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當(dāng)代城市是人類文明的結(jié)晶，人類向城市集聚是文明發(fā)展的必然趨勢。伴隨風(fēng)起云涌的全球化和城市化浪潮，國家之間、地區(qū)之間的競爭越來越體現(xiàn)為城市之間的競爭。通過樹立獨具特色和魅力的城市品牌，實施城市營銷戰(zhàn)略，從而提升城市形象，增強(qiáng)競爭能力，是當(dāng)代城市在激烈競爭中脫穎而出的重要途徑和有效方式。目前，無錫正處于后工業(yè)化時期和轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵階段，如何借助品牌化建設(shè)構(gòu)建新的發(fā)展優(yōu)勢，提升城市美譽(yù)度和核心競爭力，在更高層次上推動經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，無疑是需要我們高度重視和認(rèn)真研究的關(guān)鍵課題。 一、城市品牌化建設(shè)是提升城市形象的倍增器 城市品牌是城市最寶貴、最有價值的精神財富，是城市核心競爭力的制高點。大力推進(jìn)城市品牌化建設(shè)，可以彰顯城市的獨特魅力和核心價值，從而對內(nèi)增加市民的自豪感和凝聚力，對外增加城市吸引力和美譽(yù)度。可以這樣說，城市品牌化建設(shè)是提升城市形象的倍增器。 1.城市品牌化建設(shè)為提升城市形象提供了新的理念。傳統(tǒng)意義上的城市形象推介工作一般是由政府部門主導(dǎo)，在實施過程中由于受體制、觀念的影響，更多的偏向于使用行政手段。而品牌化競爭的核心是以市場需求為一切工作的出發(fā)點，并將需求導(dǎo)向的理念貫穿產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷的整個過程。通過城市品牌化建設(shè)提升城市形象，就要求政府部門轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，從受眾需求的角度進(jìn)行城市形象的市場化營銷，采用節(jié)慶、廣告、公關(guān)、媒體宣傳等企業(yè)品牌推廣形式，以新的理念向國內(nèi)外各個社會層面的目標(biāo)受眾灌輸、推介、滲透城市的品牌。 2.城市品牌化建設(shè)為提升城市形象開辟了新的空間。以往的城市形象更多的是通過一個城市的地理、歷史和人文資源等特征來體現(xiàn)，是一種分散的、凌亂的形象組合。通過品牌化來推介城市形象，促進(jìn)了城市核心價值的挖掘和城市形象因子的整合，為城市形象的進(jìn)一步提升提供了新的載體和途徑。一個擁有品牌的城市，能讓受眾知曉并接受其形象，并賦予其美好的聯(lián)想，從而提升其在人們心目中的形象。青島借助承辦奧運會帆船比賽的機(jī)遇，打造世界“帆船之都”城市品牌，通過國內(nèi)外媒體向世界展示其美麗的海濱、迷人的風(fēng)景，城市知名度和美譽(yù)度獲得了迅速提升，在中國城市競爭力研究會公布的“2009中國十佳宜居城市排行榜”上位居首位，在中國社科院公布的“2008年城市營銷排名”中位居第10，排名均超過了其省會城市濟(jì)南。 3.城市品牌化建設(shè)為城市形象轉(zhuǎn)型探索了新路徑。桂林市是世界著名的風(fēng)景旅游城市，享有“桂林山水甲天下”的美譽(yù)，其以漓江風(fēng)光和喀斯特地貌為代表的山水景觀堪稱中國自然風(fēng)光的典型代表和經(jīng)典品牌。但是為山水盛名所累，其作為國家歷史文化名城的深厚歷史文化底蘊(yùn)反而不為人知。近年來，桂林在繼續(xù)做好“山水城市”品牌的同時，深入挖掘“西南會府”、多民族聚居地、桂劇發(fā)源地、歷史遺存、名人遺跡等歷史文化資源，打好“文化名城”牌，城市品味和城市形象獲得了迅速提升。尤其是其依托著名音樂電影《劉三姐》打造的大型實景山水演出《印象·劉三姐》，更是取得了品牌價值的最大實現(xiàn)，顯示出巨大的市場號召力，每天陽朔的演出現(xiàn)場吸引了來自世界各地的近3000名游客觀看，年均觀眾達(dá)100多萬人次，門票收入近2億元，在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，其文化傳播和品味提升效應(yīng)凸顯，桂林“文化名城”的形象獲得了國內(nèi)外的廣泛知曉和認(rèn)可。2010年在第七屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇上，《印象·劉三姐》被評為“中國經(jīng)典城市名片”第1名。 二、我市城市品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)條件優(yōu)越 1.