的。產(chǎn)品質(zhì)量可以通過實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，但是感知質(zhì)量是由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)的，他們?cè)诟兄獣r(shí)會(huì)把太多太多的相關(guān)因素放在產(chǎn)品上一起來評(píng)價(jià)。這時(shí)，與文化、產(chǎn)業(yè)、國家相關(guān)的線索都會(huì)跟產(chǎn)品本身發(fā)生勾連。比如，韓國經(jīng)濟(jì)的崛起和高速發(fā)展，就使該國向“全球100大頂尖品牌排行榜”貢獻(xiàn)了著名的“三星”品牌。 然而與以上經(jīng)驗(yàn)恰恰相悖的，是不少國內(nèi)企業(yè)常常會(huì)利用消費(fèi)者的“崇洋”心理，熱衷于在境外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)（多為美國、法國、意大利、瑞士以及我國香港特區(qū)）注冊(cè)商標(biāo)，然后再以境外公司委托生產(chǎn)加工的形式在境內(nèi)生產(chǎn)并銷售。這種操作模式在服裝、皮革、化妝品、珠寶等行業(yè)居多，被業(yè)界稱為“偽洋品牌”現(xiàn)象。這多少反映出國人自身對(duì)民族品牌的不信任，遑論西方發(fā)達(dá)國家的民眾了。所以，提升中國國家形象，既是為了積極改善中國產(chǎn)品在國際市場中的“原產(chǎn)地效應(yīng)”，也能扭轉(zhuǎn)西方消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品形象感知的刻板成見。 我曾在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，中國國產(chǎn)品牌在“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”評(píng)價(jià)上顯著落后于國外品牌。而與此同時(shí)，該研究也表明，“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”往往對(duì)“溢價(jià)支付意愿”具有顯著的正向影響力。這個(gè)結(jié)論在很大程度上解釋了，為什么消費(fèi)者不大愿意為國產(chǎn)品牌支付溢價(jià)。而要提高國產(chǎn)品牌的溢價(jià)定價(jià)能力，其關(guān)鍵恰恰在于建立品牌的社會(huì)象征價(jià)值。 世博，城市品牌建設(shè)的契機(jī) 2010年世博會(huì)在上海舉辦，對(duì)于作為主辦城市的上海來說，雖然要擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，但同樣也將因此獲得建設(shè)城市品牌的歷史性機(jī)遇。 最后，我想談一下自己對(duì)于城市品牌建設(shè)的看法。城市形象是國家形象的重要來源，一個(gè)國家的首都以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、歷史悠久、文化繁榮的城市又是國家形象的重要載體。所以，曾有人說過，當(dāng)城市成功的時(shí)候，整個(gè)國家也會(huì)成功。其實(shí)，無論是地理位置，還是某一空間區(qū)域，都像產(chǎn)品和服務(wù)一樣可以成為品牌。 目前，中國擁有數(shù)個(gè)千萬人口以上的城市和100多個(gè)百萬人口以上的城市。其中，正在向現(xiàn)代化國際大都市目標(biāo)邁進(jìn)的上海，肩負(fù)著面向世界、服務(wù)全國、聯(lián)動(dòng)長三角的重任，在全國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中具有十分重要的地位和作用。上海將在2010年初步建成“四個(gè)中心”的基本框架，實(shí)現(xiàn)上海“十一五”期間的主要發(fā)展目標(biāo)，這將不僅是上海城市國際競爭力提升的重要標(biāo)志，也是國家戰(zhàn)略的體現(xiàn)。因此，2010年世博會(huì)在上海舉辦，對(duì)于作為主辦城市的上海來說，雖然要擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，但同樣也將因此獲得建設(shè)城市品牌的歷史性機(jī)遇。 借助世博會(huì)契機(jī)推進(jìn)上海城市品牌建設(shè)，在很大程度上就是要使整個(gè)世博會(huì)、整個(gè)上海成為展示中國國家形象的重要窗口。