中國主題公園缺點啥？_中國規(guī)劃網(wǎng)——全球?qū)I(yè)性中文規(guī)劃門戶

常州恐龍城主題公園一景。吳靜攝

    核心提示 4月8日，世界第6個迪斯尼樂園在上海浦東舉行開工典禮。從1989年錦繡中華主題公園開業(yè)以來，我國的主題公園經(jīng)歷了3次熱潮，中國現(xiàn)已成為全球主題公園行業(yè)發(fā)展速度最快、增長潛力最大的國家。如今，迪斯尼要來了，中國主題公園該如何應對，亟須尋找到答案。
    中國主題公園有何短板
    ◆ 缺乏文化創(chuàng)意
    ◆ 盈利模式單一
    迪斯尼來了!對此，常州龍城旅游集團董事局主席沈波表示，主題公園行當“祖師爺”的加入，對中國的主題公園更多的是一種推動作用，“可以促進我們的經(jīng)營管理理念越發(fā)向國際接軌”。
    在2010中國主題公園峰會上，專家指出，中國主題公園市場每年有1億人次游客，逾100億元消費額。然而全國主題公園中僅約25%可以盈利，至少30%虧損，其余同業(yè)則在持平和赤字之間掙扎。
   “中國主題公園存在的問題主要包括缺乏創(chuàng)意，簡單拷貝海外同業(yè)，但缺乏細節(jié);在建設初期沒有好好做可行性研究，急著回收投資，導致過度開發(fā)地產(chǎn)，喪失旅游業(yè)本質(zhì);同時，大多數(shù)中國主題公園衍生品收益僅占整體收入10%左右甚至更少，過于單一的門票收入模式不利于發(fā)展。”中國旅游協(xié)會常務副會長吳文學指出。
    還有專家分析，與迪斯尼樂園對比，我國主題公園的短板還表現(xiàn)在:多以游樂體驗為主要內(nèi)容的公園，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。相比較而言，迪斯尼公司將它的文化融進了樂園的設計:迪斯尼企業(yè)文化強調(diào)共享，注重家庭成員的共同參與;強調(diào)積極樂觀的態(tài)度，所以游樂項目的設計都是在宣傳勵志的、健康的、積極向上的東西，用盡各種手段來展現(xiàn)它快樂夢幻的主題。
    此外，盈利模式過于單一，這也是中國大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。如東京迪斯尼樂園的游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1∶1∶1的結(jié)構(gòu)。
    中國社科院發(fā)布的《2009年旅游綠皮書》認為，從2010年起中國將進入一個大型主題公園發(fā)展的新時期。據(jù)不完全統(tǒng)計，未來5年，中國主題公園的市場需求將超過每年100億元。未來25-30年，中國可以容納10個乃至更多類似迪斯尼規(guī)模的主題公園。
    中國主題公園根本何在
    ◆ 挖掘文化內(nèi)涵
    ◆ 用好中國元素
    1987年，深圳華僑城集團在醞釀建設錦繡中華、中國民俗文化村時，首先明確的是展示五千年華夏文明史和多民族的民俗文化。
    有專家說，主題公園的主題本身就是文化命題。而業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)許多主題公園的凋敝，恰恰就因為缺少時代主題特色鮮明的文化命題。
    上世紀80年代，東方樂園、南湖樂園等在廣州熱鬧登場，但好景不長。一位原東方樂園的員工說，這些單純依靠過山車、摩天輪的主題公園其實就是游樂場。
    華東師范大學旅游系主任樓嘉軍認為，我國的主題公園明顯缺乏一些有影響力的主題文化，許多主題公園僅是一種盲目模仿，缺乏文化內(nèi)涵。在具體選題時缺乏細致的市場分析和真正的創(chuàng)意，往往具有重復和簡單化的缺點。
    據(jù)上海旅游景區(qū)方案獨立制作人劉云平介紹，在國內(nèi)現(xiàn)有游樂園項目中，華僑城的歡樂谷系列與迪斯尼產(chǎn)品類型最為接近，“但僅從創(chuàng)意策劃這一角度說，歡樂谷還沒超過迪斯尼樂園1955年開業(yè)時的水平。”此外，對比迪斯尼在品牌推廣、文化創(chuàng)新等方面的發(fā)展，我國主題公園產(chǎn)業(yè)顯得十分遲緩。“本土游樂園如果一味跟在迪斯尼后面走，就會變得被動。”劉云平說。
