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熊貓代表著珍貴、可愛、不緊不慢，既表現(xiàn)成都的歷史延展和生態(tài)，也契合成都這個城市的獨(dú)特氣質(zhì)。 1月11日，“成都熊貓野放形象大使”姚明打開籠子，熊貓?jiān)诙冀叩鸟R家溝開始野外生存的第一步。路透社稱，中國將圈養(yǎng)大熊貓野放到保護(hù)區(qū)是一個雄心勃勃的嘗試，通過建立野放棲息地，拯救和恢復(fù)瀕臨滅絕的大熊貓種群。 國外媒體將“熊貓野放”作為一個環(huán)保類新聞加以處理，而阿佩克思奧美品牌營銷咨詢有限公司董事長樊劍修則有另外一番解讀：“幫助熊貓回歸自然，表達(dá)的是這個城市怎樣與環(huán)境相處。”尤其是中國一些城市的MP2.5已經(jīng)超標(biāo)到不適宜人類居住的地步。 熊貓的營銷潛力 阿佩克思奧美是一家給成都市政府提供整體形象營銷的顧問公司。他們曾經(jīng)專門就熊貓這個符號的認(rèn)知做過調(diào)查：熊貓代表著珍貴、可愛、不緊不慢，既表現(xiàn)成都的歷史延展和生態(tài)，也契合成都這個城市的獨(dú)特氣質(zhì)。只是目前需要強(qiáng)化的概念是，熊貓是中國的，它的故鄉(xiāng)在成都。 去年8月，一個主題為“Where Pandas Live，Chengdu，Real China” (典型中國，熊貓故鄉(xiāng))的成都市形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場。樊劍修說：“創(chuàng)意是我們做的，做完之后試映，中國人覺得不怎么樣，外國人看后覺得很好，這大概就是文化差異。”宣傳片的熊貓由真人戴上頭套扮演，偶人制作專門請來了日本道具師土井真一，他同時也是《蜘蛛俠》道具的制造者。樊劍修說，成都國際形象營銷的對象是旅游者和商界人士。這個宣傳片既是展示熊貓的故鄉(xiāng)，也是帶領(lǐng)大家去看一個繁華時尚的大都市。樊劍修說，盡管世界變平了，但是不少外國認(rèn)為成都只是一個崇山峻嶺中的城市，而我們需要逐步糾正這種觀念。 成都全搜索的總編輯劉戈說，成都對外做城市形象營銷，針對日韓，可以推廣三國的文化，這兩個國家通過漫畫對三國文化的接受度比較高。對于歐美人士來說，川菜的麻辣是一個挑戰(zhàn)，三國文化則過于高深，只有熊貓營銷有挖掘潛力。2010年，“成都全球征召熊貓守護(hù)使計(jì)劃”向全世界提供照顧大熊貓1個月的機(jī)會，共有52個國家和地區(qū)超過6萬人提出申請，與大堡礁的看護(hù)工一樣，熊貓守護(hù)使被認(rèn)為是世界上最令人向往的工作之一。 2008年，當(dāng)時被借調(diào)到成都市委宣傳部“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”的劉戈在看完《功夫熊貓》之后，給夢工場發(fā)了一封郵件，邀請主創(chuàng)來成都看大熊貓。做媒體出身的劉戈預(yù)期：只要他們成行就會形成一個熱點(diǎn)�！豆Ψ蛐茇垺吩�2008年暑期上映，成都正在展開一系列“去地震化”營銷。2008年10月21日，夢工廠CEO卡森伯格帶著20多人的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如約來到成都。劉戈說，差旅是夢工廠自掏腰包的，成都方面只是租了一輛大巴負(fù)責(zé)接機(jī)。 成都方面設(shè)想了許多與《功夫熊貓2》的合作方式，但是中美在文化、電影管理體制、法律等方面存在差異，最終合作都沒能實(shí)現(xiàn)。在《功夫熊貓2》中，仍然能看到2008年劇組成都行的成果：云山霧罩的青城山，阿寶在成都寬窄巷子中上演“雞公車”大戰(zhàn)�！豆Ψ蛐茇�2》被認(rèn)為是一次不花錢的成都形象軟性植入。 什么樣的熊貓受歡迎 劉承志現(xiàn)在的頭銜是成都文旅熊貓屋營銷策劃有限公司董事長。他在成都最著名的項(xiàng)目是錦里，這條350米長、4米寬的仿古老街因其成功的商業(yè)運(yùn)作而成為文化旅游的范例。但是，在錦里之前，他就意識到熊貓的商業(yè)價值。