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一、塑造世紀之交的中國城市區(qū)域形象 在世紀之交的今天，中國的市場經(jīng)濟已進入品牌競爭的階段，塑造良好的中國品牌、中國形象已成為中華民族進入21世紀的入場券。中國企業(yè)在大規(guī)模導入提升競爭力的企業(yè)形象設計（CIS）的同時，塑造良好的城市區(qū)域形象已不容刻緩地擺上了各地政府的議事日程。 我們尊敬的鄧小平同志是中國改革開放的總設計師，那么各級政府的領導就應該成為大大小小的設計師。黨的十五次代表大會為我們國家現(xiàn)代化發(fā)展指明了方向，也為城市和區(qū)域的決策者提出了如何管理好城市的新課題，即如何迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，使社會、經(jīng)濟、文化可持續(xù)發(fā)展，物質(zhì)文明和精神文明雙豐收。[經(jīng)濟日報]理論部和湖北省鄂州市政府組織的這次[名牌與城市形象]研討會非常及時、重要，而且問題抓得很準。 城市形象塑造是一個決策管理過程，它是一個復雜的，開放的系統(tǒng)，它涉及城市規(guī)劃學、城市建筑學、城市地理學、城市人文社會學、城市經(jīng)濟學、城市生態(tài)學、城市管理學、城市美學等既多頭又專業(yè)的經(jīng)驗、知識和信息。在知識經(jīng)濟時代，市長們用什么樣的方法梳理復雜的信息呢？怎樣才能廓清決策的思路？如何在城市理念、環(huán)境、行為、視覺等方面創(chuàng)造準確、鮮明、良好的城市形象？進而逐漸改變“拍腦瓜”決策的陳舊方式，管理城市由過去“靠機遇、靠關(guān)系、靠膽略”，變?yōu)?ldquo;靠學習、靠戰(zhàn)略、靠謀劃”，建立科學的決策體系。 中國目前有六百多個城市，其中縣級城市427個，地級城市210個，副省級城市13個，開發(fā)區(qū)更是不計其數(shù)，其中有許多城市和區(qū)域在形象建設方面已走在前面，創(chuàng)造出張家港模式、珠海模式、大連模式、金華模式、江陰模式、花都模式、桂林模式、西安模式、延安模式、天津開發(fā)區(qū)模式等，還有更多的城市也在暗暗努力，力爭創(chuàng)造更新、更美的新形象。 二、品牌代表企業(yè)形象、區(qū)域城市形象乃至國家形象 一個城市不論大小，也不論經(jīng)濟發(fā)展水平高低，都有其獨特的資源優(yōu)勢，城市形象戰(zhàn)略系統(tǒng)就是挖掘、發(fā)揮、創(chuàng)造城市資源優(yōu)勢的科學決策管理體系，可為市長們提供一套可操作的戰(zhàn)略方法。關(guān)于如何塑造城市形象問題國內(nèi)外專家都有很多論述，我認為品牌形象、企業(yè)形象、區(qū)域城市形象、國家形象應該是統(tǒng)一的；品牌從根本上來說代表國家形象。 ——德國的奔馳汽車行駛在全世界，它不僅代表奔馳公司和所在城市的形象，更代表這個產(chǎn)生過貝多芬、黑格爾、馬克思，具有哲學思辨的民族形象和開創(chuàng)世界工業(yè)設計運動先河，國際市場最高品質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品制造國的形象。 ——日本的松下電器覆蓋了全世界市場，它不僅代表松下公司的形象，更代表了日本這個人密地狹，一無市場，二無資源，在戰(zhàn)后被炸成一片焦土，迅速崛起的世界工業(yè)強國的形象。 ——韓國的現(xiàn)代、大宇、三星的品牌崛起國際市場，代表了韓國從農(nóng)耕社會迅速發(fā)展為新興工業(yè)國家的形象。 ——中國是世界貿(mào)易大國，雄踞世界第10位，馳名世界的品牌卻鳳毛麟角，外貿(mào)的巨人，名牌的侏儒，殘酷的現(xiàn)實令每一個中華兒女汗顏。在即將來臨的21世紀，中華民族要強盛，中國民族工業(yè)和品牌就不能永遠是“丑小鴨”的形象。張瑞敏登上美國哈佛大學的講壇講授中國第一個企業(yè)案例，展示的不僅是海爾品牌和青島城市形象，更代表中國新興世界家電大國的形象。 三、品牌是拉動區(qū)域和城市形象建設的火車頭 ——廣東珠江三角洲開中國改革開放風氣之先，政府領導和企業(yè)的形象意識、品牌意識強烈，注重策劃設計，他的名牌就多，市場份額就大，社會、經(jīng)濟、文化協(xié)調(diào)發(fā)展，綜合效益就好。 ——安徽省怎樣從“保姆之鄉(xiāng)”變?yōu)槊拼笫〉哪兀堪不者^去是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，但政府領導和企業(yè)家形象意識和品牌意識強烈，塑造區(qū)域形象從品牌形象入手，突破口選的準，成果顯著，已逐漸從“保姆之鄉(xiāng)”變?yōu)檩p工大省，進而變?yōu)檩p工強省和名牌大省，涌現(xiàn)出美菱冰箱、榮事達洗衣機、古井貢酒、揚子電器、海螺水泥、芬格欣藥業(yè)一大批名牌，促進了全省經(jīng)濟發(fā)展。 ——山西省不注重形象建設，潛伏隱患。山西省是我國能源大省，為我國經(jīng)濟建設作出重要貢獻，這幾年在打通煤運大動脈等硬件建設方面也譜寫了可歌可泣的篇章；但最近山西毒酒案鬧得全國不得安寧，由于受株連，直接損失最大的是山西杏花村名酒，總經(jīng)理喊冤不迭。對此我深表同情，但我認為市場經(jīng)濟本身就是無情的，這件偶然事件反應出一個必然結(jié)果，揭示了一個更深層次的問題，那就是山西長期忽視形象建設的惡果，山西有幾個在全國叫得響的品牌。杏花村汾酒多少年前社會各界就對它的企業(yè)形象提出過建設性意見，沒有得到重視，沒有強大的品牌形象才如此不堪一擊。 ——河北省是個缺乏名牌的省份，制約經(jīng)濟快速發(fā)展。河北省解放初期經(jīng)濟發(fā)展水平在全國處在全國中等，可目前與周邊省市相比已落后了，還沒有樹立起京畿大省的良好形象，有人戲稱“河北出經(jīng)驗，廣東出效益”，這話看怎么說，前幾年，河北出過馬勝利的經(jīng)驗，出過張興讓的“滿負荷”工作法，鬧騰得全國沸沸揚揚，確實沒見有什么效益，但河北也出了“邯鋼經(jīng)驗”，對全國企業(yè)應該說有幫助的。關(guān)鍵在于河北是個缺乏名牌的省，嚴重制約了經(jīng)濟的發(fā)展。河北好不容易出了個享譽中外的“豪門啤酒”品牌，還讓地方官以區(qū)區(qū)6000萬人民幣給賣了，品牌形象大跌。原總經(jīng)理陳世增花甲之年出來后，重新創(chuàng)立“國人啤酒”更是艱苦卓絕。河北名牌碩果僅存的“樂凱膠卷”，處在名牌發(fā)育環(huán)境并不寬松的環(huán)境中，外有強大外國資本與品牌進攻，我們深深為它捏著一把汗！河北省委省政府很重視形象建設，專門成立了“河北省形象建設推進委員會”，也作了大量工作，但我認為突破口應選在塑造河北名牌上。 四、品牌是城市形象建設的突破口 品牌所具有的信息價值是不可估量的，全國著名大品牌的市場傳播力度是無所不在的，一個品牌興一個企業(yè)，帶動一方經(jīng)濟發(fā)展的實例不勝枚舉，品牌是城市形象建設的突破口和最佳捷徑。 蘇錫杭（蘇州、無錫、杭州）是我國江南的三顆明珠城市，區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟實力都差不多，但自古以來有民間傳頌的“上有天堂，下有蘇杭”的廣告語使蘇州和杭州的品牌形象和知名度比無錫大得多，為此無錫很是吃虧，也毫無辦法。