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差距就是機會，差距就是方向
2007年10月24日，上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民教授受邀為“東方講壇?旅游講壇”作了題為“上海市旅游品牌建設”的講座。講座對旅游品牌的概念、內(nèi)容設計和城市著名旅游品牌的培育步驟進行了分析，何建民將上海與香港、阿姆斯特丹、拉斯維加斯等世界著名旅游城市品牌作了比較，并就上海旅游品牌建設目前存在的問題與對策作了探討。
專家論壇
何建民 上海財經(jīng)大學旅游管理系主任、教授、博士生導師
記：上海與世界著名旅游城市品牌的差距在哪里？
何：我認為差距就是機會，就是方向，數(shù)據(jù)是最能說明問題的。2006年世界旅游組織對世界旅游目的地作了排名。香港的過夜游客數(shù)為1580萬，排在第15名，旅游收入為116億美元，排在第16名，而上海的這兩個數(shù)據(jù)分別只有605萬人次和39億美元。再來看這兩座城市的面積和人口，香港680萬人、1103平方公里，上海1800萬人、6340平方公里，可見上海的資源還有很多可以開發(fā)。
再舉個荷蘭阿姆斯特丹的例子。這個老城市成功從農(nóng)業(yè)化社會、工業(yè)化社會發(fā)展到了后工業(yè)化社會，所謂的后工業(yè)化社會是以教育、娛樂、健身為支柱的，旅游可以說橫跨三界。阿姆斯特丹的旅游不但解決了就業(yè)、創(chuàng)匯等問題，還使得這座老城躋身歐洲10大城市之一。上海同樣是歷史悠久的老城，我認為需要挖掘“兩江一海”，即長江、黃浦江、東海，洋山深水港、臨港新城都是有前途的旅游亮點。
記：旅游城市品牌可分為旅游企業(yè)品牌、旅游飯店品牌和旅游會展品牌，能否分別舉幾個成功實例？
何：旅游企業(yè)品牌又可分為景區(qū)（點）和旅行社兩部分。迪斯尼公司創(chuàng)造了family entertainment（家庭式娛樂）的旅游模式，2007年在美國500強企業(yè)中排名第64，凈資產(chǎn)收益率高達10.6%；美國運通作為品牌旅行社，排名第79，凈資產(chǎn)收益率高達35%，運通的成功在于其采用了混合一體化的策略。
飯店的話可以參考萬豪國際集團。1927年，萬豪只是一家有9個坐位的汽水館，老板還是學文學出身的，現(xiàn)在萬豪在美國500強企業(yè)中排名第203，凈資產(chǎn)收益率高達23.2%。錦江國際旅游管理公司在上海算是品牌了吧，可錦江的凈資產(chǎn)收益率只有9.73%。打個不厚道的比方，萬豪就算收購了錦江，還能賺一倍多。
至于旅游會展品牌，拉斯維加斯是個典型。也許有人要說拉城靠的是賭場，可是你要知道當初建城時美國只有兩個城市有賭場，可現(xiàn)在48個城市都有了，因此賭場不是其唯一的競爭優(yōu)勢。這個沙漠上的城市為了成為會展中心，增加了9%的客房稅，而這筆費用就是用來做整體品牌推廣的。拉斯維加斯所屬的內(nèi)達華州的一個朋友告訴我，要做好會展任何一個環(huán)節(jié)都不能松懈，城市要表示歡迎，市長要表示歡迎，先到后走的與會人員要另外安排，隨展物品包裝和運輸要井井有條，而且還要到目的地城市設立辦事機構，進行城市宣傳，比如內(nèi)達華州就在北京設有中國旅游代表處。因此，即使增收客房稅，拉城的客房出租率仍然高達93.2%。而上海在2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示中，客房出租率走的是下坡路。
記：城市旅游品牌應該從哪幾個方面進行設計？
何：設計前，首先要明確城市旅游品牌的內(nèi)涵，這個概念應該從游客、企業(yè)、經(jīng)營管理、政府這四個不同角度去理解。比如對于顧客，就涉及一個品牌忠誠度的問題，拉斯維加斯每個游客都會去到4.5次，可見人人都是拉城這個品牌的回頭客了。至于企業(yè)的核心競爭力必須參考有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，比如金茂大廈本身就是有形資產(chǎn)，而雅高集團的管理就是無形資產(chǎn)。同樣是陸家嘴地區(qū)，香格里拉作為一個品牌酒店，它和國際會議中心的客房收入要相差400-600元/天，這里就是無形資產(chǎn)在起作用。從近日如家并購七斗星可以看出，憑借資本以及盈利模式的優(yōu)勢，國內(nèi)大規(guī)模的旅游企業(yè)收購潮已經(jīng)開始，對品牌的需求越來越明顯了。你去看發(fā)達國家，幾乎都是名牌多，雜牌少。
設計旅游品牌先要設計好旅游商標。官方旅游網(wǎng)站域名要多用動詞，比如www.discoverhongkong.com(發(fā)現(xiàn)香港)、www.visitsingapore.com(訪問新加坡)等等。廣告語也很重要，比如“人間仙境，香格里拉”、“瀘沽湖，夢中的女兒國”，這些廣告語能給人留下深刻的印象。旅游商標的設計要達到一看到這個標記就產(chǎn)生好的聯(lián)想的效果。這點剛結束的上海特奧會就做得很好。
商標設計好后就要過渡到旅游品牌設計了。旅游品牌內(nèi)容上分為特征旅游品牌和核心旅游品牌，策劃上分為特質、利益、價值、文化、形象代表和消費者6個層次。其中品牌價值一定要重視排序。香港旅游局就專門做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客最熱衷的是購物、太平山頂和露天市場，于是就打出了“精明消費香港游”和“優(yōu)質誠信香港游”。有人把旅游稱為“活著的文化”，因此品牌文化上要了解不同客源地人群的偏好，還是拿香港舉例，內(nèi)地游客喜歡參觀會展中心，臺灣游客則對蘭桂坊這些酒吧特別感興趣。形象代表一般選擇著名人物、服務人員和顧客代表。比如劉翔就是能代表上海城市形象的著名人物，新加坡航空公司的空乘就是能代表新加坡城市形象的服務人員，等等。消費者需要考慮商人、家庭消費者、會議參加者，還要分近距離和遠距離。旅游品牌策劃上則有強大的、喜歡的和獨特的三個要點。比如日本京都就借用了名人效應，讓京都旅游與受人尊敬的周總理、討人喜歡的湯姆克魯斯產(chǎn)生了聯(lián)系。
記：城市著名旅游品牌培育的一般步驟是怎樣的，上海應該如何建設旅游品牌？
何：城市著名旅游品牌的培育分為知名度、美譽度、忠誠度和聯(lián)想度。我建議上海公務員的名片上都印上官方推薦景點的名字來加強知名度，可舉辦免費晚會等超過游客期望的節(jié)目來增加美譽度，忠誠度特別要關注大客戶和高端客戶的維護，按照消費給客源地排個位，至于聯(lián)想度每年都要進行策劃，因為旅游是個時尚的產(chǎn)業(yè)，需要新東西去不斷強化它。
(記者/趙寧 圖/周楊煜)
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