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熊貓代表著珍貴、可愛、不緊不慢，既表現(xiàn)成都的歷史延展和生態(tài)，也契合成都這個(gè)城市的獨(dú)特氣質(zhì)。 1月11日，“成都熊貓野放形象大使”姚明打開籠子，熊貓?jiān)诙冀叩鸟R家溝開始野外生存的第一步。路透社稱，中國(guó)將圈養(yǎng)大熊貓野放到保護(hù)區(qū)是一個(gè)雄心勃勃的嘗試，通過(guò)建立野放棲息地，拯救和恢復(fù)瀕臨滅絕的大熊貓種群。 國(guó)外媒體將“熊貓野放”作為一個(gè)環(huán)保類新聞加以處理，而阿佩克思奧美品牌營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)樊劍修則有另外一番解讀：“幫助熊貓回歸自然，表達(dá)的是這個(gè)城市怎樣與環(huán)境相處。”尤其是中國(guó)一些城市的MP2.5已經(jīng)超標(biāo)到不適宜人類居住的地步。 熊貓的營(yíng)銷潛力 阿佩克思奧美是一家給成都市政府提供整體形象營(yíng)銷的顧問(wèn)公司。他們?cè)?jīng)專門就熊貓這個(gè)符號(hào)的認(rèn)知做過(guò)調(diào)查：熊貓代表著珍貴、可愛、不緊不慢，既表現(xiàn)成都的歷史延展和生態(tài)，也契合成都這個(gè)城市的獨(dú)特氣質(zhì)。只是目前需要強(qiáng)化的概念是，熊貓是中國(guó)的，它的故鄉(xiāng)在成都。 去年8月，一個(gè)主題為“Where Pandas Live，Chengdu，Real China” (典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng))的成都市形象宣傳片亮相美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。樊劍修說(shuō)：“創(chuàng)意是我們做的，做完之后試映，中國(guó)人覺得不怎么樣，外國(guó)人看后覺得很好，這大概就是文化差異。”宣傳片的熊貓由真人戴上頭套扮演，偶人制作專門請(qǐng)來(lái)了日本道具師土井真一，他同時(shí)也是《蜘蛛俠》道具的制造者。樊劍修說(shuō)，成都國(guó)際形象營(yíng)銷的對(duì)象是旅游者和商界人士。這個(gè)宣傳片既是展示熊貓的故鄉(xiāng)，也是帶領(lǐng)大家去看一個(gè)繁華時(shí)尚的大都市。樊劍修說(shuō)，盡管世界變平了，但是不少外國(guó)認(rèn)為成都只是一個(gè)崇山峻嶺中的城市，而我們需要逐步糾正這種觀念。 成都全搜索的總編輯劉戈說(shuō)，成都對(duì)外做城市形象營(yíng)銷，針對(duì)日韓，可以推廣三國(guó)的文化，這兩個(gè)國(guó)家通過(guò)漫畫對(duì)三國(guó)文化的接受度比較高。對(duì)于歐美人士來(lái)說(shuō)，川菜的麻辣是一個(gè)挑戰(zhàn)，三國(guó)文化則過(guò)于高深，只有熊貓營(yíng)銷有挖掘潛力。2010年，“成都全球征召熊貓守護(hù)使計(jì)劃”向全世界提供照顧大熊貓1個(gè)月的機(jī)會(huì)，共有52個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)6萬(wàn)人提出申請(qǐng)，與大堡礁的看護(hù)工一樣，熊貓守護(hù)使被認(rèn)為是世界上最令人向往的工作之一。 2008年，當(dāng)時(shí)被借調(diào)到成都市委宣傳部“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”的劉戈在看完《功夫熊貓》之后，給夢(mèng)工場(chǎng)發(fā)了一封郵件，邀請(qǐng)主創(chuàng)來(lái)成都看大熊貓。做媒體出身的劉戈預(yù)期：只要他們成行就會(huì)形成一個(gè)熱點(diǎn)。《功夫熊貓》在2008年暑期上映，成都正在展開一系列“去地震化”營(yíng)銷。2008年10月21日，夢(mèng)工廠CEO卡森伯格帶著20多人的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如約來(lái)到成都。劉戈說(shuō)，差旅是夢(mèng)工廠自掏腰包的，成都方面只是租了一輛大巴負(fù)責(zé)接機(jī)。 成都方面設(shè)想了許多與《功夫熊貓2》的合作方式，但是中美在文化、電影管理體制、法律等方面存在差異，最終合作都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。在《功夫熊貓2》中，仍然能看到2008年劇組成都行的成果：云山霧罩的青城山，阿寶在成都寬窄巷子中上演“雞公車”大戰(zhàn)。《功夫熊貓2》被認(rèn)為是一次不花錢的成都形象軟性植入。 什么樣的熊貓受歡迎 劉承志現(xiàn)在的頭銜是成都文旅熊貓屋營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)。他在成都最著名的項(xiàng)目是錦里，這條350米長(zhǎng)、4米寬的仿古老街因其成功的商業(yè)運(yùn)作而成為文化旅游的范例。但是，在錦里之前，他就意識(shí)到熊貓的商業(yè)價(jià)值。