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2007年，作為“茶馬古道”上重要的驛站與普洱茶的重要產(chǎn)地之一，云南省思茅市改名為普洱市，好讓人們顧名思義。但按照這個(gè)邏輯，在不久的將來，大家很可能就要叫它做咖啡市了。 和云南很多地方一樣，普洱給人最初的印象是那些無處不在的高山。車子穿行其中，乏善可陳的風(fēng)景總是讓旅客疲憊，容易昏昏入睡。不過，對(duì)另一部分人而言，普洱的高山是他們某種興奮的開始，在思茅街頭遇見梁偉雄時(shí)，他說自己已經(jīng)在普洱的山里待了差不多一個(gè)星期。這個(gè)在廣州友誼商店開精品咖啡店的年輕人，正在這里尋找可以媲美國(guó)外咖啡的品種，他說這里的確有不少好豆子，或許可以考慮帶回廣州去賣。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在今年1月份報(bào)道普洱的時(shí)候說，今后這兒可能會(huì)有“一個(gè)城鎮(zhèn)叫星巴克”，緣由是，當(dāng)?shù)仡H具知名度的愛伲集團(tuán)所生產(chǎn)的咖啡，大部分都被星巴克收購(gòu)了。這篇報(bào)道出爐后不久，愛伲集團(tuán)和星巴克在普洱合資成立一家公司。2月中旬，距離合資公司的成立已有一個(gè)星期，但愛伲集團(tuán)董事長(zhǎng)劉明輝依舊興奮，“我在咖啡行業(yè)干了26年，就是為了等這一天，我的夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)了”——對(duì)他而言，和星巴克的合作，頗有“一朝成名天下知”的意味。簽約之后，他在網(wǎng)上搜索消息，“有3000多萬條消息跟這個(gè)相關(guān)”。他相信，隨著和星巴克的簽約，愛伲和普洱現(xiàn)在都進(jìn)入全球視野了。
普洱咖啡前傳
時(shí)間退回到上世紀(jì)80年代之前，咖啡在普洱是一個(gè)奇怪的存在——這種由傳教士引進(jìn)的作物根本無人問津。劉明輝是普洱景東縣人，他回憶，“房前屋后都是咖啡，但大家都不懂得有什么用，只有小孩子把它拿來當(dāng)作水果吃”。直到1982年，他考上海南的華南熱帶農(nóng)業(yè)大學(xué)，“學(xué)習(xí)熱帶農(nóng)作物的種植，這才知道家里的咖啡是可以拿來喝的”。當(dāng)時(shí)，在整個(gè)云南的情況都是如此，“根本沒有幾個(gè)人知道咖啡的價(jià)值，保山等地有幾個(gè)國(guó)營(yíng)的咖啡農(nóng)場(chǎng)，但那些都是生產(chǎn)出來供應(yīng)內(nèi)部人的”。
1986年，劉明輝大學(xué)畢業(yè)，被分配到云南的農(nóng)墾總局，恰巧碰上了咖啡商業(yè)化種植的第一波——當(dāng)時(shí)普洱和云南的其他山區(qū)都很窮，聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署(UNDP)為了扶貧，在云南所有適合種植的地方推廣咖啡。一大批極為優(yōu)秀的國(guó)外農(nóng)藝專家、杯品專家來到云南，巡回各地為農(nóng)民和農(nóng)場(chǎng)提供技術(shù)指導(dǎo)——從這時(shí)候起，很多人才明白咖啡可以拿來賣錢。差不多相同時(shí)間，雀巢也在普洱開展咖啡項(xiàng)目。這家位列世界500強(qiáng)的公司，并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)地位，倒像是一個(gè)咖啡布道者的角色，從種子引進(jìn)、土地選擇等開始啟蒙普洱當(dāng)?shù)氐目Х鹊姆N植。
1993年，UNDP的項(xiàng)目結(jié)束，劉明輝的一大幫同事都去了雀巢農(nóng)藝部工作。按照劉明輝的說法，經(jīng)過UNDP和雀巢的啟蒙，普洱已經(jīng)出現(xiàn)了“規(guī)模化”的咖啡種植。不過，此時(shí)在普洱占據(jù)主導(dǎo)地位的咖啡種植者并不是農(nóng)戶，而是那些國(guó)有咖啡廠 。
