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城市可以像產(chǎn)品或服務(wù)—樣進(jìn)行品牌建設(shè)和管理，已成為一種共識。那么何為城市品牌形象?它是城市品牌識別進(jìn)行營銷溝通的產(chǎn)物，亦即城市品牌識別投射到受眾頭腦或心智中所形成的“圖像”。而城市品牌識別是指城市營銷者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對城市美好印象的獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著城市的價值特征，暗示著城市對其顧客的承諾。城市品牌識別是一種主動的策略安排，表明城市管理者希，士望城市如何被認(rèn)知，或者說，是城市管理者所希望標(biāo)榜的城市特質(zhì)。確立清晰的城市品牌識別是塑造城市形象的前提和基礎(chǔ)。城市品牌形象是—個城市品質(zhì)的體現(xiàn)，無疑可以推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 一、城市品牌經(jīng)營的興起 美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLaneKeller教授在其著作璐錢略品牌管理口中給“城市品牌”下了這樣一個定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓^們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這城市共存。” 城市品牌概念的提出具有鮮明的時代背景。在技術(shù)擴(kuò)散化和經(jīng)濟(jì)一體化的推動下，人員、資金和技術(shù)在空間上不斷流動，交通和信息手段日益發(fā)達(dá)，一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，城市的產(chǎn)業(yè)水平、財政狀況、創(chuàng)新能力、居民收入、消費水平、就業(yè)問題和生態(tài)環(huán)境等，都成為衡量城市在全國乃至全球的市場競爭力的重要元素。不管城市愿意與否，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶人—個開放的市場交易平臺之中。城市與城市之間在人才、資金、技術(shù)、貿(mào)易、居民等方面展開了激烈的爭奪，所以現(xiàn)代城市需要品牌，缺乏品牌的城市難以有質(zhì)量、高效率地開展以吸納人才、投資、貿(mào)易、旅游、創(chuàng)業(yè)、居住為主要形態(tài)的城市招商活動，也就難以提高城市的綜合競爭力。 二、城市品牌經(jīng)營成功的實例 從東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到內(nèi)陸地區(qū)，我國城市品牌營銷意識正在覺醒。2001年財富全球論壇的主題是“亞洲新貌”。香港擊敗眾多競爭者，成為財富論壇的東道主。不少人對回歸后“東方之珠”能否保持原有的自由和活力，以及金融風(fēng)暴席卷東亞之時資金被大量抽走的香港能否平安度過“貧血危機(jī)”心存疑慮，借助于財富論壇這一機(jī)會，香港向世界展示了成功落實“一國兩制”和金融風(fēng)暴之后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的成果。在2001年財富全球論壇閉幕儀式上，香港品牌形象——火紅色“飛龍”標(biāo)志正式推出。飛龍圖案和標(biāo)題“亞洲國際都會”清晰地揭示了香港的城市定位，將香港所扮演的商業(yè)樞紐、通往中國內(nèi)地和亞洲其他經(jīng)濟(jì)體系的門戶的重要角色生動地表現(xiàn)了出來。昆明是—個以旅游資源豐富著稱的城市，其對外宣傳也是大打“旅游牌”。1999年世界園藝博覽會的成功舉辦，是昆明城市旅游品牌樹立和推廣的重要環(huán)節(jié)。園藝博覽會期間，數(shù)以萬計的旅游者從世界各地來到昆明，不僅世博園，就連民族村、石林等著名景點的門票收入也被帶動直線飚升，使更多的人了解了它的旅游價值。昆明借1999年世界園藝博覽會的東風(fēng)推出了以“春”為核心的城市形象廣告，以明媚的陽光、舒適的氣候和豐富的旅游資源吸引游客到昆明旅游。廣告宣傳在短時間內(nèi)傳播了城市的最新形象，是對城市品牌的一種強(qiáng)化。 曾幾何時，博鰲只是海南省一個鮮為人知的鎮(zhèn)。它之所以在一夜之間令世界矚目，成為世人所熟知的地名，是因為這里誕生了第一個總部設(shè)在中國、面向亞洲、放眼世界的高層次論壇。博鰲以亞洲論壇的營銷聚焦了世界的目光，品牌知名度在短時間內(nèi)急劇竄升。 三、對城市品牌經(jīng)營的思考 1、結(jié)合城市形象的發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌形象定位 制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標(biāo)公眾心目中形成一個具有某些鮮明個陛特征與優(yōu)勢的城市品牌印象。在城市不同的發(fā)展時期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點不同，那么，與此相適應(yīng)的城市品牌形象建設(shè)與傳播目標(biāo)也應(yīng)有所不同，城市品牌形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，不應(yīng)一成不變。換句話說，即應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個陛特征的城市，在某—特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。 2、擬定城市品牌形象的傳播策略，保掙售息—致陛 信息策略是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗浴＞唧w擬訂信息策略時，應(yīng)首先充分研討城市品牌形象的發(fā)展戰(zhàn)略及其定位，城市品牌形象的傳播目標(biāo)、傳播對象定位及其心理行為特征，城市品牌形象各構(gòu)成要素的特征及其中突出的優(yōu)勢特征、個陛特征，以及進(jìn)行城市品牌形象傳播的主要媒體與活動方式，然后再擬訂城市品牌形象傳播的主題，主打廣告口號，主要訴求點、支掙及相應(yīng)信息內(nèi)容，接下來，再根據(jù)各單項廣告宣傳活動的需要撰寫具體的文案及相應(yīng)表現(xiàn)元素、訴求表現(xiàn)策略；最后，再進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意設(shè)計與制作。 總之，中國正處在城市社會來臨的前期，區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展競爭和城市地位在 全國范圍的重組正在開始，城市的現(xiàn)代化建設(shè)、城市形象建設(shè)和城市核心力的構(gòu)建是中國所有城市共同的任務(wù)。只有不斷塑造與提升城市品牌形象、只有不斷熔鑄城市的無形資產(chǎn)，才能確保經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展(單位：東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)）中國規(guī)劃網(wǎng)北京1月11日電 |
