|
昆明十年啟示錄 如果說北京奧運(yùn)、上海世博是中國兩次成功的國家營銷的話，那么在1999年的世界園藝博覽會(huì)為昆明帶來了一個(gè)城市營銷起點(diǎn)——昆明成為中國最早的一個(gè)由政府花錢在央視投放城市形象宣傳片的城市，“昆明天天是春天”的口號(hào)家喻戶曉。然而，當(dāng)“春天”逐漸過去，昆明正在被一個(gè)個(gè)后來者甚至是同為西部省會(huì)城市的成都所超越。下一個(gè)五年甚至是十年的昆明，應(yīng)該以什么樣的形象展示給世人？除了地理優(yōu)勢(shì)，昆明以何營銷自己？或許正如營銷專家所說，昆明又到了一個(gè)面臨如何重新營銷自己的新十字路口。
10年前昆明市引領(lǐng)中國城市營銷的領(lǐng)頭羊，10年后被多個(gè)城市趕超了的昆明需要做的是苦練“內(nèi)功” 本報(bào)記者 張永強(qiáng) 攝
’99世博后關(guān)于城市營銷的思考 中國營銷學(xué)會(huì)會(huì)長丁一說，他很熟悉昆明。因?yàn)樵谒某鞘袪I銷教案里，有一個(gè)成功的城市營銷案例——昆明市的城市營銷。 很多人都詫異，在10年之前，一場(chǎng)引領(lǐng)中國城市營銷的浪潮，會(huì)是從昆明這樣一個(gè)位于中國西部的內(nèi)陸省會(huì)城市開始，而不是沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。因?yàn)橐粓?chǎng)世界園藝博覽園在昆明的舉行，讓昆明這個(gè)美麗的城市開始被世人越來越關(guān)注。而昆明市的城市發(fā)展，也因?yàn)槭啦⿻?huì)的召開，跨越式地發(fā)展了10年。但就在昆明機(jī)場(chǎng)每天飽和的航班，從各地運(yùn)來潮水般的游客的時(shí)候，原昆明市副市長雷曉明在思考一個(gè)問題：“世博會(huì)結(jié)束之后，昆明怎么辦？”因?yàn)榘凑諊鴥?nèi)外經(jīng)驗(yàn)，在任何一個(gè)大型的會(huì)展活動(dòng)之后，舉辦這個(gè)活動(dòng)的城市發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)低潮期。怎么樣讓世博會(huì)熱潮退卻之后的昆明還能保持這股發(fā)展熱潮？整個(gè)昆明都在思考。 而能夠讓昆明思考這些的，恐怕還要源自另外一個(gè)偶然的事件。 1997年，原國家外經(jīng)貿(mào)部在長春舉行干部培訓(xùn)班，原昆明市投資促進(jìn)局副局長駱曉林參加了培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，《國家營銷》引起了他的極大興趣，于是就把這本書帶回了昆明。回來之后加印了3000本，昆明市領(lǐng)導(dǎo)、各委辦局領(lǐng)導(dǎo)、縣市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人手一本，也被定為昆明市干部培訓(xùn)的必讀書。這在昆明掀起了思考城市營銷與觀念轉(zhuǎn)變的小旋風(fēng)：既然一個(gè)國家都可以營銷，一個(gè)城市難道不可以營銷嗎？這一年，昆明市依托企業(yè)成立了昆明進(jìn)出口商品營銷中心。但是隨著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的變更，營銷活動(dòng)隨之結(jié)束，這件事使昆明市的決策者認(rèn)識(shí)到，完全靠企業(yè)去營銷城市靠不住。 在我們所能查到的有關(guān)昆明市城市營銷的資料中，這或許是有關(guān)昆明城市營銷最早的一次嘗試的記載。而或許正是因?yàn)檫@一次的偶然，才會(huì)讓昆明更多地思考“世博會(huì)之后昆明怎么辦”這樣的問題。 當(dāng)然，雖然世博會(huì)并沒有單獨(dú)提出“營銷昆明”的口號(hào)，但不爭的事實(shí)是，世博會(huì)的召開不僅讓昆明的城市發(fā)展跨越了10年，也讓昆明市所獲得的城市影響力不止跨越了10年。 “昆明天天是春天”上央視 其實(shí)，即便不是趕上世界園藝博覽會(huì)這次機(jī)遇，昆明市也到了一個(gè)需要思考未來出路的新十字路口：在西部大開發(fā)政策實(shí)施之后，作為西部資源最為豐富的省份云南的省會(huì)城市昆明，應(yīng)該怎么樣定位自己的角色并選定自己未來的出路；中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)將在10年內(nèi)建成，與東南亞國家接壤而擁有巨大地緣優(yōu)勢(shì)的云南省應(yīng)該在對(duì)外開放中扮演什么角色，昆明應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用？雷曉明意識(shí)到，與其他城市相比昆明可賺錢的機(jī)會(huì)不多，而且，由于昆明的特殊自然資源，作為旅游城市的昆明聞名于世。對(duì)昆明來說，旅游業(yè)的發(fā)達(dá)利弊參半，一方面作為經(jīng)濟(jì)支柱之一，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也對(duì)昆明的其他產(chǎn)業(yè)造成了某種程度的擠壓，昆明大量的優(yōu)新產(chǎn)品和投資機(jī)會(huì)成為“水下的潛艇”。2001年，昆明的進(jìn)出口總額只有2.7億美元，到2001年底，昆明實(shí)際利用外資僅有8.9億美元，因此，昆明亟需一個(gè)機(jī)會(huì)，也需要一種力量來表達(dá)自己，把自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性告訴外界。 在有了對(duì)于這一切的思考鋪墊之后，昆明市開始籌劃中國第一部城市廣告片的拍攝。“最早提出這些想法的，是雷曉明。拍了幾個(gè)片子，不光有對(duì)國內(nèi)觀眾播放的，還拍攝了針對(duì)國外觀眾的，以一個(gè)外國游客的視點(diǎn)，來展示一個(gè)多姿多彩的昆明。”原中共昆明市委宣傳部部長張紅蘋告訴記者。實(shí)際上，這位宣傳部的一把手在來到昆明任職后對(duì)于營銷昆明的工作同樣傾盡心力，甚至還親力親為為營銷昆明專門寫了一首歌名叫《浪漫昆明》的歌詞。昆明市請(qǐng)來了擅長于拍攝城市形象宣傳片的盛陽世紀(jì)廣告有限公司總裁范冬陽。“每個(gè)城市的訴求不一樣，氣質(zhì)不一樣，表達(dá)的形式也不一樣。每個(gè)城市我們都會(huì)去尋找，賦予它一種深刻的人文的東西。”范冬陽對(duì)媒體回憶，昆明是一個(gè)春城，他們做了一個(gè)花仙子，到處飛。 2000年元旦的時(shí)候，一則色彩絢麗、陽光燦爛、鮮花盛開的昆明城市形象廣告片出現(xiàn)在了中央電視臺(tái)，“昆明天天是春天”的廣告詞在美麗的畫面配合下，給全國各地的觀眾留下了深刻的印象，此刻的中國北方，正被嚴(yán)冬的積雪所覆蓋。 而在中國營銷史上，由昆明市政府出資700萬元在央視投放廣告的舉動(dòng)，無疑也是一個(gè)“開天辟地”的大事，昆明成為第一個(gè)吃螃蟹的人。昆明通過電視廣告的形式在差異化中完美地表達(dá)出了自己，效果出奇地好，其直接效應(yīng)是2000至2001年到昆明的游客量沒有因?yàn)槭啦⿻?huì)的閉幕而下降；間接效應(yīng)是給全國所有的城市“補(bǔ)了一堂課”，原來一個(gè)城市還可以打廣告“出售自己”。而其他一個(gè)意外的效果，可能連參與者都沒有想到過。范冬陽成為了國內(nèi)拍攝城市形象宣傳片的最佳候選人之一，他又連續(xù)為大連、河北、昆山、杭州、麗江、重慶、柳州、綏芬河、煙臺(tái)、日照、襄樊、珠海、深圳等城市拍攝了宣傳片。而昆明的城市營銷還讓演唱《浪漫昆明》的音樂人向麗，成為了國內(nèi)其他一些城市的市歌演唱者。麗江市《好夢(mèng)在麗江》、山東榮成市歌《美麗的龍》、湖北神農(nóng)架形象歌曲《我的家》等，都特意邀請(qǐng)向麗演唱。 從昆明開始，通過城市形象廣告進(jìn)行自宣，已經(jīng)被國內(nèi)各地所接受。曾有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在2002年4月24日一天，在CCTV國際頻道全天候節(jié)目的81個(gè)廣告中，有14個(gè)為全國各省市的廣告。而一直到今天，央視從每天上午《朝聞天下》節(jié)目開始，各地的城市形象廣告也在所有廣告中占據(jù)著不小的比重。 