從襄樊更名襄陽(yáng)看中國(guó)城市品牌建設(shè)_中國(guó)規(guī)劃網(wǎng)—

　　襄樊改名了？有人說(shuō)是改名，也有人說(shuō)是復(fù)名。不管怎么樣，最近幾年，類(lèi)似城市更名改名復(fù)名的事件太多太多，如徽州更名為黃山、大庸更名為張家界、淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經(jīng)不是新鮮事了。但究竟改何名？如何改？改了之后怎么辦？……這一系列的問(wèn)題，其實(shí)都與城市的建設(shè)緊密相關(guān)，但問(wèn)題是，你做好了嗎？

　　襄樊更名為襄陽(yáng)，我相信這個(gè)信息對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)并不陌生。2010年11月26日，經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院正式批復(fù)同意，醞釀很久的襄樊更名為襄陽(yáng)的想法，終于成為了現(xiàn)實(shí)。

　　對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，改名是比較簡(jiǎn)單的事情，可是對(duì)于一個(gè)城市而言，我相信不會(huì)那么簡(jiǎn)單。這也是為什么政府及相關(guān)部門(mén)如此慎重、反復(fù)調(diào)研論證的原因。有人就指出，改名之后，人們的證件、店面的招牌、公司的印章、銀行的賬戶是否都要更改，“假設(shè)一座150萬(wàn)人口的城市改名，僅更換二代身份證一項(xiàng)就要花費(fèi)兩千萬(wàn)，誰(shuí)為這筆費(fèi)用埋單？”

　　由此可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)城市而言，改名會(huì)引來(lái)很多問(wèn)題，給人們的生產(chǎn)生活來(lái)到很多困擾。但是政府既然這么做了，肯定有它的道理。其實(shí)從城市定位和城市品牌建設(shè)中，也能找到一些答案。

　　與幾十年前才出現(xiàn)的新地名“襄樊”相比，“襄陽(yáng)”這個(gè)地名實(shí)在是歷史太悠久、名氣太大、文化底蘊(yùn)太深，可以說(shuō)它早已融進(jìn)中國(guó)人的記憶。

　　在長(zhǎng)達(dá)兩千多年的時(shí)間里，“襄陽(yáng)”這個(gè)沉淀厚重歷史記憶、蘊(yùn)含豐富歷史信息的名稱(chēng)，與眾多歷史事件、歷史遺跡、歷史人物相聯(lián)系，成為襄陽(yáng)歷史悠久、淵源深厚的明證。120回《三國(guó)演義》有31回的故事便在這里發(fā)生。劉備馬躍檀溪、水鏡先生舉薦諸葛亮、劉備三顧茅廬、諸葛亮在襄陽(yáng)郊外的隱居地隆中發(fā)表著名的“隆中對(duì)”，諸多故事，在中國(guó)幾乎家喻戶曉。

　　因此，從城市品牌建設(shè)角度上講，襄樊更名為襄陽(yáng)，是因?yàn)橄尻?yáng)的名氣更大，影響力更深遠(yuǎn)。是因?yàn)橄尻?yáng)具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的城市品牌內(nèi)涵。

　　其實(shí)最近一些年，類(lèi)似城市更名的事件還有很多。已經(jīng)更名的有徽州更名為黃山；大庸更名為張家界；淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經(jīng)不是新鮮事了。為什么頻頻出現(xiàn)城市更名事件呢？其實(shí)這與城市的品牌建設(shè)緊密相關(guān)。

　　從這些城市更名的個(gè)案中，我們?cè)噲D探討一些城市品牌建設(shè)的深層次規(guī)律。

　　一、城市品牌形象的精定位

　　制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關(guān)于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒(méi)有給出明確的界定，或者說(shuō)界定不夠準(zhǔn)確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，我們認(rèn)為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時(shí)期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個(gè)具有某些鮮明個(gè)性特征與優(yōu)勢(shì)的城市品牌印象，即進(jìn)行不第一即唯一的城市品牌定位。

　　城市品牌形象建設(shè)，首先是要找準(zhǔn)定位。只有定位明確，才能找到明確的發(fā)展方向和目標(biāo)，這樣的城市品牌才具有力，才會(huì)在激烈的城市品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　當(dāng)今社會(huì)是城市品牌建設(shè)和發(fā)展的黃金時(shí)期，很多城市都在報(bào)紙臺(tái)上做。但是對(duì)自己的城市品牌定位不清晰。襄樊更名為襄陽(yáng)，就是找到了城市品牌定位。它象征襄樊致力于打造具有深厚悠久歷史文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化名城的城市品牌新形象。

　　城市品牌形象如何定位？說(shuō)到底要充分挖掘這個(gè)城市的品牌內(nèi)涵，充分開(kāi)發(fā)這座城市的最引以為豪的地方，找到它的閃光點(diǎn)，也就是找準(zhǔn)這個(gè)城市的品牌根基之所在。

　　襄樊最引以為豪之一就是它是諸葛亮的故鄉(xiāng)。在中國(guó)，孔子是文圣人，關(guān)羽是武圣人。兩人在中國(guó)的政治運(yùn)動(dòng)中，都遭受過(guò)批判，唯有智圣諸葛亮在歷朝歷代都備受推崇。因?yàn)橹T葛亮不僅有著鞠躬盡瘁死而后已的忠誠(chéng)，還有兩袖清風(fēng)廉潔為民的品質(zhì)。他的治國(guó)理念不偏廢某一家學(xué)說(shuō)，而是汲取儒家、道家、法家等百家之長(zhǎng)，彌補(bǔ)自家之短。他不僅是偉人、先賢，而且是人品與官德的楷模。諸葛亮文化的內(nèi)涵就是愛(ài)國(guó)主義精神、民本主義思想、經(jīng)世致用的學(xué)術(shù)風(fēng)格、任人唯賢的施政原則和幾近完美無(wú)缺的人格道德及官德典范。