無錫歷史人文底蘊(yùn)深厚，具有3100多年的文字記載史和2200年建城歷史，史上名人輩出，顧愷之、徐霞客、徐悲鴻、錢鐘書等璀璨奪目，民間文化豐富多彩，是我國著名的民樂之鄉(xiāng)、泥人之鄉(xiāng)、紫砂之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)。 2、無錫是國內(nèi)不可多得的具有深厚工商文化底蘊(yùn)的城市，是我國民族工商業(yè)的發(fā)祥地，還是我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)源地，近年來無錫大力發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新能力愈加彰顯，深具活力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力也為無錫城市品牌構(gòu)建提供了有力支撐。 3、無錫風(fēng)光秀美、景觀眾多，集江、河、湖、泉、洞之美于一體，靈山景區(qū)、太湖黿頭渚、古運河、竹海等眾多景區(qū)風(fēng)光旖旎，自然人文景觀得天獨厚，是全國10個重點旅游城市之一，旅游勝地形象聞名中外。這些有利條件均為無錫城市品牌的打造提供了豐富的資源。 三、我市城市品牌化建設(shè)的實踐探索與成果 1.城市品牌化建設(shè)推動有力。無錫是我國城市品牌化建設(shè)起步較早的城市之一，改革開放之后，在外宣、旅游、招商、城建等方面的工作中陸續(xù)開始出現(xiàn)品牌化推廣城市形象的嘗試。2005年末，無錫市委市政府開始系統(tǒng)規(guī)劃城市品牌建設(shè)戰(zhàn)略，并組織全市相關(guān)政府部門和社會科學(xué)界開展調(diào)研，經(jīng)反復(fù)論證和廣泛征求意見，最終制訂了《無錫城市品牌建設(shè)五年行動計劃》，明確提出以“太湖明珠·中國無錫”作為城市的總體形象定位，圍繞“工商名城”、“設(shè)計名城”、“山水名城”、“休閑名城”、“文化名城”五個城市品牌系列開展城市品牌化建設(shè)，并將其列入全市“十一五”規(guī)劃的重要組成部分，與“十一五”規(guī)劃同步貫徹執(zhí)行，計劃還明確指出城市品牌的建設(shè)是一個長期積累的過程，必須不斷充實城市品牌內(nèi)涵，完善城市品牌形象。五年來，無錫社會各界圍繞市委市政府的決策部署，有意識地將品牌化建設(shè)融入各項工作當(dāng)中，采取有效措施，品牌提煉、構(gòu)建、營銷、推廣工作均取得明顯進(jìn)展和突破。 2.城市品牌整體形象趨于立體。無錫通過舉辦節(jié)慶活動、對外招商引資、對外文化交流、城市形象片制作投播、城市標(biāo)識體系構(gòu)建等多種途徑，“太湖明珠·中國無錫”形象日益深入人心。近年來我市連續(xù)舉辦了8屆“太湖博覽會”、5屆吳文化節(jié)、8屆工博會、5屆農(nóng)博會等重大節(jié)慶活動，承辦了第二屆世界佛教論壇、上海世博會主題論壇等在國內(nèi)外具有重大影響的論壇活動，在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等境內(nèi)外主流媒體投播城市形象宣傳片，同時依托境外招商和文化交流等外宣契機(jī)，大力推介無錫城市形象，“太湖明珠·中國無錫”日益為國內(nèi)外受眾所認(rèn)可（有的外地客人甚至認(rèn)為太湖是無錫的內(nèi)湖），有效提升了無錫在海內(nèi)外的知名度，城市品牌塑造效果明顯。2009年，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟依據(jù)品牌積聚情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、環(huán)境生態(tài)情況和社會和諧情況對全國城市進(jìn)行評比，無錫以全國綜合評分第4的排名入選首屆“中國十大品牌城市”，并于2010年再次入選。在由新華社牽頭主辦的“中國國際形象最佳城市排名”中，無錫排名14（其他城市大多均為中國各地理中心城市，除此之外排在無錫之前的只有蘇州）。 3.城市品牌體系內(nèi)涵日益豐富。無錫不僅突出整體形象的打造和推廣，同時注意構(gòu)建品牌體系，并不斷充實新的品牌內(nèi)涵。在整體形象充實方面，“無錫是個好地方”、“生態(tài)城、高科技產(chǎn)業(yè)城、旅游與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)城、宜居城”、“人才特區(qū)、東方硅谷”等均賦予無錫形象鮮明的時代特征。