把昆明“打包賣出去” 在昆明的城市營銷工作一炮打響之后，此后的工作似乎應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)水到渠成的階段。然而，對(duì)于一座城市來講，如何通過營銷的力量讓城市發(fā)展獲得新的活力，讓昆明的優(yōu)勢(shì)為外界所知，把昆明推向世界。同時(shí)，通過這種城市影響力的展現(xiàn)，將投資者和消費(fèi)者吸引到昆明，創(chuàng)造出昆明長久發(fā)展的后續(xù)動(dòng)力，就連雷曉明也認(rèn)為，營銷就是幫助企業(yè)賣產(chǎn)品，幫助投資者來投資，幫助游客來旅游，甚至是幫助外地人移民到昆明居住。這一切并不是投入幾個(gè)形象宣傳片那么簡單，怎么樣讓營銷昆明這個(gè)整體的系統(tǒng)工程不至于曇花一現(xiàn)或是人離政息，昆明市必須將官方和民間的力量集合起來合力發(fā)展。“如果單純拿出某一個(gè)部分來營銷昆明，是不可能的，必須是各方面的力量擰成一股繩，形成合力，將營銷昆明通俗地解釋為將一座城市‘打包賣出去’”。原昆明市外經(jīng)貿(mào)局局長、“營銷昆明”的實(shí)際操作者胡琨說。 但除了旅游、天氣，昆明能“賣”什么呢？在經(jīng)過反復(fù)調(diào)研之后，昆明把營銷的“第一炮”放到了昆明市的名優(yōu)特新產(chǎn)品上，從賣產(chǎn)品切入。2001年11月28日，冠名“營銷昆明：昆明優(yōu)新產(chǎn)品、工藝、技術(shù)推介會(huì)”的城市營銷工程，在昆明國際會(huì)展中心啟動(dòng)。到2002年3月20日，這項(xiàng)推介一共進(jìn)行了8輪。昆明的城市營銷進(jìn)入到了“集團(tuán)作戰(zhàn)”的階段，圍繞著營銷昆明而產(chǎn)生的爭論和不解都從此平息。2002年3月，時(shí)任昆明市長的章振國，在當(dāng)年兩會(huì)中作政府工作報(bào)告時(shí)，也史無前例地把“營銷昆明”作為昆明市政府的一項(xiàng)重要工作而報(bào)告。 除了在昆明的實(shí)兵演練外，昆明市的城市營銷開始了主動(dòng)出擊。昆明在繼世博會(huì)之后，再次在國內(nèi)外掀起一次高潮。2002年3月，“營銷昆明”中心成立，“營銷昆明”完全步入市場(chǎng)化運(yùn)作軌道；4月，“營銷昆明”走進(jìn)“2002越南國際貿(mào)易博覽會(huì)”、走進(jìn)加拿大蒙特利爾市“中加經(jīng)貿(mào)周”；5月，“營銷昆明”館常年入駐北京國際貿(mào)易中心，150家企業(yè)在這里實(shí)現(xiàn)全方位常年?duì)I銷；6月，在第十屆“昆交會(huì)”上，在“營銷昆明”館尋找合作伙伴的國內(nèi)外客商絡(luò)繹不絕；在9月的第三屆北京朝陽國際商務(wù)節(jié)上，舉行了“營銷昆明”專題發(fā)布會(huì)，營銷昆明成為整個(gè)商務(wù)節(jié)上最搶眼的活動(dòng)，中央、地方與海外媒體不約而同地把鎂光燈聚焦在了“營銷昆明”上。胡琨透露“營銷昆明”的目標(biāo)已經(jīng)排到了2003年年底。 此后，營銷昆明進(jìn)入了一種常態(tài)。在2003年的第十屆昆交會(huì)上，成立了昆明優(yōu)新產(chǎn)品展示營銷中心，其特色之一是全年不閉館，成為“永不落幕的昆交會(huì)”。同時(shí)，還成立了營銷昆明公司，建立起營銷昆明網(wǎng)站。營銷昆明進(jìn)入到“正規(guī)軍與常備軍作戰(zhàn)”的階段。“政府牽頭、媒體跟上、企業(yè)為主、全民參與”的運(yùn)作模式逐漸成熟。昆明以自己的實(shí)踐成為全國后來所有城市營銷的“活教材”。昆明，也因?yàn)樽约旱男落J表達(dá)，入選中國城市營銷10大經(jīng)典案例，甚至直到今天，任何一部區(qū)域營銷學(xué)的書，都會(huì)將“營銷昆明”作為必備案例進(jìn)行介紹。時(shí)任昆明市長章振國也被中國城市學(xué)會(huì)評(píng)為中國十大最佳市長。到“營銷昆明”的第一個(gè)5年結(jié)束時(shí)，昆明市旅游總收入在2006年達(dá)到了150億元，國內(nèi)外游客總數(shù)突破2230萬人次；外貿(mào)總額突破40億美元，達(dá)到47億美元，與2001年相比，5年增長了18倍。 