雀巢此時(shí)面對(duì)的情況也是一樣的，雀巢在普洱的負(fù)責(zé)人鄔特回憶那時(shí)的情況，“雀巢在云南很多地方都有收購(gòu)站，但辦公室是在昆明，離那些農(nóng)戶是比較遠(yuǎn)的。我們每一年跑咖啡基地非常多，給他們提供技術(shù)服務(wù)”。雀巢此時(shí)的培訓(xùn)方式也和后來不一樣，“那時(shí)是很大型的培訓(xùn)模式，主要是把那些人拉到城里來，集中進(jìn)行技術(shù)輔導(dǎo)”。之后很長(zhǎng)時(shí)間，雀巢采取的都是這種模式。相應(yīng)地，雀巢在當(dāng)?shù)厥召?gòu)的咖啡大部分來自那些國(guó)有大廠。
這種模式到了2000年左右忽然發(fā)生了變化，原因在于國(guó)有咖啡企業(yè)不滿足于為雀巢提供原料——此時(shí)距離普洱咖啡的商業(yè)化種植已經(jīng)有十多年時(shí)間，很多國(guó)有咖啡企業(yè)開始希望打造自己的品牌，而不僅僅是一個(gè)原料供應(yīng)商，他們不怎么愿意給雀巢供貨了。這對(duì)雀巢提出了挑戰(zhàn)——它必須尋找到新的咖啡原料者，這種轉(zhuǎn)變之下，雀巢把目光瞄向了人數(shù)眾多卻相當(dāng)分散的小農(nóng)。2001年左右，雀巢把位于昆明的辦公室遷移到普洱，同時(shí)，收購(gòu)業(yè)務(wù)也集中到普洱，這種改變，按照鄔特的話來說，是希望“離農(nóng)民更近”。
雀巢的模式在普洱并不是主流，當(dāng)時(shí)更為普及的是基地模式——劉明輝便是采取這種模式。1995年，劉明輝開始自己做咖啡生意時(shí)，只是一個(gè)貿(mào)易商——在美國(guó)注冊(cè)了公司，把云南的咖啡賣到美國(guó)和加拿大。1998年之后，他才開始直接介入咖啡種植行業(yè)，這一年他在西雙版納和普洱交界處租了9400畝地，開始以“農(nóng)戶+公司”的基地模式運(yùn)營(yíng)，“把土地租過來，教農(nóng)民種植、采摘、加工，再把土地承包給農(nóng)民，讓他們按照公司的要求來做。在這個(gè)過程中，質(zhì)量就穩(wěn)定了”。
國(guó)有、外資和私營(yíng)企業(yè)都在努力拓展自己在普洱的勢(shì)力范圍，此時(shí)，很難說各種模式的優(yōu)劣，但咖啡比其他農(nóng)作物更賺錢的特點(diǎn)，卻得到了大家的公認(rèn)。從90年代末期開始，普洱咖啡種植面積開始大規(guī)模拓展。2010年，普洱咖啡種植面積達(dá)到27萬畝左右，到了2011年，這個(gè)數(shù)字變成了44萬——相當(dāng)于全國(guó)咖啡種植面積的一半。
對(duì)普洱政府而言，咖啡此時(shí)成了一張最拿得出的名片。一直以茶葉聞名的普洱，新目標(biāo)也變成了“中國(guó)咖啡之都”。
咖啡如何成為全民產(chǎn)業(yè)
從咖啡收購(gòu)數(shù)量來看，雀巢在普洱當(dāng)?shù)厥亲畲蟮耐婕遥?011年，雀巢在普洱收購(gòu)了8000噸咖啡豆，相當(dāng)于普洱咖啡年產(chǎn)量的1/3。以數(shù)據(jù)而論，雀巢在2001年之后收購(gòu)模式的轉(zhuǎn)變，無疑取得了成功。在這背后，普洱也形成了一個(gè)相對(duì)完善的咖啡收購(gòu)鏈條。
在鏈條中，一頭是雀巢這樣的收購(gòu)商，一頭是分散的咖啡種植戶。2001年之后，前者大規(guī)模“下鄉(xiāng)”了，鄔特的助手羅玨成說：“從那時(shí)候起，雀巢的農(nóng)藝師都提著電腦、開著車下鄉(xiāng)服務(wù)去了。”
雀巢和種植戶之間地最重要的聯(lián)系是咖啡價(jià)格。和其他地方屢屢出現(xiàn)的“谷賤傷農(nóng)”、“菜賤傷農(nóng)”相比，普洱的咖啡價(jià)格很少出現(xiàn)讓農(nóng)戶不滿意的情況。普洱咖啡的價(jià)格，很大程度上和收購(gòu)價(jià)格相關(guān)——雀巢以紐約期貨交易所的咖啡價(jià)格為依據(jù)，制定了在普洱的收購(gòu)價(jià)格。在普洱，雀巢每周公布兩次價(jià)格，星期一到星期三一次，接下來的兩天又是一次。云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)董志華對(duì)記者說：“和其他作物相比，咖啡的價(jià)格是比較透明的。”
