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前 言 城市如同商品一樣，擁有著自己的品牌。 近年來，隨著全球一體化的來臨，以及政治體制改革、經濟體制改革進一步深化，政府職能正在發生著潛移默化的轉換，而城市品牌構建這個詞語對很多人來說已經不再陌生，城市管理者在新的時代背景下，使命進一步明確，建設高效的城市管理系統，打造可持續發展的城市平臺，形成城市的核心競爭力，成為當今城市領導人思考的焦點。 當以上目標逐漸清晰，城市管理者便開始將視線投向現代城市品牌理論。如果針對城市的管理者，我們就城市是否應該建立品牌這個問題做一個調研，估計大部分市長以及市委書記都會毫不猶豫的回答“是”！城市管理者已經開始高度認同城市品牌建設的意義：城市品牌建設可以提升市民對城市的自豪感、認同感；吸引投資者、人才、旅游者以致中央政府對城市的關注，對城市招商引資、吸引人才、旅游發展及經濟結構調整、城市地位的提升起到重要作用。 但是如果我們進一步追問：城市品牌的建設工作在市長工作中應該占多大的比重？城市品牌在整體城市戰略規劃中應該居于什么位置？城市品牌建立的手段和程序是怎樣的？恐怕就不是那么容易得到清晰、明確、一致的回答。目前在這一領域，大多數城市管理著依然欠缺優秀的應用理論指導實踐。本文的目的在于試圖介紹一種觀念，描述一個理論框架，提供一種解決方案，從而為促進中國城市的現代化管理，建立核心競爭力這一運動貢獻綿薄之力。 定 義 要進行城市品牌建設，我們首先需要了解到城市品牌的真正內涵，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，在這種情況下，我們稱之為地理品牌。地理品牌可以認為是市民、游客、企業經營者、高級人才、政府官員、行業協會、投資機構等受眾，對于某一地理空間區域及這一地理空間區域所有供給的全部體驗。 地理品牌可以分為四個層次，這四個層面分別為：國家、區域——比如中國四川省，城市、地域——比如山東省泰安地區。不同層次背后的運營理念一致，但是具體運作框架有所不同，我們主要從城市品牌這一層次進行研究。 城市品牌可以從兩個方面進行建設：整體品牌和旅游品牌。整體品牌是對某一地理位置的政治、經濟、人文、自然等多方面的綜合，提煉出城市品牌核心，并以之對全體品牌受眾進行品牌體驗管理。旅游品牌從功能角度出發，為某區域的旅游產業發展戰略服務，通過發掘一個地區自然風光、人文風俗的獨特吸引力，進而對旅游業經營者、游客的整體體驗進行管理。相關概念見圖一。
比 較 有了對城市品牌建設的認識，我們可以將此認知與現實中被廣為傳播和認知，但是卻似是而非的概念進行比較，進一步清晰城市品牌的外延，明確城市品牌概念。 宣傳城市就是建立了城市品牌？ 城市的宣傳工作只是品牌建設的手段之一。根據品牌的定義，品牌存在的真正領域是我們受眾的腦海，而他們對于某一地理位置的全部體驗才是品牌。宣傳或者說傳播活動通過對目標受眾的認知進行影響，從而為整體體驗的形成起到一定的作用。城市品牌建設過程是在城市品牌戰略的指導下，通過管理城市與受眾接觸的每一環節以形成整體體驗的過程；其中必須體現城市品牌體驗的獨特性，并保持整體的一致及統一。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰略的指導下進行的，宣傳的內容以及宣傳的口徑與整體品牌規劃并不一致，這種宣傳工作就反而會對城市品牌建設的步伐形成阻力。做得越多，投入越大，越會形成反效果。 名城就是城市品牌？ 一座有名的城市對于默默無聞的競爭對手來說，確實具備了一定的競爭優勢。但以往的諸如歷史名城等的城市形象是在時間的積累和城市在某一方面獨一無二的優勢的基礎上逐步建立的，是在自發的歷史進程中緩慢地形成了獨特的人文景觀和歷史風貌城市特色。