 動漫產(chǎn)業(yè)，被科學(xué)家稱為21世紀知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)。2004年全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達到5000億美元，成為當今世界方興未艾的朝陽產(chǎn)業(yè)。但全球?qū)勇a(chǎn)業(yè)的概念和范圍至今還沒有明確統(tǒng)一的規(guī)定。除了動畫和漫畫，它們的后續(xù)衍生品，包括游戲、玩具、利用動畫和漫畫中的人物建成的各種主題公園以及與此有關(guān)的表演行業(yè)等，是否也屬于動漫產(chǎn)業(yè)，說法不一。實際上，動漫產(chǎn)業(yè)也很難與信息業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)和商業(yè)等分割開來。動漫產(chǎn)業(yè)只有與其他行業(yè)有機地聯(lián)系在一起，才能形成一個完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。
目前，全球動漫市場呈現(xiàn)出美、日、韓三足鼎立的格局。其他國家，包括中國，也都在積極探索、發(fā)展這一潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。本文粗淺地分析了美、日、韓、英、泰等國家的動漫產(chǎn)業(yè)狀況及其發(fā)展模式和特點，希望能對振興我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定的參考價值。
美、日、韓三國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
美國從1907年制作完成第一部動畫片至今，總共生產(chǎn)了2300多部動畫片。目前，美國是全世界公認的動漫產(chǎn)業(yè)鏈最完整，形成最早和最發(fā)達的國家。美國動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值約為2000多億美元，占其文化產(chǎn)業(yè)總值（6700億美元）的近三分之一，在文化產(chǎn)業(yè)中具有龍頭地位。美國迪斯尼、華納、索尼、福克斯和米高梅等公司紛紛涉足動畫電影業(yè)，動畫電影界出現(xiàn)了大投資、大制作的趨勢。動畫電影業(yè)的大繁榮帶動了全美動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種動畫電影明星人物被推出且大受歡迎，并不斷地開發(fā)出相關(guān)的游戲軟件、圖書、玩具、服裝和裝飾品，豐富著美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容。
日本的動漫產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。日本漫畫類雜志達277種之多，占全國雜志總發(fā)行量（32億8600萬部）的31%；漫畫單行本發(fā)行量占全國書刊出版總量（7億4870萬部）的69%以上。2003年僅日本關(guān)東地區(qū)6家主要電視臺播出動漫節(jié)目的時間就達到11.3萬分鐘。2004年，日本國內(nèi)電影院上映的動漫片約為81部，日本的電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，一年播放的動漫作品節(jié)目接近4000集。廣義的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占日本國內(nèi)生產(chǎn)總值的十幾個百分點。根據(jù)日本貿(mào)易振興會公布的數(shù)據(jù)，2003年銷往美國的日本動畫片及其相關(guān)產(chǎn)品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍。目前，全世界電視臺播放的動漫節(jié)目中，60%是日本原產(chǎn)動漫。在歐洲，“日本制造”的動漫比例超過80%。
韓國的動畫產(chǎn)業(yè)從90年代開始步入高速增長期。據(jù)統(tǒng)計，90年代以后，韓國動畫片出口增長率年均超過10%，2002年出口額達8387萬美元，是當年電影出口額1501萬美元的5.5倍。2003年動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由1998年的3200億韓元（約合3.2億美元）增至4050億韓元（約合4億美元）。韓國已成為繼美國和日本之后的世界第三大動畫片制作和出口國。
國際動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點
總結(jié)國際動漫大國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的運作模式和經(jīng)驗，動漫產(chǎn)業(yè)要想持久發(fā)展，必須具有以下幾個特點：