城市品牌是社會(huì)諸多要素的綜合體現(xiàn)，城市建設(shè)的硬環(huán)境是短時(shí)間內(nèi)可以看得見、可以比較容易衡量的方面，而城市發(fā)展的軟環(huán)境，包括城市管理、市民素質(zhì)、法制意識(shí)、人文精神的體現(xiàn)等，需要長時(shí)間的培育、引導(dǎo)和完善。 從這個(gè)角度看，與國際一流城市紐約、巴黎、倫敦、東京相比，上海的城市品牌建設(shè)還有很多工作要做。簡要來說，至少應(yīng)該做到“五個(gè)注重”———更加注重市容市貌的改善和管理頑癥的化解，使城市面貌有一個(gè)能讓所有市民都能感覺到的改變；更加注重市民生活環(huán)境的改善，解決一批市民反復(fù)訴求的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題；更加注重社會(huì)公眾的參與，進(jìn)一步激發(fā)市民參與城市管理的積極性；更加注重提供優(yōu)質(zhì)高效的公共服務(wù)，確保城市安全有序地運(yùn)行；更加注重常態(tài)長效管理，努力形成一套依法管理的制度。這些措施若能付諸良好落實(shí)，不僅將大大提高上海市民對(duì)自己所在城市的滿意度，也將使上海在建設(shè)其城市品牌的進(jìn)程中更見成效。 從專業(yè)的角度看，城市品牌的創(chuàng)建也是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程：不僅僅是推出一套標(biāo)志性名稱、象征和口號(hào)，更需要從全社會(huì)發(fā)展和城市競爭的角度，找到城市自身的核心價(jià)值和品牌定位，培育和提煉城市自身獨(dú)特的個(gè)性魅力，整合全社會(huì)的資源，以持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣自己的核心價(jià)值。2001年，香港城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃“飛龍?jiān)谔?rdquo;之所以顯示出其成熟、規(guī)范的運(yùn)作水平，并取得相當(dāng)好的口碑，就與其詳盡、周密的營銷步驟規(guī)劃不無關(guān)系。整個(gè)城市品牌營銷方案不僅包括了成立專門的戰(zhàn)略規(guī)劃組織、進(jìn)行戰(zhàn)略分析評(píng)估、確立品牌價(jià)值與定位，還涵蓋了品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌推廣傳播規(guī)劃等。 菲利浦·科特勒等營銷專家曾在《營銷亞洲地區(qū)》一書中寫過這樣的體會(huì)：“游覽上海時(shí)，你會(huì)注意到，這種地區(qū)的自豪感是關(guān)于這個(gè)城市的。”這無疑也在啟示我們，由于對(duì)所在城市的獨(dú)特性具有最根本而切身的認(rèn)識(shí)，生活在這個(gè)城市中的每一個(gè)人，尤其是每一個(gè)市民，往往都在有意無意中充當(dāng)起了這個(gè)城市的宣傳者、建設(shè)者和維護(hù)者。因此，作為世博會(huì)的東道主城市，我們更應(yīng)該對(duì)此有自覺認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為，更具體地說，就是作為上海市民，要有和上海這個(gè)國際大都市形象相稱的禮儀、素質(zhì)、風(fēng)貌和氣派。 近年來，隨著上海國際化進(jìn)程的加快，在各行各業(yè)，上海的外來人口和外籍人口數(shù)正在不斷增加。而在世博會(huì)舉辦期間，也將有大批外國游客來到中國、來到上海，滲透到上海的各個(gè)角落。于是，他們對(duì)中國形象的感知可能首先就是來自上海，來自對(duì)上海形象的感知以及與上海人打交道的點(diǎn)點(diǎn)滴滴之中。 對(duì)此，我認(rèn)為，首先，如何展現(xiàn)與上海這個(gè)國際大都市相稱的市民形象尤其重要；其次，作為“窗口單位”的服務(wù)型企業(yè)的員工，也應(yīng)當(dāng)將提高服務(wù)質(zhì)量和水平作為自己的關(guān)鍵任務(wù)來認(rèn)真對(duì)待。若相關(guān)的企事業(yè)單位和各類組織能扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行一場提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量的大行動(dòng)，我相信，這將為提升各類目標(biāo)顧客對(duì)上海城市的滿意度，提供根本性的保障。中國規(guī)劃網(wǎng)上海8月9日電 (責(zé)任編輯：白雪松) |