這幾年咖啡行業(yè)的飆升行情，激發(fā)了農(nóng)戶的熱情，董志華說：“咖啡最近幾年的價(jià)格是35年漲得比較高的幾年，去年達(dá)到了40元每公斤，今年回落了差不多10塊錢每公斤。”這個(gè)價(jià)格意味著什么？以畝產(chǎn)150—200公斤咖啡豆來算，農(nóng)民可以在一畝地上收入4500—6000元。而以往，按照普洱咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室副主任劉標(biāo)的說法，“一畝玉米地只能收入600元”。
2月14日，記者準(zhǔn)備去探訪雀巢收購(gòu)點(diǎn)的時(shí)候，有種植戶告訴記者：“今天價(jià)格是27塊多一些，大家還都等價(jià)格漲上去呢，應(yīng)該沒有什么人在那里”，聯(lián)系雀巢，果然如此。不過到了第二天，情況有了改變。早上九點(diǎn)多到位于思茅國(guó)家糧食儲(chǔ)備庫(kù)的收購(gòu)點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)有不少大卡車停在邊上，工人正卸貨到倉(cāng)庫(kù)，技術(shù)人員則拿著專有的工具從袋子里抽取咖啡，做檢測(cè)樣品的準(zhǔn)備。
羅玨成說：“去年這個(gè)時(shí)候是高峰期，人非常多，排著隊(duì)在這里面交貨。今年來得晚一些，主要是大家都在觀望。去年的價(jià)格沖到40元/公斤，今年大家不著急賣，都是賣一些，然后再等等看。但是前天晚上、特別是昨天晚上，跌得特別厲害，種植戶就不再等了。”董志華說：“云南所有的咖啡種植戶都知道上網(wǎng)去查交易所的價(jià)格是多少。文化不高的人，也要把這個(gè)網(wǎng)頁找來，放在收藏夾里，每天打開來看。”
就咖啡種植戶而言，這種價(jià)格機(jī)制保證了他們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中更為靈活，而雀巢多年的技術(shù)服務(wù)，也使得這些小農(nóng)種植的咖啡，在質(zhì)量上能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)——雀巢對(duì)標(biāo)準(zhǔn)之上的咖啡，還會(huì)有所獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)雙方而言，這種機(jī)制都是有利的。從2004年開始，雀巢從農(nóng)民手里收購(gòu)的咖啡越來越多，鄔特告訴記者：“農(nóng)民愿意把咖啡賣給我們，現(xiàn)在75%的供應(yīng)商都來自擁有50畝土地以下的小農(nóng)。”愛伲集團(tuán)在普洱當(dāng)?shù)氐囊晃蝗耸縿t告訴我，愛伲自己基地的咖啡僅占全部產(chǎn)量的兩成。至此，讓農(nóng)民受益的小農(nóng)模式在普洱咖啡種植業(yè)中完全占據(jù)了主流——這意味著咖啡不再是幾家工廠的產(chǎn)業(yè)，而已經(jīng)成為了普洱的全民產(chǎn)業(yè)。
三年后的機(jī)會(huì)
除了雀巢，普洱當(dāng)?shù)剡�有什么知名的咖啡品牌？把這個(gè)問題拋出來，沒有幾個(gè)人能回答得了。以小農(nóng)種植咖啡為跨國(guó)企業(yè)提供原料的模式，固然能令咖啡種植面積擴(kuò)大，也讓小農(nóng)受益，但政府和其他企業(yè)的野心顯然不限于此。董志華說：“90年代開始，逐漸有幾個(gè)公司在做品牌，但他們也主要是賣到國(guó)外，八成到九成都是出口，都是以生咖啡的形式出口，都是初級(jí)產(chǎn)品。”
某種程度，可以把普洱的咖啡種植業(yè)和珠三角的工廠相比，它們都在遵循代工—發(fā)展壯大—建立自主品牌的路徑，但普洱的特別之處在于，國(guó)內(nèi)并沒有多少地方可以與之競(jìng)爭(zhēng)，且普洱咖啡基本上處于“生產(chǎn)多少就賣出多少”的狀態(tài)，咖農(nóng)和那些以代工為生的企業(yè)，只要在數(shù)量上下工夫，基本上生存無虞。做品牌的話，反倒壓力更大，“中國(guó)人不怎么喝咖啡，到外國(guó)做品牌，別人又不認(rèn)同” 。