　　諸葛亮文化不只是一種文化現(xiàn)象，還具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，具體來(lái)說(shuō)就是倡導(dǎo)為民者愛(ài)國(guó)圖強(qiáng)，為官者仁政愛(ài)民、尊賢惜才，執(zhí)法者秉公執(zhí)法、廉潔奉公，全社會(huì)都要講誠(chéng)信，機(jī)構(gòu)要以經(jīng)世致用、學(xué)以致用的精神為國(guó)家培養(yǎng)有用之才，同時(shí)人們都要效法諸葛亮為人處世之道。

　　說(shuō)到底，諸葛亮就是襄樊對(duì)外的一個(gè)金字招牌，因?yàn)橹T葛亮在古今中外的名氣實(shí)在太大，幾乎是無(wú)人不知無(wú)人不曉。諸葛亮以及諸葛亮文化幾乎成了襄樊這個(gè)城市最因?yàn)闉楹赖牡匕l(fā)光，是最有分量的一個(gè)品牌。把襄樊更名為襄陽(yáng)，是為了借助諸葛亮的名氣和影響力，從而推動(dòng)襄陽(yáng)城市品牌形象建設(shè)的快速發(fā)展。

　　二、城市品牌經(jīng)營(yíng)的熱產(chǎn)品

　　軟傳播毫無(wú)疑問(wèn)是品牌傳播的一種非常好的手段，它整合一切有益于城市品牌傳播的手段和工具，全方位、立體的對(duì)城市品牌進(jìn)行快速有效的傳播。但是光有好傳播方式也不行，必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品，即所謂打造“熱產(chǎn)品”。對(duì)城市品牌建設(shè)而言，就是打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌，完善城市品牌的內(nèi)涵和外延。對(duì)于一個(gè)城市品牌而言，它的內(nèi)涵和外延越豐富，它的品牌價(jià)值就越高，城市品牌就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　城市的內(nèi)涵可以是厚重的歷史文化，比如北京，也可以是發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商業(yè)文明，比如上海，還可以是具有豐富的旅游資源，比如三亞。總之，城市品牌的內(nèi)涵，就是這座城市最讓人最先想到的地方，就是這座城市賴以存在和發(fā)展的必要性，也是這座城市的品牌特色和品牌個(gè)性。

　　打造城市的“熱產(chǎn)品”，必須要挖掘這座城市的品牌和內(nèi)涵。襄樊之所以更名為襄陽(yáng)，看重的就是襄陽(yáng)厚重的歷史文化，致力于把襄陽(yáng)打造成為一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化城市品牌。這個(gè)“熱產(chǎn)品”一直都在，只是改名之后將得到前所未有的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，讓這個(gè)現(xiàn)成的“熱產(chǎn)品”持續(xù)熱下去。這個(gè)“熱產(chǎn)品”是襄陽(yáng)所特有的，它賦予了襄陽(yáng)深厚的品牌內(nèi)涵，無(wú)疑是有助于襄陽(yáng)的城市品牌建設(shè)。

　　三、城市品牌管理的軟傳播

　　城市品牌建設(shè)的發(fā)展，必須借助于品牌傳播。首先當(dāng)然是傳播的方式和。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視廣告對(duì)城市品牌的傳播效果并不明顯。必須借助于各種各樣的傳播方式和工具，即所謂的軟傳播。軟傳播就是整合利用各種傳播工具，不僅僅是電視，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，一切有利于城市品牌傳播的方式都可以利用。

　　襄樊更名為襄陽(yáng)，就是為了城市品牌傳播得到更好的傳播。它是充分地利用城市品牌傳播的各種途徑。比如我們的報(bào)紙上，我們平時(shí)看的電視劇甚至電影里，還有我們的中小學(xué)教材教輔，里面出現(xiàn)的都是襄陽(yáng)而非襄樊。這些無(wú)疑有助于襄陽(yáng)城市品牌的傳播。而且這種城市品牌傳播方式是有效的，而且成本也是最低的。

　　據(jù)了解，更名為襄陽(yáng)之后，襄陽(yáng)每年都會(huì)舉辦諸葛亮文化節(jié)，借歷史人物的名聲來(lái)擴(kuò)大地方影響，吸引八方來(lái)客。這種活動(dòng)的舉辦，將會(huì)快速有效的傳播襄陽(yáng)城市品牌。

　　總之，只要是全面開(kāi)發(fā)利用各種傳播的方式，不斷對(duì)城市品牌進(jìn)行軟傳播，城市品牌建設(shè)發(fā)展就會(huì)取得出人意料的效果。

　　如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時(shí)間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)規(guī)律特點(diǎn)，又不失信息的一致性，整合出一個(gè)統(tǒng)一的城市品牌信息，實(shí)現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過(guò)程中一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關(guān)鍵所在。

　　從這個(gè)意義上講，城市品牌的傳播，必須是以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

　　襄陽(yáng)一直都是這座城市的名字，襄陽(yáng)作為這個(gè)城市的名字存在了2000多年，襄樊才僅僅只有幾十年的歷史。從某種意義上講，襄陽(yáng)早已經(jīng)深深植根于人們的記憶深處。襄樊改名為襄陽(yáng)，這樣才能以一種有效、連貫的方式，傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的城市品牌。中國(guó)規(guī)劃網(wǎng)武漢8月9日電

　　(責(zé)任編輯：白雪松)