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城市品牌建設，可以提升市民的自豪感、認同感；吸引投資者、人才、旅游者以致中央政府的關(guān)注，對招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市地位的提升都將起到重要作用。
像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，我們稱之為地理品牌，是受眾對于某一地理空間區(qū)域及這一地理空間區(qū)域所有供給的全部體驗。地理品牌可以分為四個層次，不同層次背后的運營理念一致，但是具體運作框架有所不同。這里主要從城市品牌這一層次進行研究。
城市品牌可以從兩個方面進行建設：整體品牌和旅游品牌。整體品牌是對某一地理位置的政治、經(jīng)濟、人文、自然等多方面的綜合，以提煉出城市品牌核心。并以之對全體品牌受眾進行品牌體驗管理。旅游品牌從功能角度出發(fā)，為某區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務，其體現(xiàn)的是一個地區(qū)的自然風光、人文風俗的獨特吸引力，進而對旅游業(yè)經(jīng)營者、游客的整體體驗進行管理。
宣傳城市就是建立了城市品牌嗎？
城市的宣傳工作只是品牌建設的手段之一。根據(jù)品牌的定義，品牌存在的真正領域是受眾的腦海，他們對于某一地理位置的全部體驗才是品牌。宣傳或者說傳播活動通過對目標受眾的認知進行影響，從而為整體體驗的形成起到一定的作用。城市品牌建設過程是在城市品牌戰(zhàn)略的指導下，通過管理城市與受眾接觸的每一環(huán)節(jié)以形成整體體驗的過程；其中必須體現(xiàn)城市品牌體驗的獨特性，并保持整體的一致及統(tǒng)一。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰(zhàn)略的指導下進行的，宣傳的內(nèi)容以及宣傳的口徑與整體品牌規(guī)劃并不一致，這種宣傳工作就反而會對城市品牌建設的步伐形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。
名城就是城市品牌嗎？
一座有名的城市對于默默無聞的競爭對手來說，確實具備了一定的競爭優(yōu)勢。但以往的歷史名城是由于時間的積累和城市在某一方面獨一無二的優(yōu)勢而逐步建立的；在自發(fā)的歷史進程中緩慢地形成了獨特的人文景觀和歷史風貌等城市特色。這個“名”實際上指的是城市的知名度。但僅僅是有名，受眾對其沒有偏好度和美譽度，不存在任何獨特的品牌體驗。如果沒有了這種體驗，也就不存在用現(xiàn)代品牌理念理解這個“名”的實質(zhì)意義，自然也不會應用現(xiàn)代品牌管理理論去進行這個“名”的維護和強化。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中，不進則退，有名不代表永遠有名，有名也可能會被人淡忘。只有重視這一資產(chǎn)，進而致力于將之強化、繼承和發(fā)揚，才是正確的取向。
城市形象工程就是建設城市品牌嗎？
城市形象工程是城市對自身的形象塑造。它作用于城市內(nèi)部，同樣應該歸結(jié)為城市品牌建設的一部分。應用最新的品牌理念來進一步定義城市形象工程，我們可以稱之為“城市品牌體驗建設工程”。這一工程應該在明晰的城市品牌戰(zhàn)略的指導下進行。
城市戰(zhàn)略規(guī)劃就是城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？
以上三種認識的錯誤在于狹義地理解品牌以及城市品牌的概念。與此相反，如果認為城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃就是城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，又過于廣義地定義了城市品牌。
實際上，城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃在規(guī)劃的層次上來說要高于城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進行城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是城市管理者的第一要務。而城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并非綜合性的整體規(guī)劃，它是在功能層面與經(jīng)濟、環(huán)境、社會、政府等戰(zhàn)略平行，并協(xié)同作為城市發(fā)展戰(zhàn)略職能的一部分。在實現(xiàn)自身目標的同時來促進城市發(fā)展目標的實現(xiàn)。
一言以蔽之，城市品牌戰(zhàn)略是城市有目的的通過物質(zhì)手段作用于受眾的精神以及心理層面的所有方法、手段的整合。而社會、經(jīng)濟、環(huán)境、政府等城市戰(zhàn)略則在不同角度、不同層面建設城市的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境以及物質(zhì)財富，與品牌戰(zhàn)略的緊密結(jié)合構(gòu)成城市發(fā)展戰(zhàn)略，形成城市的核心競爭力，進而實現(xiàn)城市的近期、中期、遠期發(fā)展目標。
城市品牌戰(zhàn)略建設架構(gòu)