1、高度的市場化。動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)實行高度的市場化機制，一切動漫產(chǎn)品都是以市場需求來進行創(chuàng)作和開發(fā)的。完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈大體可分為三個層次：第一層是動畫電影和電視，第二層是音像產(chǎn)品和連環(huán)畫等，第三層包括各種動漫衍生產(chǎn)品和授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)等。動漫產(chǎn)業(yè)通過播放動畫電影和電視得到的回報只占整個產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分，而各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)最重要的收入來源，只要具有強大的市場開發(fā)和營銷手段，善于經(jīng)營，利用動畫衍生品品種多、數(shù)量大、應(yīng)用范圍廣的特點，就可以達到一本萬利的效果。美國動漫產(chǎn)業(yè)有著完備的市場調(diào)研體系、制作體系、宣傳體系和播出體系，發(fā)達的衍生產(chǎn)品，授權(quán)業(yè)和強大的終端銷售能力。美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了良性循環(huán)的發(fā)展模式，在形成產(chǎn)業(yè)鏈的過程中不但積累了豐厚的動漫技術(shù)和資金資本，而且搶占了全球許多動漫市場。日本的動漫產(chǎn)業(yè)也形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過漫畫市場的走向確定動漫題材，推出動漫后繼續(xù)開發(fā)游戲、玩具等相關(guān)衍生品市場，并通過授權(quán)海內(nèi)外企業(yè)繼續(xù)延長其產(chǎn)業(yè)鏈。日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有15%到17%的份額是機器人玩具的銷售收入。
2、注重動漫企業(yè)和動漫產(chǎn)品的品牌建設(shè)。動漫企業(yè)和動漫產(chǎn)品的品牌是一種無形的資產(chǎn)，可以發(fā)揮巨大作用。像美國的迪斯尼、華納、夢工廠和皮克斯等動漫企業(yè)，他們的每個產(chǎn)品都會得到市場的普遍關(guān)注，為產(chǎn)品的成功增添了勝率。而美國的米老鼠、唐老鴨，日本的機器貓、櫻桃小丸子，英國的天線寶寶等動漫產(chǎn)品，也家喻戶曉，與之相關(guān)的商品經(jīng)久不衰，鋪天蓋地，通過多種手段不斷增加自身品牌價值。
3、全球化經(jīng)營。美國首先將動畫制作過程中低附加值的動畫加工轉(zhuǎn)移到國外，有效地配置資源，降低成本，不但能夠達到生產(chǎn)全球化的目的，同時還能起到海外宣傳的作用。其次，利用全球文化資源。再次，用授權(quán)方式進行特許經(jīng)營，獲得高額回報，包括動畫專利產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)銷售和包括電視播映權(quán)、音像出版權(quán)及一些動畫形象的獨家代理經(jīng)營權(quán)等。
4、將高科技應(yīng)用于動畫制作，加強動漫產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)。電腦技術(shù)的發(fā)展，使動畫技術(shù)也出現(xiàn)了質(zhì)的突破，三維軟件創(chuàng)造了更加鮮活的形象，極大地增加了華美而逼真的動畫效果。美國動畫高端產(chǎn)品的制作人才和動漫企業(yè)的經(jīng)營人才在全球處于領(lǐng)先地位。好萊塢動畫大片在技術(shù)上無人能及。2004年迪斯尼公司關(guān)閉了其在弗羅里達的最后一個傳統(tǒng)手工動畫室，美國已經(jīng)全面進入三維動畫時代。
5、有效的知識產(chǎn)權(quán)體系。動漫產(chǎn)業(yè)最核心的價值就是動畫形象，要保障動畫形象的價值得到開發(fā)和利用，就必須建立公平、公正和法制的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，尤其要解決好如何有效打擊盜版的問題。有效的知識產(chǎn)權(quán)保護體系是動漫產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展的保護神，而盜版問題則是阻礙動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的攔路虎。例如，美國的經(jīng)濟體系，有一整套嚴格的版權(quán)和商標權(quán)等涉及知識產(chǎn)權(quán)的法律，確保了動畫產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)不受侵犯。有賴于這一有效的體系，迪斯尼公司的米老鼠問世80多年還在不斷地為公司創(chuàng)造巨額收入。
6、題材的多樣化、細致化。要使動漫真正走向市場，必須要有多層次的產(chǎn)品和明確的消費定位。題材要多樣化、細致化，受眾面廣，能滿足不同的消費人群。日本動漫的顯著特點就是漫畫有科幻、體育、諷刺、笑話、戀愛、校園、飲食、歷史和商業(yè)等多種題材，應(yīng)用于宣傳廣告、家電說明書、甚至政府法律法規(guī)的解說書等。
政府對動漫產(chǎn)業(yè)的支持政策
由于美國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，所以在政府并未給予特別的政策和稅收支持的情況下，這一產(chǎn)業(yè)通過完全市場化也得到了健康的發(fā)展。但絕大多數(shù)國家的動漫產(chǎn)業(yè)起步晚，尚未形成規(guī)模。而美國以高科技、高投入主宰著全球的動漫產(chǎn)業(yè)源，其他國家無法承擔(dān)大規(guī)模投資的風(fēng)險，被迫退出動畫電影大片市場，使得強者恒強、弱者恒弱。所以要想有所作為，必須在發(fā)展階段予以特別的政策支持。日本、韓國、英國、泰國等國政府為促進本國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不同程度地采取了一定的政策措施。