在品牌體系建設(shè)方面，我市也取得了明顯進(jìn)展。首先是休閑名城建設(shè)成效顯著。無錫旅游積極打好太湖牌、唱好運河歌、弘揚吳文化，“無錫充滿溫情和水”、“甜美無錫”等獲得了游客的廣泛認(rèn)同。在繼續(xù)做好傳統(tǒng)景點精品建設(shè)的同時，推出了靈山景區(qū)、古運河景區(qū)等新的旅游品牌，旅游資源得到了新的延伸和拓展，區(qū)域性旅游度假中心初具雛形。無錫工商名城建設(shè)也成績斐然，“感知中國中心”落戶無錫，并被國家確定為“中國服務(wù)外包示范城市”，城市商業(yè)環(huán)境得到了充分認(rèn)可，被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“中國投資環(huán)境最優(yōu)城市”和“中國最具發(fā)展前途的城市”之一，并榮獲“中國最具經(jīng)濟(jì)活力的十大城市”、“中國十大品牌經(jīng)濟(jì)城市”等榮譽(yù)稱號，連續(xù)5年入選《福布斯》最佳商業(yè)城市排行榜前列。文化名城建設(shè)方面也取得長足進(jìn)展，無錫加大文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，全國重點文物保護(hù)單位達(dá)15處，位列全國第15位，同時大力實施文化精品建設(shè)，創(chuàng)作了《紅河谷》、《阿炳》等一批榮獲全國“五個一”工程獎、文華獎的藝術(shù)精品。2007年，無錫成功躋身“國家歷史文化名城”之列，這一深具分量稱號的獲得，也從一個側(cè)面凸顯了我市文化品牌化建設(shè)的驕人成效。山水名城建設(shè)方面，無錫在城市規(guī)劃階段即突出生態(tài)建設(shè)功能，以靚水、親山、揚名、筑城為重點，拓寬城市骨架，調(diào)整城市布局，保護(hù)歷史遺存，加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)，在城市改造和新城建設(shè)中突出生態(tài)和山水要素，通過蠡湖整治工程、長廣溪濕地公園、惠山地區(qū)改造、太湖新城建設(shè)等一些列大手筆的舉措，使得無錫的山水城市品牌日益得到認(rèn)可，先后獲得了全國環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市等榮譽(yù)，2009年全球人居環(huán)境論壇授予無錫“全球綠色城市”的稱號。在城市品牌標(biāo)識系統(tǒng)建設(shè)方面，無錫加大打造力度，推出了城市精神“尚德務(wù)實·和諧奮進(jìn)”、市歌“太湖美”、市樹“香樟樹”、市花“杜鵑、梅花”等，并于2008年推出了無錫城市徽標(biāo)和城市吉祥物，城市品牌標(biāo)識系統(tǒng)主體框架基本成型，這些識別系統(tǒng)在我市的各類公眾場所和對外活動中被大量使用，起到了明顯的品牌塑造和強(qiáng)化作用。 四、我市城市品牌化建設(shè)尚需進(jìn)一步完善 無可否認(rèn)，我市的品牌化建設(shè)近年來取得了長足進(jìn)步，品牌化工作走在了全國同類城市的前列，成績有目共睹。但是，我市的城市品牌化建設(shè)和我市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平以及社會各界的期盼還有一定距離，我們認(rèn)為在以下方面尚需進(jìn)一步加以完善提高： 1.思想認(rèn)識和重視程度尚需提高。雖然我市對于品牌化建設(shè)工作出臺了相應(yīng)規(guī)劃和戰(zhàn)略，政府和社會各界在實際工作中也能主動將之貫徹實施，但是，相對于大連、杭州等國內(nèi)同等城市，相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、招商引智、城市建設(shè)、生態(tài)文明等重點工作，我市的城市品牌化建設(shè)工作得到的重視程度還不足，對于品牌化在城市核心競爭力構(gòu)筑方面的重要作用，思想認(rèn)識上還需要進(jìn)一步提高。 2.領(lǐng)導(dǎo)體制和制度保障尚待加強(qiáng)。目前我市的城市品牌化建設(shè)工作還缺乏一個全市性的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在市級層面，市委外宣辦更多的承擔(dān)了一部分城市總體形象和品牌建設(shè)方面的協(xié)調(diào)組織工作，各部門也更多的是自發(fā)自覺地實施品牌化推廣工作。在制度建設(shè)層面，我市尚無具有約束效力的文件或規(guī)章制度，同時經(jīng)費保障也沒有可持續(xù)的專項資金支持。 3.總體定位和品牌提煉尚待完善。