2001年，他去美國(guó)考察時(shí)了解到一個(gè)數(shù)據(jù)，在華盛頓動(dòng)物園，沒(méi)有熊貓的時(shí)候，參觀人數(shù)是六七十萬(wàn)人，有了熊貓之后，大概有140萬(wàn)人。“當(dāng)時(shí)想，如果旁邊有個(gè)賣熊貓玩偶的店鋪，并冠以‘來(lái)自熊貓故鄉(xiāng)的問(wèn)候’該有多好。”熊貓?jiān)诔鞘袪I(yíng)銷中的價(jià)值，同時(shí)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，而一切又與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。 從上世紀(jì)80年代開始，所有關(guān)于成都的旅游紀(jì)念品中，總能看到那個(gè)雷同于WWF(世界自然基金會(huì))著名標(biāo)識(shí)的熊貓形象：黑白熊貓旁邊是綠色的竹子。在劉承志看來(lái)，這些熊貓形象都是一個(gè)照片的樣子，他也不認(rèn)為功夫熊貓中阿寶這個(gè)形象有多好，“如果沒(méi)有電影，中國(guó)人會(huì)認(rèn)為這不過(guò)是一只做得不怎么像的熊貓，只是傻乎乎的，功夫熊貓的衍生產(chǎn)品的確賣得不好”。劉承志的經(jīng)驗(yàn)是，熊貓的形象不能走得太遠(yuǎn)，太遠(yuǎn)就跟傳統(tǒng)打仗，有一個(gè)叫“hi，panda！”的形象，識(shí)別性很強(qiáng)，但是風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)樘灰粯恿恕Ｔ?jīng)有朋友對(duì)劉承志說(shuō)，就你聰明，人家就不知道做熊貓？那是因?yàn)榇蠹叶加X得難，大眾對(duì)熊貓有強(qiáng)烈的思維定勢(shì)，形象突破太大接受不了，循規(guī)蹈矩又沒(méi)有什么個(gè)性，所以大家情愿做鴨子、羊、狼的動(dòng)畫形象。熊貓屋的熊貓名字叫嘟嘟，“我們都不想過(guò)度宣傳，怕將來(lái)為這個(gè)形象埋單”，劉承志想在今年再做一次全球性的熊貓形象征選，試圖尋找一個(gè)讓人眼前一亮又能被廣泛接受的形象。之前做過(guò)國(guó)內(nèi)的征集，但是效果不理想。 酷巴熊的創(chuàng)始人、成都牧鷹數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)公司的執(zhí)行董事簡(jiǎn)波說(shuō)，2005年，他們開始做酷巴熊的時(shí)候，曾經(jīng)做了二三十個(gè)版本的酷巴熊形象，拿著手稿去成都最繁華的春熙路做調(diào)查，當(dāng)時(shí)至少做了1000多份問(wèn)卷，選出投票最多的再進(jìn)行修改。他說(shuō)，如果熊貓文化產(chǎn)業(yè)化，市場(chǎng)既是終端也是開始，消費(fèi)者的認(rèn)同感很重要。 熊貓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)前景 按照日本的慣例，有影響力的漫畫一般都是先有連載，再出單行本、出續(xù)集，接著有動(dòng)畫公司來(lái)買動(dòng)畫制作版權(quán)，每年推出影院版。簡(jiǎn)波說(shuō)：“產(chǎn)業(yè)鏈不是一個(gè)空架子，沒(méi)有品牌，一切都是空架子。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容為王，但是在中國(guó)就是平臺(tái)為王。只要片子在央視播出，總能火一陣。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多公司做動(dòng)漫就是為了在央視播放，政府的扶持資金，二維動(dòng)畫每分鐘2000元，三維動(dòng)畫每分鐘3000元。所以，才會(huì)有央視少兒頻道深夜12點(diǎn)播放低幼動(dòng)畫的怪象。根據(jù)他的了解，國(guó)內(nèi)70%的動(dòng)漫項(xiàng)目都是奔著政府的扶持資金去的。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。簡(jiǎn)波從2006年開始版權(quán)登記，做了20個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)。但是，盜版對(duì)市場(chǎng)開拓是有幫助的，日本的Hello Kitty就是依靠盜版將中國(guó)市場(chǎng)做起來(lái)的。三年前，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)盜版酷巴熊時(shí)，簡(jiǎn)波很開心，“做盜版的市場(chǎng)敏銳度很強(qiáng)，必定是有市場(chǎng)價(jià)值才會(huì)被盜版”。當(dāng)然，如果任其發(fā)展，未來(lái)的版權(quán)形勢(shì)也會(huì)很嚴(yán)峻。酷巴熊與律師事務(wù)所有深度合作，授權(quán)給他們找線索、證據(jù)，給他們提供版權(quán)資料。“貫徹抓大放小原則，不要全部打了，盜版是種很好的傳播。”簡(jiǎn)波看好未來(lái)中國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)，相信有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)、用心制作的產(chǎn)品一定不會(huì)被山寨產(chǎn)品擠壓出市場(chǎng)。