為了擴大動漫產(chǎn)業(yè)在國際上的銷路，加快、加大日本文化在海外的傳播和影響，日本政府以及東京都政府都對日本的動漫產(chǎn)業(yè)實施支持和扶植政策。日本政府不但將動漫作為一項重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還將其作為一種獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、資金和組織上都給予極大幫助。日本外務(wù)省決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元（約合2300萬美元）“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權(quán)，并將這些購來的動漫片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放，使不能花巨資購買播放權(quán)的國家也能夠播放日本的動漫片。這樣做不僅可以向海外推廣日本的動漫文化，培育潛在的經(jīng)濟效益源，還可以增大日本在外國青少年之間的影響，培養(yǎng)更多的知日派，一舉多得。
韓國政府的政策措施有：（1）強化對漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀指導(dǎo)和協(xié)調(diào)。政府1999年2月頒布施行了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，正式把動漫產(chǎn)業(yè)列入文化產(chǎn)業(yè)范疇，為扶植漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了法律依據(jù)。（2）大力支持研發(fā)和創(chuàng)作。政府動用電影發(fā)展儲備資金，支持大學(xué)和相關(guān)企業(yè)從事動畫片創(chuàng)作、劇本編寫和長篇動畫片拍攝；定期征集、評選和獎勵優(yōu)秀作品，從中發(fā)現(xiàn)新人和新作。建有“漫畫產(chǎn)業(yè)綜合支援中心”和“漫畫影像產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“漢城動畫片中心”等機構(gòu)，從漫畫創(chuàng)作直至銷售的全過程給予綜合支持。（3）擴大資金支持和人才培養(yǎng)。政府文化產(chǎn)業(yè)預(yù)算中，2002年的漫畫產(chǎn)業(yè)預(yù)算為8.8億韓元（約合88萬美元），2005年則增至62億韓元（約合620萬美元），比2002年增加了6倍，所占份額也由0.5%上升至3.3%。設(shè)有文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，用于文化產(chǎn)品開發(fā)；建有大型數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)投資組合，共籌資500億韓元（約合5千萬美元）重點支持動畫制作；對漫畫產(chǎn)業(yè)給予減免20%所得稅和法人稅優(yōu)惠。計劃從2003年至2007年期間動用國庫、民間和地方財政資金1180億韓元（約合1億美元）用于支持漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展；建立漫畫創(chuàng)作、企劃、制作、營銷和流通等各環(huán)節(jié)人才培養(yǎng)體系，在16所大學(xué)建有漫畫學(xué)科，強化正規(guī)人才培養(yǎng)。（4）建立健全專門機構(gòu)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。計劃投資80億韓元（約合800萬美元）建立韓國動畫片制片廠。（5）構(gòu)筑內(nèi)外流通網(wǎng)絡(luò)，擴大漫畫市場營銷。政府大力支持企業(yè)舉辦或出國參加國際漫畫節(jié)、博覽會和研討會，多方構(gòu)筑海外營銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，在語言翻譯、廣告宣傳、法律咨詢和招商引資等方面提供便利，廣泛開展促銷活動，擴大內(nèi)需并推動韓國漫畫走向國際市場。漫畫出版協(xié)會建立漫畫流通管理系統(tǒng)，改善流通結(jié)構(gòu)，減少流通費用。
泰國政府對動漫產(chǎn)業(yè)采取扶持政策，支持國內(nèi)外公司進行合作，在泰國經(jīng)營動漫的本土和外國公司均可免征5至8年的所得稅；通過選拔，培養(yǎng)動漫專業(yè)人才；建立動漫交流網(wǎng)站，為軟件開發(fā)商和各種比賽提供交流機會和競賽平臺；建立動漫和多媒體技術(shù)的創(chuàng)新和研發(fā)中心等基地；通過與國外合作，開拓國內(nèi)外市場。
目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。我國的動漫及其周邊產(chǎn)品的產(chǎn)值近千億元。但由于中國的動漫產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈意識不夠強，缺乏創(chuàng)造型人才，導(dǎo)致中國動漫市場80％以上的盈利流向了日美等國。史努比、米老鼠、KITTY貓、皮卡丘、機器貓，僅這5個可愛的“舶來”卡通，每年就從中國市場賺走6億元。怎樣通過了解、學(xué)習(xí)和借鑒別國已發(fā)展成熟的經(jīng)驗，結(jié)合我國特殊國情，探討中國動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢與出路，振興我國動漫產(chǎn)業(yè)，避免國際動漫大國蠶食國內(nèi)動漫市場，是一個值得我們思考的問題。
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