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上周五，“禮天下”推出《地方名茶欲打造“城市金名片”》的報道后，引起了社會各界的廣泛關注。茶業(yè)是浙江省很多縣市農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)、引導產(chǎn)業(yè)，面對龐大的市場，激烈的競爭，各級政府迫切地想要提升地方茶葉品牌知名度，將地方茶葉品牌塑造成一張響當當?shù)?ldquo;城市金名片”。 在過去的嘗試中政府探索出了一些經(jīng)驗和模式，其中包括融合區(qū)域公共品牌。公共品牌是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體共享的品牌，在我省茶葉中運用普遍。在浙江省開展的兩次十大名茶評選中，入選“十大名茶”的品牌只有個別是企業(yè)品牌，其余均為公共品牌。 一些公共品牌如西湖龍井已經(jīng)成為代言浙江的“城市金名片”，而如何做大做強品牌是更多公共品牌眼下的課題。 沈丹萍 薛怡 從“一家一牌”到“一縣一品” “一縣一品”，在概括浙江省主要產(chǎn)茶區(qū)的茶葉品牌格局時，浙江茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長胡迪鈞給出了這四個字，這言簡意賅的四個字背后意味著對茶葉市場進行有序管理的進步。 產(chǎn)自金華武義的武陽春雨是浙江的地方名茶之一，2004年武義縣政府將該品牌整合成為全縣的公共品牌后，政府組織成立了武陽春雨品牌管理室，并從產(chǎn)量、銷量、銷售渠道等方面制定了嚴格的企業(yè)加盟標準。目前，被允許使用該公共品牌的企業(yè)有11家。在金華其他地區(qū)，如東陽的東白春芽、磐安的磐安云峰也使用了相類似的企業(yè)加盟使用公共品牌的方式。金華市農(nóng)業(yè)局局長吳立鋼坦言，金華地區(qū)的茶葉品牌原先相對比較雜亂，有些地方甚至呈現(xiàn)“一家一牌”的現(xiàn)象，近年來，通過建設規(guī)模茶園、品種改造、培育經(jīng)營主體、整合品牌等措施，已經(jīng)基本形成各縣市“一縣一品”的格局。 浙江其他縣市的情況與金華相似，“一縣一品”格局下的公共品牌所加盟的企業(yè)品牌多則如西湖龍井有30余家，少則也有5、6家，這一模式也被稱為“母子品牌”模式。“區(qū)域公共品牌對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、商品化、品牌化、組織化發(fā)揮著重要作用，尤其是對茶葉。”浙江省農(nóng)業(yè)廳種植業(yè)管理局經(jīng)濟作物管理一科羅列萬在接受采訪時，肯定了“一縣一品”格局下，公共品牌的作用。 政府搭臺，公共品牌“唱好戲” 公共品牌的使用意味著政府搭臺、企業(yè)唱戲。有些地方政府和企業(yè)的嘗試，對于擴寬品牌市場、提升產(chǎn)銷量，并最終提升知名度已經(jīng)初見成效。 “麗水香茶”是近兩年崛起的一個公共品牌。當?shù)卣喳愃貐^(qū)的大眾茶為基礎，將生產(chǎn)和銷售此類大眾茶的品牌擰成一股繩，全新打造了一個具有公共性質(zhì)的區(qū)域品牌。據(jù)麗水市農(nóng)業(yè)局局長姜波介紹，該品牌主要針對北方市場，目前，在濟南、青島等地區(qū)獲得了極高的市場占有率，僅濟南茶葉市場就擁有70多家專營店。今年是麗水香茶發(fā)展的第三年，但是其銷量卻占麗水茶葉總銷量的70%~80%，并且每年以15%~20%的速度增長。政府表示這一公共品牌的快速發(fā)展源于充分整合利用了麗水的茶葉資源，從而盤活了整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。 去年，安吉白茶中的8家加盟企業(yè)自發(fā)形成了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并制定了一些具有約束力的條款，目前該聯(lián)盟運營良好。羅列萬認為這樣的做法將公共品牌的加盟制，從相對形式化轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性的聯(lián)合，使公共品牌的加盟企業(yè)在茶園、廠房、員工等層面聯(lián)系更加密切，提高了公共品牌的凝聚力。 同時，羅列萬指出真正要把公品牌做大做強，做成代言地方的“城市金名片”，需要一些龍頭企業(yè)發(fā)揮作用。胡迪鈞也表達了類似的看法：真正想要獲得市場需要形成大的龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)將企業(yè)品牌打出去也是推廣公共品牌的過程，一舉兩得。 公共品牌打造金名片尚存問題 公共品牌為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級助推，在地方上認知度較高，但真正打響全國的公共品牌并不多，這與大部分公共品牌眼下發(fā)展過程中面臨的一些問題有關。 品牌所有權不明確。麗水名茶金獎惠明原為企業(yè)品牌，現(xiàn)在被政府暫時租用作為公用品牌。當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)相關負責人介紹說，其“金獎”之稱源于1915年巴拿馬萬國博覽會，與其同期獲獎的還有如今享譽全國的“酒中奢侈品”茅臺。惠明茶與茅臺的名聲可謂是“同獎不同命”，惠明茶這個“租來的公共品牌”如今無法“名聲在外”，主要源于公用之后，其他加盟企業(yè)害怕租用期結(jié)束后又會“變公為私”，期間為提升金獎惠明所作的努力變成“為他人做嫁衣裳”。 “母子品牌”存在脫節(jié)，子品牌間矛盾擾亂市場。俗話說“龍生九子各有不同”，公共品牌下的企業(yè)實力參差不齊，帶來了一些品牌間的博弈甚至影響整個市場的健康運行。武陽春雨加盟企業(yè)之一的更香茶業(yè)董事長俞學文表示：“企業(yè)使用公共品牌，可以說企業(yè)是在不斷索取，沒有人在維護、弘揚地方公共品牌。全省的地方茶都有這樣的問題，產(chǎn)品混亂，標準混亂，合力不夠，加盟商之間的產(chǎn)品參差不齊。”“上游”企業(yè)更愿意推廣自己的企業(yè)品牌，“下游”企業(yè)則更多想搭乘公共品牌的“順風車”，不具有足夠的經(jīng)濟實力將公共品牌推廣出去。 另外，各縣市由于地域差距而不愿意互相整合地理標志認證和品牌資源，某些品牌規(guī)模不大但是效益穩(wěn)定的企業(yè)不愿提升品牌等現(xiàn)狀，也在很大程度上制約了公共品牌的影響力。 (責任編輯：白雪松) |