很顯然，這組數(shù)據(jù)的取得，營銷昆明在其中所扮演的作用功不可沒。“在中國西部的城市中，中國營銷學(xué)會(huì)曾經(jīng)給兩個(gè)城市頒發(fā)過城市營銷金獎(jiǎng)，一個(gè)是成都，另外一個(gè)是昆明。可以說，昆明市的城市營銷工作做得非常出色。”丁一說。 聲名鵲起后投資軟環(huán)境沒跟上 在昆明的城市營銷成功邁出步伐之后，全國各地的游客與客商開始關(guān)注昆明。在世博會(huì)之后，昆明機(jī)場(chǎng)的航班量不但沒有減少，反而逐年遞增。昆明機(jī)場(chǎng)不得不一次又一次開展改擴(kuò)建工程來滿足進(jìn)出昆明的客流增長需求。 而因?yàn)槔ッ鞒鞘幸?guī)劃、交通、綠化方面的發(fā)展不足，在讓昆明最為自豪的旅游業(yè)領(lǐng)域，同樣出現(xiàn)了讓人尷尬的結(jié)果：在看完昆明四處飛花的城市宣傳片后來到昆明的外地旅客失望地發(fā)現(xiàn)，這里同樣是一座到處是鋼筋水泥的城市，沒有他們想象中的綠樹、花叢，這里的街道擁堵，就連應(yīng)該看到的豐富多彩的少數(shù)民族文化特色，也只有在民族村等景點(diǎn)才能感受到。五百里滇池是一潭臭水，想象中的綠樹成陰的昆明，人均綠地面積不足一平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國標(biāo)準(zhǔn)……越來越多的游客開始將昆明當(dāng)作一個(gè)過境地，他們的目標(biāo)是大理、麗江和西雙版納。在花費(fèi)大力氣的城市營銷之后，昆明的軟環(huán)境卻并不能讓人滿意。 而從其他城市的對(duì)比情況看，越來越多的城市也開始注重城市營銷工作，在眾多的追趕者中，昆明的城市營銷的光芒正在逐漸黯淡。而“把昆明建設(shè)成為東方日內(nèi)瓦”的口號(hào)，也被營銷界人士詬病。如果按照國內(nèi)城市營銷的三個(gè)發(fā)展階段來看，昆明市已經(jīng)在第一個(gè)階段的旅游景觀城市營銷方面成功，但在第二階段的“項(xiàng)目運(yùn)營”城市營銷和第三階段“國際化大都市”營銷階段，陷入了困局。“‘項(xiàng)目運(yùn)營’城市營銷是喊著城市營銷的口號(hào)，做了企業(yè)營銷的事情，當(dāng)然商業(yè)效果不言而喻。而現(xiàn)在中國60%以上的地級(jí)市都有發(fā)展國際大都市的夢(mèng)想，其實(shí)中國的國際大都市，按照國際標(biāo)準(zhǔn)來說僅有上海一個(gè)城市。想一想，短期內(nèi)發(fā)展出第二個(gè)上海的幾率有多大，可能性應(yīng)該為零。”專家說。 雖然此后昆明市在改善投資軟環(huán)境建設(shè)、提升政府行政效率、政務(wù)公開以及昆明城市形象打造上，獲得了一項(xiàng)又一項(xiàng)的殊榮，昆明市在城市競爭力排名、最佳投資城市排名等方面的表現(xiàn)也收獲頗豐，但在營銷專家看來，昆明的城市營銷已經(jīng)失去了當(dāng)年的勢(shì)頭。“昆明最近幾年城市營銷的動(dòng)作有些小，并沒有跟上當(dāng)年那股勢(shì)頭。”丁一說。 苦練“內(nèi)功”讓游客來了還想再來 為什么在城市營銷領(lǐng)域當(dāng)了領(lǐng)頭羊的昆明會(huì)被全國其他城市所超越？中國城市運(yùn)營管理研究中心主任戴欣明認(rèn)為，沿海城市的城市營銷，有著很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而昆明作為內(nèi)陸二三線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于沿海，城市營銷步伐被很多后來者所超越，也是一個(gè)必然的結(jié)果。“雖然昆明有‘四季如春’的特點(diǎn)，但這畢竟只是一個(gè)地域性的特點(diǎn)，而不能代表經(jīng)濟(jì)實(shí)力。” 戴欣明認(rèn)為，“四季如春”只是一種在營銷上來講比較初級(jí)的地理營銷模式，這種營銷不具備經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。