2001年，他去美國考察時了解到一個數(shù)據(jù)，在華盛頓動物園，沒有熊貓的時候，參觀人數(shù)是六七十萬人，有了熊貓之后，大概有140萬人。“當(dāng)時想，如果旁邊有個賣熊貓玩偶的店鋪，并冠以‘來自熊貓故鄉(xiāng)的問候’該有多好。”熊貓?jiān)诔鞘袪I銷中的價值，同時蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，而一切又與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。 從上世紀(jì)80年代開始，所有關(guān)于成都的旅游紀(jì)念品中，總能看到那個雷同于WWF(世界自然基金會)著名標(biāo)識的熊貓形象：黑白熊貓旁邊是綠色的竹子。在劉承志看來，這些熊貓形象都是一個照片的樣子，他也不認(rèn)為功夫熊貓中阿寶這個形象有多好，“如果沒有電影，中國人會認(rèn)為這不過是一只做得不怎么像的熊貓，只是傻乎乎的，功夫熊貓的衍生產(chǎn)品的確賣得不好”。劉承志的經(jīng)驗(yàn)是，熊貓的形象不能走得太遠(yuǎn)，太遠(yuǎn)就跟傳統(tǒng)打仗，有一個叫“hi，panda！”的形象，識別性很強(qiáng)，但是風(fēng)險很大，因?yàn)樘灰粯恿恕Ｔ?jīng)有朋友對劉承志說，就你聰明，人家就不知道做熊貓？那是因?yàn)榇蠹叶加X得難，大眾對熊貓有強(qiáng)烈的思維定勢，形象突破太大接受不了，循規(guī)蹈矩又沒有什么個性，所以大家情愿做鴨子、羊、狼的動畫形象。熊貓屋的熊貓名字叫嘟嘟，“我們都不想過度宣傳，怕將來為這個形象埋單”，劉承志想在今年再做一次全球性的熊貓形象征選，試圖尋找一個讓人眼前一亮又能被廣泛接受的形象。之前做過國內(nèi)的征集，但是效果不理想。 酷巴熊的創(chuàng)始人、成都牧鷹數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)公司的執(zhí)行董事簡波說，2005年，他們開始做酷巴熊的時候，曾經(jīng)做了二三十個版本的酷巴熊形象，拿著手稿去成都最繁華的春熙路做調(diào)查，當(dāng)時至少做了1000多份問卷，選出投票最多的再進(jìn)行修改。他說，如果熊貓文化產(chǎn)業(yè)化，市場既是終端也是開始，消費(fèi)者的認(rèn)同感很重要。 熊貓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)前景 按照日本的慣例，有影響力的漫畫一般都是先有連載，再出單行本、出續(xù)集，接著有動畫公司來買動畫制作版權(quán)，每年推出影院版。簡波說：“產(chǎn)業(yè)鏈不是一個空架子，沒有品牌，一切都是空架子。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容為王，但是在中國就是平臺為王。只要片子在央視播出，總能火一陣�，F(xiàn)在國內(nèi)很多公司做動漫就是為了在央視播放，政府的扶持資金，二維動畫每分鐘2000元，三維動畫每分鐘3000元。所以，才會有央視少兒頻道深夜12點(diǎn)播放低幼動畫的怪象。根據(jù)他的了解，國內(nèi)70%的動漫項(xiàng)目都是奔著政府的扶持資金去的。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是知識產(chǎn)權(quán)。簡波從2006年開始版權(quán)登記，做了20個商標(biāo)的注冊。但是，盜版對市場開拓是有幫助的，日本的Hello Kitty就是依靠盜版將中國市場做起來的。三年前，當(dāng)市場上出現(xiàn)盜版酷巴熊時，簡波很開心，“做盜版的市場敏銳度很強(qiáng)，必定是有市場價值才會被盜版”。當(dāng)然，如果任其發(fā)展，未來的版權(quán)形勢也會很嚴(yán)峻�？岚托芘c律師事務(wù)所有深度合作，授權(quán)給他們找線索、證據(jù)，給他們提供版權(quán)資料。“貫徹抓大放小原則，不要全部打了，盜版是種很好的傳播。”簡波看好未來中國的版權(quán)市場，相信有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)、用心制作的產(chǎn)品一定不會被山寨產(chǎn)品擠壓出市場。