他說(shuō)，這兩年很多人過(guò)來(lái)談授權(quán)，將來(lái)中國(guó)的版權(quán)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越正規(guī)，因?yàn)檫@是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需要。 城市營(yíng)銷公司的熊貓創(chuàng)意 城市營(yíng)銷公司需要聽懂政府的“語(yǔ)言”。當(dāng)他們說(shuō)“你們今天說(shuō)得很好，我們?cè)傺芯恳幌?rdquo;，其實(shí)夸你說(shuō)得好只是在肯定態(tài)度，而“再研究一下”表示沒(méi)有下文了。 阿佩克思奧美品牌營(yíng)銷咨詢有限公司的辦公室使用了大面積的紅色裝飾——那是奧美標(biāo)志性的顏色。2007年，阿佩克思攜手奧美組成合資公司，它的客戶包括：成都市政府、內(nèi)江市政府、南溪縣政府、郫縣政府、樂(lè)山政府。 最近，公司董事長(zhǎng)樊劍修在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)兼課，“他們新設(shè)了一個(gè)城市營(yíng)銷的博士方向，但是找不到‘實(shí)戰(zhàn)’方面的老師，就拉我去講課”。從2003年開始，阿佩克思奧美品牌營(yíng)銷咨詢有限公司便成了成都市政府在對(duì)外宣傳方面的合作伙伴。“先是單獨(dú)的項(xiàng)目合作，‘5﹒12’地震之后開始全方位的合作。”其中影響最大的是“去地震化營(yíng)銷”，比較細(xì)致的工作包括對(duì)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)，幫助宣傳部門進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)。其中包括一系列關(guān)于熊貓的活動(dòng)：熊貓守護(hù)使，讓熊貓美蘭擔(dān)任“地球一小時(shí)”環(huán)保活動(dòng)的大使，以及熊貓野放。 世界上很多國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)銷背后都有專業(yè)的公關(guān)顧問(wèn)公司，比如印度、新加坡、香港、馬來(lái)西亞等，中國(guó)2008年奧運(yùn)、2010年世博會(huì)也有與公關(guān)公司的整體合作，但是像成都這樣請(qǐng)一個(gè)品牌顧問(wèn)來(lái)專門運(yùn)作城市形象是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。 在樊劍修看來(lái)，政府在宣傳中擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力與資源，但政府部門有許多日常事務(wù)性的工作，需要有一個(gè)專業(yè)的第三方來(lái)幫它想具體事情該怎么做，分擔(dān)一部分具體職能。但是又不能被整編，否則，宣傳部會(huì)變成一個(gè)巨大的機(jī)構(gòu)，而且一旦進(jìn)入體制內(nèi)部，專業(yè)公司也會(huì)成為宣傳部門。 現(xiàn)在的成都市委宣傳部也是一個(gè)混編團(tuán)隊(duì)，與阿佩克思奧美對(duì)接的是“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，這個(gè)小組的成員多數(shù)從成都的各個(gè)媒體中抽調(diào)，不走政府公務(wù)員的序列。樊劍修說(shuō)：“有完全的第三方顧問(wèn)公司，有自己的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有新鮮血液，這樣就變成一團(tuán)活水了，而不光是幾個(gè)官員在一起討論。” 當(dāng)然，樊劍修也承認(rèn)：專業(yè)公司與政府部門的認(rèn)知系統(tǒng)肯定是有差異，合作雙方需要時(shí)間磨合。如果一定要將這個(gè)事情說(shuō)清楚，盡量尋找說(shuō)服對(duì)方的證據(jù)，基本做到否定一件事情時(shí)，要尋找肯定它的理由，肯定一件事情時(shí)要想著推翻它的依據(jù)。 在中國(guó)服務(wù)政府，專業(yè)化的水平還包括在一些細(xì)節(jié)上。比如，作為一個(gè)廣告人，不僅要用好PPT，最好還能夠?qū)懗雠c政府公文格式完全一致的報(bào)告。樊劍修也觀察到一些咨詢公司向政府部門推銷自己觀點(diǎn)時(shí)的毛病，比如，他們往往喜歡講為什么做這個(gè)事情，而對(duì)于如何做這個(gè)事情說(shuō)得很少。喜歡立論，如何鞏固立論很少。其實(shí)政府找顧問(wèn)公司最更關(guān)心的還是了解如何去做事情。 最后還需要聽懂政府的“語(yǔ)言”，包括：決策習(xí)慣、體制體例、表述中的微妙點(diǎn)。當(dāng)他們說(shuō)“你們今天說(shuō)得很好，我們?cè)傺芯恳幌?rdquo;，其實(shí)夸你說(shuō)得好只是在肯定態(tài)度，而“再研究一下”表示沒(méi)有下文了。 （編輯：趙巖） (責(zé)任編輯：白雪松) |
