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2009年電影春節(jié)賀歲檔，一只“國(guó)產(chǎn)羊”把《馬達(dá)加斯加2》《閃電狗》等好萊塢動(dòng)畫大片甩在身后。《喜羊羊和灰太郎之牛氣沖天》的成功，能否讓中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“喜洋洋”？
正在參加第五屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)的海內(nèi)外動(dòng)漫創(chuàng)作者和制作人認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫值得期待但需努力。
缺乏創(chuàng)意：動(dòng)漫人的“軟肋”
日前出爐的《2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)青少年最喜愛的20個(gè)動(dòng)漫形象19個(gè)來(lái)自海外，本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中。
盡管到2008年，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)已突破5000家，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的制作總量已超過(guò)13萬(wàn)分鐘，但讓觀眾耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫形象仍不多。
一個(gè)數(shù)據(jù)或許可以說(shuō)明問(wèn)題：在中國(guó)動(dòng)畫電影票房榜上，前十強(qiáng)中，“中國(guó)產(chǎn)”唯有《喜羊羊和灰太郎之牛氣沖天》，而取材于中國(guó)的《功夫熊貓》以1.8億元的票房雄踞榜首。
“我們推出《功夫熊貓》總計(jì)花了四年，其中有兩年的時(shí)間用在了故事設(shè)計(jì)上。”《功夫熊貓》導(dǎo)演馬克·奧斯本說(shuō)，設(shè)計(jì)出一個(gè)為大眾接受的熊貓形象，讓故事的情節(jié)和形象互為豐富，更好體現(xiàn)中國(guó)文化和歷史背景，講述一個(gè)能引起人們共鳴的故事，400人的劇組為此花費(fèi)了巨大精力，一次又一次推倒重來(lái)。
“它好吃懶做，卻夢(mèng)想成為人人景仰的‘神龍大俠’；它功夫不如人，卻必須擔(dān)負(fù)戰(zhàn)勝不可戰(zhàn)勝的雪豹的任務(wù)……”中國(guó)動(dòng)漫學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)歐陽(yáng)逸冰感嘆，《功夫熊貓》用了一連串不可思議的反差和矛盾串起了一個(gè)新穎卻符合邏輯思維的故事，并通過(guò)詼諧有趣的表達(dá)，給大家?guī)?lái)歡樂(lè)和思考。
“中國(guó)動(dòng)漫人目前最需要向好萊塢學(xué)習(xí)什么？應(yīng)該是如何表達(dá)一個(gè)有趣的故事。”奧斯本說(shuō)，好萊塢講故事的方式是全世界都能用的、娛樂(lè)的、吸引大家心靈的方式。
事實(shí)上，在“喜羊羊”身上，已不難找到《貓和老鼠》、《藍(lán)精靈》等的影子。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)影視劇中心副主任王磊說(shuō)，“狼與羊的故事在中國(guó)早已深入人心，狼吃不到羊是每個(gè)中國(guó)人心底的期望，而‘喜羊羊與灰太狼’抓住了這個(gè)訴求點(diǎn)，在作品中加入了各種幽默、搞怪的表現(xiàn)形式，摒棄了過(guò)去國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的呆板說(shuō)教。”
沒有居高臨下的姿態(tài)，沒有說(shuō)教與嚴(yán)肅的意義，這不僅讓小朋友愛上了這樣簡(jiǎn)單的、“惡作劇”似的劇情，更讓許多看著外國(guó)動(dòng)漫長(zhǎng)大的“70后”和“80后”觀眾丟掉了他們對(duì)以前國(guó)產(chǎn)影片的情緒。無(wú)意中，其受眾群向年輕家長(zhǎng)和部分成年人擴(kuò)散。“喜羊羊”的成功，讓國(guó)內(nèi)動(dòng)畫創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫前進(jìn)的道路上其實(shí)有矩可循。
缺乏營(yíng)銷：亟須動(dòng)漫界的“馬云”
“中國(guó)動(dòng)畫缺什么？我們不缺人才，不缺技術(shù)，甚至不缺資金，缺的是‘惟利是圖’的商人，缺的是市場(chǎng)眼光、意識(shí)和判斷力。”在動(dòng)漫高峰論壇上，《動(dòng)漫周刊》主編鐘路明說(shuō)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)處于起步階段，“不是缺少資金、藝術(shù)家，而是缺少懂管理懂營(yíng)銷的‘潘石屹’、‘馬云’。”“有人認(rèn)為，500多集動(dòng)畫片的積累加媒體宣傳造就了“喜羊羊”的成功，事實(shí)上，這些都是表面的，更深層的原因在于營(yíng)銷。”負(fù)責(zé)“喜羊羊”宣傳發(fā)行的上海文廣營(yíng)運(yùn)中心總監(jiān)劉詠強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性。