但近年來無錫是把塑造城市形象的突破口選在塑造全國性大品牌上，無錫的小天鵝洗衣機全國市場占有率第一，華西村是全國農(nóng)村首富村，這些強大的品牌行營不脛而走，使無錫形象添輝。 也許有人會說無錫市本來經(jīng)濟就比較發(fā)達出現(xiàn)“小天鵝”這個大品牌沒什么新鮮。那么為了說明我的觀點下面我專門舉一些窮則思變的例子。 內(nèi)蒙是我國西北經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，內(nèi)蒙首府呼和浩特市社會經(jīng)濟發(fā)展步伐不快，但近年來崛起了一個“伊利”大品牌，打敗了眾多洋品牌，成為中國這個世界最大的冷飲市場的第一品牌，并形成了冷飲、速凍食品、礦泉水、奶茶等系列產(chǎn)品，帶動了畜牧業(yè)、種植業(yè)發(fā)展，取得良好的經(jīng)濟效益、社會效益，為邊疆民族地區(qū)的社會安定、經(jīng)濟發(fā)展、民族團結(jié)做出大貢獻。 泰州市過去是江蘇蘇北的一個小城鎮(zhèn)，交通不便，經(jīng)濟落后，幾乎沒有什么區(qū)位優(yōu)勢可言，但就是這么一個默默無聞的小城鎮(zhèn)卻在白熱化的空調(diào)大戰(zhàn)中產(chǎn)生了“春蘭”這個全國空調(diào)的第一品牌，并且通過品牌延伸，形成了空調(diào)、摩托車、電冰箱的產(chǎn)業(yè)集群，帶動了一方經(jīng)濟的強勁發(fā)展。 安徽省的滁州市，過去叫滁縣，是一個很窮的地方，但改革開放以后出現(xiàn)了揚子集團這個全國著名企業(yè)，有力帶動了一方經(jīng)濟的發(fā)展，1996年僅揚子冰箱這一品牌轉(zhuǎn)讓給德國西門子公司就價值幾千萬。 河南省新鄉(xiāng)市是中國傳統(tǒng)文化積淀最深厚的地區(qū)，過去經(jīng)濟也不發(fā)達，但隨著新飛電冰箱品牌知名度的發(fā)展，新鄉(xiāng)市的知名度和形象也傳遍了千家萬戶。 五、品牌是城市物質(zhì)文明和精神文明建設的聚焦點 管子說：“倉檁足而知禮儀”。經(jīng)濟是城市辦一切事業(yè)的基礎，品牌是城市物質(zhì)文明和精神文明建設的聚焦點，大品牌所帶來的巨大市場回報能增加政府財政稅收，安置就業(yè)，安排基礎建設，提高人民生活水平，促進廉政，保一方平安。 大連市、珠海市、中山市都是物質(zhì)文明和精神文明建設雙豐收的城市。大連市市長薄熙來始終把城市環(huán)境建設放在第一位，提出“不求最大，但求最好”，要把大連建成廣場綠蔭、街道清潔、樓宇典雅、生活安詳，人與自然和諧相處的城市，大連的一個著名品牌是大連服裝節(jié)。珠海市也許是中國城市規(guī)劃最好的城市，市長梁廣大多年來一直致力于超前的基礎設施建設：大港口、現(xiàn)代化機場、準高速公路、伶丁洋大橋，創(chuàng)造了獨有專利的大品牌：國際航空展、國際電影節(jié)、國際一級方程式車賽，必然帶來大量的貨流、資金流、人流、信息流，帶來無限財富，形成經(jīng)濟增長點。但大連市和珠海市都缺乏在全國叫得響的產(chǎn)品品牌，這將制約城市建設的長遠發(fā)展。中山市是孫中山故鄉(xiāng)，著名僑鄉(xiāng)，也是威力、樂百事、小霸王、步步高等全國大品牌產(chǎn)地，精神文明和物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展，是城市形象建設的楷模。 六、財富向大品牌城市靠攏，將成為趨勢 在知識經(jīng)濟時代世界的財富將有一次大轉(zhuǎn)移，主要是從物質(zhì)資源擁有者手中轉(zhuǎn)移到智能資源擁有者手中，企業(yè)和城市的經(jīng)營主導力已從過去的經(jīng)濟力、資本力向信息力、知識力、文化力過渡。