    有專家認為，文化的濫用是導致國內(nèi)主題公園凋敝的另一硬傷。以蛇文化為主題的飛龍世界并未真正解讀蛇文化；硬貼上文化標簽的裝神弄鬼、仿古偽古，招來人們對國內(nèi)鬼文化、園林文化等主題公園經(jīng)營前景的質(zhì)疑;而“米老鼠”在巴黎、香港水土不服，錦繡中華在美國黯然離去，則提醒國內(nèi)主題公園關(guān)注不同游客對文化價值取向和文化認同的選擇差異。
    如何利用好中國元素，發(fā)揚中國文化特色，是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的主題公園分工越來越細，有些重點推演藝項目，例如杭州宋城主題公園;有些則是集酒店、樂園、會展等為一體，例如深圳華僑城歡樂谷。目前，有“中國好萊塢”之稱的浙江橫店影視城運用陰陽五行元素開發(fā)出的“火山爆發(fā)”等游樂項目，就是迪斯尼所不具備的，未來也將成為其競爭優(yōu)勢之一。
    中國主題公園的必由之路
    ◆ 科技創(chuàng)新
    ◆ 多元創(chuàng)收
    在美國奧蘭多迪斯尼世界，游客坐上潛艇潛游海底兩萬里、登上宇宙飛船遨游月球、在明天的世界參觀模擬外層空間環(huán)境的種植實驗室;在東京迪斯尼樂園，電子音響動作裝置操縱著2000多個惟妙惟肖的人偶和動物……
    國內(nèi)大多主題公園由于盲目克隆，江河日下，而“想象+創(chuàng)造”，卻讓深圳華僑城集團蒸蒸日上。魔幻城堡變身體驗、集視聽觸覺一體的四維影院、零距離表演……游樂和服務的環(huán)境、項目、設施頻頻創(chuàng)新，華僑城集團的深圳四大主題公園20年間魅力依舊。
    深圳華強集團董事長梁光偉說，“迪斯尼的魅力第一依托是高科技，而國內(nèi)大多主題公園的凋敝，就因為主要依靠自然山水、人造景觀、低檔的游樂設施，恰恰缺少不斷創(chuàng)造新魅力的高科技。”
    專家認為，迪斯尼除了門票收入，同時以租賃、服務、衍生品銷售等獲得溢價收益。國內(nèi)主題公園大都不明此道，普遍只采取單一的門票收益方式，而因項目單調(diào)、設施老化，再低價的門票也吸引不了客流。
    華僑城在迪斯尼盈利模式中引入地產(chǎn)，讓波托菲諾等住宅區(qū)在華僑城旅游區(qū)內(nèi)聳起，旅游、居住既劃清界線又和諧結(jié)合。華僑城集團總裁任克雷說，有了“旅游+地產(chǎn)”，華僑城由過去約4年建一個主題公園變?yōu)楝F(xiàn)今四五年可同時建四五個主題公園。
    用文化加上資本，造一個“清醒的夢”，圍繞這個夢開發(fā)一系列商品，再用文化的名義推向社會，這就是迪斯尼的經(jīng)營生態(tài)鏈。
    記者在采訪中了解到，相對迪斯尼、環(huán)球影城等國際巨頭，中國主題公園的衍生品消費比例極低，外資巨頭30%收入是門票，70%為衍生品。但中國同業(yè)整體僅10%收益為衍生品，單一依靠門票收入的主題公園眾多。
   “文化認可度是關(guān)鍵，迪斯尼的模式是首先做電影，然后有了一批擁躉后，再開發(fā)主題公園和衍生商品，不僅商品銷量好，一系列的授權(quán)也成為迪斯尼非常大的收益來源。”常州恐龍城主題公園學習迪斯尼模式后，恐龍城目前成立了專門的動漫公司，以恐龍園的四個恐龍寶寶為主角，制作動畫片并由專門團隊制作相關(guān)玩偶、出版物等商品銷售，除了園內(nèi)，恐龍城還在商業(yè)區(qū)直接投資直營店專售衍生品，目前第一家門店已試水，今后擬全面鋪開，這有些類似迪斯尼的專賣店。
    目前，中國自主品牌的主題公園正日益走上規(guī)模發(fā)展道路。華強集團文化產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋到主題公園、數(shù)字動漫、特種電影及多種衍生品。此外，華強集團還申請中外專利50多項，在歐美40多個國家建有60多所“環(huán)幕4D影院”，成功打造了一條創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷一體的產(chǎn)業(yè)鏈。
    在浙江具有代表性的主題公園中，有“中國好萊塢”之稱的橫店影視城，從最初開始就一直向劇組免費開放攝影基地，其中還包括攝影棚。這一招帶來了旅店業(yè)的紅火。“這是橫店影視城獨特的營銷模式，除門票外，衍生消費占比約40%。”橫店影視城總經(jīng)理殷旭說。除此之外，橫店影視娛樂公司還在全國發(fā)展了50多家電影院，影視制作公司也更多地參與國外的電影制作，正在成為其新的盈利增長點。中國規(guī)劃網(wǎng)南京7月2日電

　　(責任編輯：白雪松)