本月上旬在德國柏林舉辦的國際旅游交易會(簡稱“ITB”)亞洲展館一角，有一個微縮的杭州西湖景觀展區，這里有悠揚的揚琴和二胡聲，有小橋流水，有荷花盛開，還有“三潭映月”和“雷峰塔”。

    這是杭州首次在ITB這一全球最大的旅游交易會上獨立亮相。這次杭州以世界文化遺產——西湖微縮景觀作為展示樣本，聯手全球三大旅游集團之一 ——德國圖易旅游集團進行杭州旅游產品營銷。參加ITB的中國國家旅游局副局長祝善忠對杭州的ITB展臺表示了贊賞，對杭州近年來旅游事業發展表示了充分肯定。

    一年一度的柏林國際旅游交易會是世界范圍內最大和最重要的旅游行業專業展會，今年共有來自187個國家和地區的1萬余家參展商與會。中國也派出強大陣容參展。杭州市副市長張建庭在ITB杭州旅游推介會上表示，被國家旅游局評為“中國最佳旅游城市”的杭州擁有豐富的旅游資源，西湖、西溪濕地、京杭大運河等景點每年吸引大量游客。張建庭希望，借助世界最大的柏林國際旅游交易會宣傳杭州旅游資源和產品，提升杭州旅游的國際化水平。

    杭州市近年來加強了對外旅游促銷的力度。去年1月，杭州旅游形象片在美國洛杉磯地區的福克斯新聞頻道、CNN新聞頻道、ESPN職業體育頻道、DISCOVERY探索發現頻道、CNBC國家廣播公司財經頻道、MSMBC國家廣播公司專題欄目頻道6個電視臺黃金時段同期播出。去年2月21日起，杭州市又在英國BBC的黃金時間滾動播岀3條旅游形象宣傳片。電視片以老外的視角看杭州，把大杭州的西湖、西溪、千島湖、民俗風情等展示給世界。借下屆奧運會在英國倫敦舉辦的時機，杭州前不久在倫敦正式啟動了“UNSEEN BEAUTY——HANGZHOU CHINA(“無與倫比的美麗·中國杭州”)全球營銷專案。2012年，杭州將以英國奧運之年和中德邦交40周年為契機，通過參展和實地推廣的方式，加大歐洲主要入境市場的開拓力度，提高城市海外知名度和美譽度。

    除了國內眾多與旅游城市相關的評選總能見到杭州排位靠前外，老外也把杭州視為中國旅游城市的象征。《紐約時報》選出了41個2011年最值得旅游的世界城市，中國有兩座城市入選，浙江杭州和山西平遙，分別排在第33位和37位。由愛爾蘭著名女旅行家奧丹·科漢撰寫的杭州入選理由說：“杭州是一個歷史悠久的‘寶石之城’。作為旅游城市，杭州才剛剛進入世界矚目的焦點，但它早已憑借極其絢麗的寶塔、歷史悠久的寺廟和蔥翠舒適的花園，數個世紀以來，迷住了中國的文人墨客。近年來，上海的高速發展，讓人們重新發現曾被譽為‘靜修之城’和‘文化之城’的杭州。從上海乘坐高鐵到杭州，只需要不到1小時。到杭州后，租輛公共自行車、步行欣賞杭州美景吧。”

    盡管杭州已經獲得國際權威媒體如此高的褒揚，但杭州卻依然在為旅游的明天殫精竭慮。

    注重國際化，是杭州旅游轉型邁出的第一步。面對國內強、國際弱的形式，大力開發國際市場就成為了重中之重，主要是提升國際上的知名度。北美和歐洲市場是旅游最大的客源輸出地，成功開發這兩個市場成為杭州旅游國際化的標志。杭州市旅游委員會主任李虹告訴記者，作為中國具有國際影響力的旅游城市，杭州旅游正在從以傳統觀光產品為主向觀光、休閑度假和專項旅游多元化發展。最近兩年來，杭州積極組織實施歐美市場整合營銷，極大地提升了杭州在國際市場的知名度和美譽度。

    世界旅游組織預測，到2020年，全世界將有4億長距離國際旅游者。杭州人已經把目光盯住了這個群體。而歐洲和北美兩大旅游區成為國際旅游的中心，這與其客源生產能力和旅游接待能力是分不開的。從各國的外匯收入分析也可以看出，在國際旅游市場的分布中，發達國家旅游外匯收入占據世界旅游外匯收入份額的50%以上。無論是出境旅游者人數、旅游者接待人數，還是外匯收入情況來看，歐洲和北美國家都是世界上重要的國際旅游巿場。而在來華旅游客源國巿場中，美國一直占據重要的位置。20世紀90年代，美國來華人次平均年遞增14.67%，2011年到中國旅游的人次數為212萬人次，一直是中國最主要的客源國之一。西歐地區是全世界最主要的國際旅游客源之一。其中尤以英國、法國、德國為重，三國都處于世界十大旅游支出國之列。2011年英國來華旅游人次數為59.57萬；德國來華旅游人次數為63.7萬；法國來華旅游人次數為49.31萬。2011年整個歐洲到中國旅游人次數為591.08萬，北美來華旅游人次數為320.1萬人次，歐洲和北美來華旅游人次數超過900萬。但來華旅游的人數在其整個國際旅游者的人數中所占的比例只占6%左右，仍然有巨大的巿場潛力。

    把旅游廣告做到歐美去，讓歐美國家的游客到杭州來旅游，從而改變杭州巿入境旅游巿場客源結構不合理的現狀，這就是杭州對旅游的高明構想。按照杭州市旅委披露的信息，杭州將進一步加強對英國、德國、法國、意大利、俄羅斯、荷蘭、西班牙、美國和加拿大國際旅游市場的營銷和宣傳力度，吸引更多的歐美游客來杭州觀光度假。試想，這些位于世界旅游支出國前列的國家，家庭收入富足，并有帶薪休假制度，這些國家的國民旅游含金量較高，開拓這樣的國際旅游客源巿場，對杭州巿國際旅游的可持續發展必將產生積極的影響。

    當然，杭州旅游的國際化并不僅僅是把廣告做到了歐美，杭州的大旅游格局也十分清晰。高爾夫、溫泉、游艇、滑雪，這些國際流行的休閑旅游產品正在陸續推出。這次參加ITB，杭州市旅游委員會與圖易旅游集團在現場簽訂了杭州婚慶旅游專題營銷合作協議，將給40對新人提供免費五星級酒店婚慶房間，舉行集體中式婚禮。杭州市副市長張建庭表示，對于歐洲，中國杭州旅游將具有獨特的吸引力。