當城市的管理者確認城市的使命、遠景以及發(fā)展戰(zhàn)略的時候，實際上就已經(jīng)做出了城市是否要進行品牌建設的決策。當品牌戰(zhàn)略決策做出之后，必須對以下問題做出明確的回答：城市的價值觀是什么？城市品牌的發(fā)展目標是什么？我們的城市品牌與其他的城市品牌的區(qū)別、也就是品牌定位是什么？在區(qū)別的基礎上應該如何結(jié)合城市戰(zhàn)略、城市精神對品牌進行明確定義？在長時間內(nèi)如何維持、強化、提升城市品牌？
城市品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)在于明確城市品牌核心，這就保證了在不同媒介形式、時間推演中品牌的一致性。城市品牌核心從哪里來？它不是無根之木，無源之水。我們可以建筑新的巴黎圣母院，但是圍繞著原來巴黎圣母院的歷史卻不能拷貝，也就成不了品牌獨特體驗的來源。巴黎城市的浪漫氣質(zhì)來自于其民族精神以及浪漫文化、歷史淵源。如果試圖將巴黎的品牌核心定義為壯觀，恐怕沒有任何支持，也不會達到任何效果。
品牌核心的來源必須是對于品牌的全體受眾：城市的歷史、現(xiàn)狀、以及將來；城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、社會等方面；城市的競爭對手、區(qū)域、國家等多層次的完整、全面的分析和歸納綜合，以提煉出城市的品牌核心。
當明確城市品牌核心之后，就必須開展全方位、多層次并且獨特有力的體驗建設。在這個階段首先要做的就是發(fā)展品牌識別系統(tǒng)，應該在視覺識別、聽覺識別方面進行設計，并對政府官員、企事業(yè)單位人員、市民的行為進行引導和規(guī)范，以體現(xiàn)城市的價值觀。
同時，應該著手進行城市品牌的體驗建設規(guī)劃。這一體驗規(guī)劃就涵蓋了前文涉及的城市形象工程，其具體項目包括：環(huán)境保護、市容市貌、園林綠化、公共交通、道路、標志性建筑與標志性景觀、燈飾景觀、文明小區(qū)、文化設施、體育設施等等。同時，圍繞城市的品牌核心組織節(jié)慶活動，也可以構(gòu)建城市獨特的品牌體驗。
成功案例——大連
大連可謂國內(nèi)城市品牌體驗建設的典范。20世紀90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風光獨秀的特點和城市基礎好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，標新立異，實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略：以經(jīng)營城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”。建設和美化城市環(huán)境，營造最佳的投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城，首開環(huán)境競爭之先河。通過短短幾年的努力，大連歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映，城市廣場星羅棋布，女騎警風采、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球等標識鮮明，使城市新形象璀璨奪目。
“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略的實施，迅速提升了大連在國內(nèi)外的知名度和美譽度。大連環(huán)境品牌吸引海內(nèi)外商家來城市投資，吸引國內(nèi)外游客來觀光和購物，也使大連從東北傳統(tǒng)工業(yè)基地的重負下快速走出來，帶動了城市經(jīng)濟的發(fā)展和競爭力的提升。
城市品牌傳播方法
戰(zhàn)略意味著遠景目標以及相應的長期規(guī)劃。品牌的發(fā)展目標、核心以及識別系統(tǒng)、城市品牌體驗建設規(guī)劃在確立之后不應該在短時間頻繁變動，應將之歸入品牌戰(zhàn)略層面。
而短期的，比如以年或者季度為單位的品牌建設工作，我們稱之為戰(zhàn)術(shù)。在戰(zhàn)術(shù)層面，主要考慮的就是宣傳活動，也就是品牌傳播。品牌傳播按照目標受眾可以分為對內(nèi)以及對外傳播兩種。針對城市市民進行的傳播活動可以稱之為對內(nèi)傳播；針對城市的投資者、游客、政府官員進行的傳播活動，我們稱之為對外傳播。
城市品牌對內(nèi)傳播的目標主要是通過充分傳播，明晰城市定位，完成階段性的傳播任務，增強市民的認同感，提升市民的自豪感，促使市民與政府共同為建設城市品牌體驗而做出貢獻；對外傳播的目標則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府，對城市形成從知名到完整的認知，造就期望的聯(lián)想，促進品牌偏好，累積、強化并形成品牌拉力，提升原有的品牌體驗，進而達到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標。
城市品牌傳播手段有多種，可以簡要地劃分為活動、廣告、公關(guān)、直銷等。傳播手段之間的協(xié)同，我們稱之為整合營銷傳播。也就是不同的傳播手段、不同的媒介形式統(tǒng)一于相對一致的主題、元素、風格、語調(diào)，以達成多樣化的統(tǒng)一。
比如中央電視臺播出的“登泰山、保平安”這一電視廣告，傳達泰山的品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安寧”。同一傳播主題，可以通過軟性宣傳手段，比如電視專題中直接分析驅(qū)動旅游者前往泰山的深層次心理因素，挖掘人們對于泰山神圣地位的品牌認知，從而影響目標受眾，傳播泰山品牌定位，進而達到宣傳目的。
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