中國已進入品牌競爭階段，已形成向大品牌靠攏的態(tài)勢，目前國內(nèi)幾個強勢品牌已形成市場壟斷，今后財富也必將向擁有強勢大品牌的城市靠攏。 深圳市是我國最具有市場活力的城市，也是全國著名大品牌最集中的地方，自然也是財富聚集之地，這個規(guī)模不大的城市一年的財政收入比我國一個中等發(fā)達省份全年財政收入還多。 北京、上海、天津這三個直轄市都是我國老工業(yè)基地，都是名牌的集中產(chǎn)地，但近些年都存在產(chǎn)品品牌競爭力下降的問題，都需要通過技術(shù)創(chuàng)新，形成新的高科技品牌優(yōu)勢，才能與之所處的城市重要地位相適應。 七、重振鄂貨雄風，興湖北經(jīng)濟 1977年深埋地下2400年的隨州編鐘出土，竟能演奏古今中外音樂，而且音色優(yōu)美，令全世界對歷史悠久的中國楚文化傾倒。 湖北省九省通衢，人杰地靈。曾經(jīng)涌現(xiàn)出許多全國叫得響的名牌產(chǎn)品，像武漢的萬里牌皮鞋、荷花牌洗衣機、一枝花日化產(chǎn)品和食品，沙市的活力28洗衣粉、保溫瓶、床單等都是膾炙人口的全國名牌，但由于種種原因，近年來湖北產(chǎn)品的市場競爭力大大下降了，有些慢慢被市場和消費者淡忘了。現(xiàn)在在全國還有些名氣的是武漢和黃石的美爾雅、太和等品牌的漢牌服裝，重振鄂貨雄風，振興湖北經(jīng)濟的歷史使命義不容辭地擺在了湖北各級政府和企業(yè)家面前。 這次由[經(jīng)濟日報]理論部和鄂州市委市政府組織的[城市形象和名牌]研討會緊緊抓住推進地方名牌戰(zhàn)略，深入研究在買方市場條件下，如何用名牌帶動城市經(jīng)濟發(fā)展，而且明確提出：“品牌是企業(yè)的生命線，是城市經(jīng)濟發(fā)展的火車頭”，時機抓得緊，問題選得準，是重塑鄂州乃至湖北形象，重振鄂貨雄風，促進湖北經(jīng)濟發(fā)展功德無量的大好事。 我們中國企業(yè)形象策劃設計委員會的理念是：“振奮中華民族精神，塑造中國名牌形象”，多我們所屬成員已為李寧服、聯(lián)想集團、美菱集團、古井貢酒、揚子集團、海螺集團、天歌集團、嘉陵工業(yè)股份、七匹狼制衣、芬格欣藥業(yè)、深圳世界之窗、杉杉集團、秦池集團、中國建筑工程總公司、中國遠大總公司、水利部、中國國際電視總公司、工商銀行儲蓄部、中國一汽等數(shù)百家著名大企業(yè)集團導入了形象戰(zhàn)略，很多都成為中國第一品牌或強勢品牌。我們很愿意為湖北塑造全國著名品牌貢獻力量。 我欣喜地注意到鄂州市委市政府關(guān)于實施名牌戰(zhàn)略的一段話：“我市多佳集團、元極集團、武昌魚集團、康民生化集團都是近年來以資本為紐帶，以名牌產(chǎn)品為龍頭組建的大型企業(yè)集團……市委市政府將舉全市之力，集中優(yōu)勢兵力將他們推想全國乃至國際市場，使這幾家企業(yè)早日成為國內(nèi)外指明企業(yè)，其品牌成為國內(nèi)外公認的名牌，其商標成為國內(nèi)外馳名商標”。這是何等氣魄和雄心壯志； 讓我們?yōu)槎踔菔形姓倪@種氣魄和雄心壯志鼓掌！ 在這些企業(yè)中我注意到有一個武昌魚集團，這使我記起中華民族的偉人毛澤東曾經(jīng)寫下的膾炙人口的詩句：“才飲長沙水，又食武昌魚，萬里長江橫渡極目楚天舒”，毛澤東為武昌魚作了最好的廣告，使之名揚萬里，鄂州的企業(yè)和鄂州人民定不會辜負偉人的詩句，抓住歷史發(fā)展機遇，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌城市，書寫楚文化的嶄新篇章。中國規(guī)劃網(wǎng)北京8月9日電 (責任編輯：白雪松) |