我市在2006年初將城市形象定位為“太湖明珠·中國無錫”，但是隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，尤其是水危機(jī)事件之后，我市的總體定位是否合適也曾出現(xiàn)了一些爭論，同時對于以一個固定的稱謂來定位城市總體形象是否科學(xué)、是否需要對品牌進(jìn)行有針對性的廣泛調(diào)查和重新提煉，尚需進(jìn)一步的思考和完善。另外，由于一些原因，我市的城市品牌在制定和推廣過程中還具有一定的隨意性，存在品牌散、亂、變的客觀情況，這些不足都尚待改進(jìn)。 4.品牌營銷和品牌推廣尚待加強(qiáng)。我市的城市品牌營銷工作大多還是通過借助我市境外招商、文化交流、節(jié)慶會展等活動來開展，通過城市標(biāo)識系統(tǒng)的使用來強(qiáng)化，同時輔以每年不定期地在國內(nèi)外媒體投播城市形象宣傳片來推廣。在城市營銷的總體規(guī)劃、組織實施方面，在如何利用現(xiàn)代營銷手段、根據(jù)受眾需求提高營銷效應(yīng)等方面還存在較大提升空間。 五、進(jìn)一步加強(qiáng)我市城市品牌化建設(shè)的若干建議 1.完善體制和制度建設(shè)，確保思想、組織、資金到位。我市的城市品牌化建設(shè)已經(jīng)開展多年，進(jìn)一步梳理工作體制和機(jī)制的條件已經(jīng)成熟。建議在市級層面組建城市品牌化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，如受編制等條件限制可先行組建相應(yīng)議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，并由市相關(guān)部門承擔(dān)下設(shè)辦公機(jī)構(gòu)職責(zé)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全市的品牌化建設(shè)，推動相關(guān)制度和工作計劃的制定、實施和監(jiān)督。由于城市品牌屬于公共資源，建議財政資金為其提供相應(yīng)的保障，設(shè)立專項資金，同時應(yīng)引導(dǎo)社會資金進(jìn)入，發(fā)揮民間力量在構(gòu)筑品牌體系中的特殊作用。 2.明確城市定位，提煉城市品牌。城市品牌的關(guān)鍵是城市定位。城市品牌具有獨特的雙重特性：一方面需要保持穩(wěn)定性，經(jīng)長時間持續(xù)的推廣才能占領(lǐng)人心；一方面又需要保持時效性，適應(yīng)社會環(huán)境的不斷發(fā)展才能引起受眾的注意和共鳴。在城市定位中要找準(zhǔn)我市區(qū)別于其他城市的獨特品質(zhì)和魅力所在，結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀和未來目標(biāo)，精準(zhǔn)地確定城市定位，并在此基礎(chǔ)上對城市品牌進(jìn)行重新提煉。世界著名可口可樂公司的做法值得我們參考，可口可樂公司以“活力、奔放、激情”作為其一百多年的品牌核心價值，并將之貫徹入品牌廣告和公關(guān)活動始終，在其漫長的品牌營銷過程中不論如何變化宣傳策略和推廣形式，其品牌核心價值始終未變并深入人心。建議我市在城市定位和提煉品牌的過程中，不必拘泥于某個特定的名詞形式，而是選擇最能描述我市特質(zhì)的詞語作為品牌核心價值，并在此基礎(chǔ)上制定最適應(yīng)時代要求的城市品牌用語加以推廣。另外需要提及的是，在定位和提煉過程中，專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與、廣泛的問卷調(diào)查，都是值得重視的有效方式。 3.加強(qiáng)品牌營銷規(guī)劃和實施。有了好的品牌，關(guān)鍵還要能夠營銷出去，才能獲得品牌附加價值的最大收益。建議我市充分運用現(xiàn)代化的營銷手段，以市場需求為導(dǎo)向，運用市場化的運作方式，整合城市內(nèi)部營銷資源，加強(qiáng)城市營銷組織和治理，組合使用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各類營銷媒體和廣告、節(jié)慶、公關(guān)等各類營銷方式，建立政府主導(dǎo)、社會運作、企業(yè)參與的城市品牌營銷格局，全方位、大密度、持續(xù)不斷地開展城市品牌營銷，不斷提高我市城市品牌的認(rèn)可度和知曉度，提升無錫城市的良好形象，增強(qiáng)城市的核心競爭力，為我市在新一輪的城市競爭中搶得新的先發(fā)優(yōu)勢。中國規(guī)劃網(wǎng)南京8月9日電 (責(zé)任編輯：白雪松) |