他說，這兩年很多人過來談授權(quán)，將來中國的版權(quán)市場會越來越正規(guī)，因?yàn)檫@是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需要。 城市營銷公司的熊貓創(chuàng)意 城市營銷公司需要聽懂政府的“語言”。當(dāng)他們說“你們今天說得很好，我們再研究一下”，其實(shí)夸你說得好只是在肯定態(tài)度，而“再研究一下”表示沒有下文了。 阿佩克思奧美品牌營銷咨詢有限公司的辦公室使用了大面積的紅色裝飾——那是奧美標(biāo)志性的顏色。2007年，阿佩克思攜手奧美組成合資公司，它的客戶包括：成都市政府、內(nèi)江市政府、南溪縣政府、郫縣政府、樂山政府。 最近，公司董事長樊劍修在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)兼課，“他們新設(shè)了一個城市營銷的博士方向，但是找不到‘實(shí)戰(zhàn)’方面的老師，就拉我去講課”。從2003年開始，阿佩克思奧美品牌營銷咨詢有限公司便成了成都市政府在對外宣傳方面的合作伙伴。“先是單獨(dú)的項(xiàng)目合作，‘5﹒12’地震之后開始全方位的合作。”其中影響最大的是“去地震化營銷”，比較細(xì)致的工作包括對新聞發(fā)言人的培訓(xùn)，幫助宣傳部門進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)。其中包括一系列關(guān)于熊貓的活動：熊貓守護(hù)使，讓熊貓美蘭擔(dān)任“地球一小時”環(huán)�；顒拥拇笫�，以及熊貓野放。 世界上很多國家和地區(qū)的營銷背后都有專業(yè)的公關(guān)顧問公司，比如印度、新加坡、香港、馬來西亞等，中國2008年奧運(yùn)、2010年世博會也有與公關(guān)公司的整體合作，但是像成都這樣請一個品牌顧問來專門運(yùn)作城市形象是國內(nèi)首創(chuàng)。 在樊劍修看來，政府在宣傳中擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力與資源，但政府部門有許多日常事務(wù)性的工作，需要有一個專業(yè)的第三方來幫它想具體事情該怎么做，分擔(dān)一部分具體職能。但是又不能被整編，否則，宣傳部會變成一個巨大的機(jī)構(gòu)，而且一旦進(jìn)入體制內(nèi)部，專業(yè)公司也會成為宣傳部門。 現(xiàn)在的成都市委宣傳部也是一個混編團(tuán)隊(duì)，與阿佩克思奧美對接的是“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，這個小組的成員多數(shù)從成都的各個媒體中抽調(diào)，不走政府公務(wù)員的序列。樊劍修說：“有完全的第三方顧問公司，有自己的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有新鮮血液，這樣就變成一團(tuán)活水了，而不光是幾個官員在一起討論。” 當(dāng)然，樊劍修也承認(rèn)：專業(yè)公司與政府部門的認(rèn)知系統(tǒng)肯定是有差異，合作雙方需要時間磨合。如果一定要將這個事情說清楚，盡量尋找說服對方的證據(jù)，基本做到否定一件事情時，要尋找肯定它的理由，肯定一件事情時要想著推翻它的依據(jù)。 在中國服務(wù)政府，專業(yè)化的水平還包括在一些細(xì)節(jié)上。比如，作為一個廣告人，不僅要用好PPT，最好還能夠?qū)懗雠c政府公文格式完全一致的報告。樊劍修也觀察到一些咨詢公司向政府部門推銷自己觀點(diǎn)時的毛病，比如，他們往往喜歡講為什么做這個事情，而對于如何做這個事情說得很少。喜歡立論，如何鞏固立論很少。其實(shí)政府找顧問公司最更關(guān)心的還是了解如何去做事情。 最后還需要聽懂政府的“語言”，包括：決策習(xí)慣、體制體例、表述中的微妙點(diǎn)。當(dāng)他們說“你們今天說得很好，我們再研究一下”，其實(shí)夸你說得好只是在肯定態(tài)度，而“再研究一下”表示沒有下文了。 （編輯：趙巖） (責(zé)任編輯：白雪松) |