這個“名”實際上指的是城市的知名度。但僅僅是有名，受眾對其沒有偏好度和美譽度，就不存在任何獨特的品牌體驗。如果沒有了這種體驗，也就不存在用現代品牌理念理解這個“名”的實質意義，自然也不會應用現代品牌管理理論去進行這一個“名”的維護和強化。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中，不進則退，有名不代表永遠有名，有名也可能會被人淡忘。只有重視這一資產，進而致力于將之強化、繼承和發揚，才是正確的取向。 城市形象工程就是建設城市品牌？ 城市形象工程是城市對自身的形象塑造，它作用于城市內部，同樣應該歸結為城市品牌建設的一部分。應用最新的品牌理念來進一步定義城市形象工程，既是“城市品牌體驗建設工程”，這一工程應該在明晰的城市品牌戰略的指導下進行。關于這一工程在整個城市品牌戰略規劃里面的位置，我們下文會有進一步說明。 城市戰略規劃就是城市品牌戰略規劃？ 以上三種認識的錯誤在于狹義地理解品牌以及城市品牌的概念。與此相反，如果認為城市發展戰略規劃就是城市品牌戰略規劃，又過于廣義地定義了城市品牌。 實際上，城市發展戰略規劃在規劃的層次上來說要高于城市品牌戰略規劃，進行城市發展戰略規劃是城市管理者的第一要務。城市戰略規劃必須分析城市的現狀，城市的存在意義，城市的遠景，城市的優勢劣勢，外部的機會威脅，綜合考慮發展城市的經濟、文化、環境等多方面的可持續發展步驟以及手段。 而城市品牌戰略規劃并非綜合性的整體規劃，它是在功能層面與經濟、環境、社會、政府等戰略平行，并協同作為城市發展戰略職能的一部分，在實現自身目標的同時來促進城市發展目標的實現。我們用圖二可以清楚地看到這種城市戰略理念的層次性。
一言以蔽之，城市品牌戰略是城市有目的的通過物質手段作用于受眾的精神以及心理層面的所有方法、手段的整合，而社會、經濟、環境、政府等城市戰略則在不同角度、不同層面建設城市的可持續發展環境以及物質財富，與品牌戰略的緊密結合構成城市發展戰略形成城市的核心競爭力，從而進而實現城市的近期、中期、遠期發展目標。 首先是建立城市品牌的戰略建設架構 城市品牌戰略的一般架構見圖三：
當城市的管理者確認城市的使命、遠景以及發展戰略的時候，實際上就已經做出了城市是否要進行品牌建設的決策，當品牌戰略決策做出之后，我們必須對以下問題做出明確的回答：城市的價值觀是什么？城市品牌的發展目標是什么？我們的城市品牌與其他的城市品牌的區別也就是品牌定位是什么？在區別的基礎上應該如何結合城市戰略、城市精神對品牌進行明確定義？在長時間內如何維持、強化、提升我們城市品牌？ 城市品牌戰略的實質在于明確城市品牌核心，這就保證了在不同媒介形式、時間推演中品牌的一致性。城市品牌核心從哪里來？它不是無根之木，無源之水。我們可以建筑新的巴黎圣母院，但是圍繞著原來巴黎圣母院的歷史卻不能拷貝，我們也成就不了品牌獨特體驗的來源。巴黎城市的浪漫氣質來自于其民族精神以及浪漫文化、歷史淵源。如果我們試圖將巴黎的品牌核心定義為壯觀，恐怕沒有任何支持，也不會達到任何效果。 品牌核心信息必須是來源于品牌的全體受眾；城市的歷史、現狀、以及將來；城市的政治、經濟、文化、環境、社會等方面；城市的競爭對手、區域、國家等，只有通過多層次的完整、全面的分析和歸納綜合，才能夠提煉出城市的品牌核心。 當我們明確城市品牌核心之后，就必須開展全方位、多層次并且獨特有力的體驗建設。在這個階段首先要做的就是發展品牌識別系統，我們應該在視覺識別（如圖四）、聽覺識別方面進行設計，并對政府官員、企事業單位人員、市民的行為進行引導和規范，以體現城市的價值觀。 (責任編輯：瑋鋒) |