鐘路明說(shuō)，在電影成功推出之前，“喜羊羊”并沒有產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)，幾百集播出后，也沒有令出品方之一——廣東原創(chuàng)動(dòng)力的財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)，是電影讓這個(gè)只存在表面利益的品牌爆發(fā)出了巨大的商業(yè)價(jià)值能量。”
前期的市場(chǎng)積累，加上先于動(dòng)畫電影啟動(dòng)的龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)，“喜羊羊”的成功開創(chuàng)了中國(guó)動(dòng)畫電影的高峰。為了趕在中小學(xué)生寒假放假的第一天上檔，制作方毅然將上映時(shí)間提前10天；肯德基門店推主題歌、海報(bào)、玩具、公交車、電視臺(tái)、影片播映前的貼片廣告；對(duì)戰(zhàn)筆、親子套票優(yōu)惠、閃卡……為了吸引中小學(xué)生，大批衍生產(chǎn)品隨電影票贈(zèng)送……成功的營(yíng)銷效果立竿見影：上映第一天，40萬(wàn)支對(duì)戰(zhàn)筆就派送得剩下5萬(wàn)支。
本屆動(dòng)漫展上，“喜羊羊”的營(yíng)銷策略仍體現(xiàn)得淋漓盡致：設(shè)立專門展臺(tái)、授權(quán)毛絨玩具、童裝等30多種衍生品，開通手機(jī)下載動(dòng)畫、開發(fā)人偶音樂(lè)、建設(shè)開心樂(lè)園……這些透露出一個(gè)信息：動(dòng)畫電影的營(yíng)銷存在很大潛力。
中國(guó)動(dòng)漫“喜洋洋”并非朝夕
在業(yè)界看來(lái)，“喜羊羊”的成功不僅讓中國(guó)的動(dòng)漫人看到了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的巨大潛力和消費(fèi)熱情，更帶給中國(guó)動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)走下去的勇氣和信心。事實(shí)證明，政府的扶持、動(dòng)漫人才的集聚和動(dòng)漫產(chǎn)品交易的活躍、成人對(duì)動(dòng)漫興趣的快速增長(zhǎng)、人民生活水平的提高和文化消費(fèi)開支的增加，給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了龐大的市場(chǎng)。
盡管前景樂(lè)觀，但“香港漫畫之父”黃玉郎先生告誡，“中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)‘從小學(xué)生到中學(xué)生’只用了3年時(shí)間，但要成為‘大學(xué)生’，則還有很長(zhǎng)的路要走。”
“文化產(chǎn)業(yè)不能急功近利。”原創(chuàng)動(dòng)力公司總經(jīng)理盧永強(qiáng)說(shuō)，與許多動(dòng)畫片“高舉高打”不同的是，“喜羊羊”系列走的是“慢熱型”路線，靠的是“一傳十，十傳百”。雖然“喜羊羊”在近期迅速火爆，但2004年原創(chuàng)動(dòng)力公司在投入“喜羊羊”創(chuàng)作的一年里，公司收入基本為零，直到2008年原創(chuàng)動(dòng)力經(jīng)營(yíng)收入才達(dá)到1000萬(wàn)元，2009年的營(yíng)收預(yù)計(jì)2000萬(wàn)元。
五年前中國(guó)動(dòng)漫第一波產(chǎn)業(yè)浪潮興起時(shí)，不少動(dòng)漫“弄潮兒”因熬不過(guò)超長(zhǎng)的投入期以及自身內(nèi)部管理不善而退場(chǎng)。“任何投資都是這樣，迅速爆發(fā)的東西往往迅速銷聲匿跡，而穩(wěn)扎穩(wěn)打的慢熱，往往能歷久彌新。”盧永強(qiáng)說(shuō)。
目前，國(guó)內(nèi)已有5000多家動(dòng)漫企業(yè)和17個(gè)動(dòng)漫基地，但只有盈利模式清晰，有核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫企業(yè)，才能在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。
中國(guó)動(dòng)漫業(yè)還未到百花爭(zhēng)艷的季節(jié)，但只要找準(zhǔn)問(wèn)題的癥結(jié)，尋到突破的方法，“喜洋洋”終究會(huì)來(lái)臨。（據(jù)新華社）
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