“比如深圳市曾經(jīng)策劃金融基地的項(xiàng)目，深圳市將金融作為一個(gè)主打的產(chǎn)業(yè)來營銷，這種營銷就成為世界級(jí)的，就會(huì)非常成功。上海的國際化都市形象，也是一個(gè)很好的營銷結(jié)果。如果昆明的城市營銷沒有新的特色，很必然就會(huì)被其他城市所超越。” 而在觀察者眼中來看，昆明市在響亮地喊出“昆明天天是春天”之后，并沒有更多新的有亮點(diǎn)的東西出來。環(huán)顧國內(nèi)，越來越多從省級(jí)到縣級(jí)的城市，都在步昆明之后做城市形象廣告的營銷老路，而很多城市的城市營銷也出現(xiàn)了一個(gè)“口號(hào)大于內(nèi)容”的誤區(qū)。丁一認(rèn)為，昆明如今的城市營銷已經(jīng)不需要再到央視投廣告，因?yàn)槔ッ鞯某鞘袪I銷已經(jīng)超越了這樣一個(gè)賺取眼球的階段。“目前昆明所需要做的，是苦練‘內(nèi)功’，要打造自己的核心競爭力，提高消費(fèi)者對(duì)昆明的美譽(yù)度和滿意度，最終依靠這兩項(xiàng)指標(biāo)獲得消費(fèi)者持續(xù)的‘購買昆明’的消費(fèi)忠誠度。”現(xiàn)在的問題在于，外地人在來了春城之后不再來了，只是一個(gè)過境地、集散中心，主要還是缺乏美譽(yù)度和核心競爭力。而相比之下，同為西部省會(huì)城市的成都提出的“成都，一個(gè)你來了就不想走的地方”的口號(hào)，更能體現(xiàn)出成都的本土休閑舒適的人居理念及文化。 專家建議 昆明可定位為“世界宜居城市” “成都的城市營銷起步于昆明之后，但是現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過昆明。其中最主要的是這個(gè)城市的一種休閑、溫馨、享受生活的氛圍。如果昆明更多是一種純粹的風(fēng)景，而不是文化底蘊(yùn)。昆明如果要尋找到城市營銷的新增長點(diǎn)，不僅需要展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)化的景觀資源，還需要充分挖掘這個(gè)城市的文化底蘊(yùn)。”丁一說，昆明的少數(shù)民族文化、旅游文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成都。搞文化、搞旅游，昆明擁有比成都豐厚的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，但是昆明在搞文化旅游方面，也被成都所超越，這就值得昆明反思。 而以昆明的特點(diǎn)來看，戴欣明認(rèn)為，從金融、制造業(yè)基地等來突破，對(duì)于昆明來說會(huì)比較難。“以宜居為新的營銷點(diǎn)或許會(huì)是昆明的一個(gè)很好的突破。”戴欣明說。“在‘昆明天天是春天’的階段，昆明就已經(jīng)向外界成功營銷了四季如春的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，昆明在下一個(gè)階段完全還可以打這張氣候牌，營銷‘世界宜居城市’的理念。”丁一說。 “從這個(gè)角度來講，昆明的城市營銷，目前面臨著升級(jí)換代的選擇。”丁一說。如果和最近的榜樣成都相比，昆明市還缺乏一個(gè)城市定位。“雖然昆明市近些年獲得了諸多的獎(jiǎng)項(xiàng)、頭銜，但這些頭銜和榮譽(yù)都未必能夠完美涵蓋一個(gè)新的昆明的內(nèi)涵。”因?yàn)槌鞘卸ㄎ话膬?nèi)容是多元性的，它包括城市形象定位、城市品牌定位、城市空間定位等。對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷了10年城市營銷的昆明來說，目前需要發(fā)起一次大探討，來探討昆明各方面的城市定位，尋找一個(gè)像香港“動(dòng)感之都”那樣的城市口號(hào)，在城市定位準(zhǔn)確之后，才能開展新的城市定位營銷。“這就是昆明為什么在第一波的城市營銷工作開展將近10年之后，站在了一個(gè)新的歷史起點(diǎn)，需要重新定位，重新尋找自己的營銷點(diǎn)。” 生活新報(bào) 記者 馮興杰 中國規(guī)劃網(wǎng)昆明12月6日電 (責(zé)任編輯：白雪松) |