在這種背景下，劉明輝的愛伲集團(tuán)與星巴克的合資，被普洱乃至云南官方賦予的意義超過了人們的想象。一個(gè)佐證是，去年11月，愛伲集團(tuán)和星巴克在美國(guó)鹽湖城簽合作備忘錄時(shí)，云南省領(lǐng)導(dǎo)就在一旁。
和其他咖啡企業(yè)相比，愛伲的經(jīng)營(yíng)模式并沒有本質(zhì)區(qū)別，愛伲的產(chǎn)品也是以出口為主。但是其在管理上更加精細(xì)，對(duì)生產(chǎn)要求也更高。這種精品化的路線，是其異于其他咖啡企業(yè)的特點(diǎn)。2003年是愛伲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年愛伲獲得了德國(guó)咖啡廠商契伯的訂單。之后，它一直走得很順，2008年，愛伲和星巴克開始了合作。
和知名企業(yè)合作的模式，在商業(yè)上很成功，劉明輝說：“星巴克的要求很高，但給的錢也多”，在合作了幾年之后，愛伲和星巴克之間的交易迅速增長(zhǎng)，“當(dāng)初供應(yīng)它們只有幾柜的量，現(xiàn)在是那時(shí)候的幾十倍”。這種合作為它們后來建立合資公司打下了基礎(chǔ)。但它不可避免帶來一些奇怪的問題：愛伲在國(guó)外有不錯(cuò)的口碑，但在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)上幾乎無人知曉。2月6日和星巴克宣布簽約的記者會(huì)上，有記者直接問劉明輝，“愛伲集團(tuán)是干什么的？”
可以把愛伲當(dāng)成一個(gè)普洱咖啡行業(yè)的特殊樣本——以好的產(chǎn)品贏得知名外國(guó)合作企業(yè)的訂單，然后與其在國(guó)內(nèi)合作，獲得新的機(jī)會(huì)。在愛伲和星巴克的計(jì)劃中，這個(gè)項(xiàng)目將“實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)3000噸焙炒咖啡豆、5000噸焙炒咖啡粉、2萬噸罐裝咖啡飲料的生產(chǎn)規(guī)模”，這個(gè)在2015年實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃，目前看起來有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。但星巴克所能提供的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來，在劉明輝的電腦上，有一份星巴克提供的英文技術(shù)規(guī)范文件，里面涉及的內(nèi)容從微觀的土壤選擇、種子挑選延伸到商業(yè)倫理等，不一而足。
在劉明輝看來，星巴克的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)與愛伲的本地資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合，能讓普洱咖啡得以真正的深加工，另一方面則會(huì)讓“普洱咖啡的名聲越來越大”——這也是他所謂的“最大的夢(mèng)想”。
咖啡是生意，茶是生活
思茅的街頭有茶葉市場(chǎng)，卻沒有咖啡市場(chǎng)；有好的茶館，卻沒有幾家好的咖啡館。咖啡產(chǎn)業(yè)的確是發(fā)展起來了，但對(duì)普洱人來說，咖啡是生意，茶才是生活。普洱人身上那種“茶”的氣質(zhì)很濃：閑散、愛玩。至于工作，則沒那么重要。在普洱開精品咖啡館的北方人金繼輝感觸頗深：店里裝修時(shí)，本地的裝修工人都要午睡。下午兩點(diǎn)做事，五點(diǎn)鐘就回家吃飯。以前他不理解，但現(xiàn)在自己也過上了這樣的生活。
普洱人當(dāng)然喝茶，但做生意則是另外一回事。前幾年，普洱茶價(jià)格的大起大落，讓農(nóng)戶開始偏向咖啡。普洱市咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室副主任劉標(biāo)認(rèn)為，“普洱茶炒作主要是終端市場(chǎng)上的事，和生產(chǎn)者沒什么關(guān)系”，但種植者的信心還是不可避免地被打擊。商業(yè)層面上，普洱茶和咖啡的區(qū)別正如董志華所言，“普洱茶產(chǎn)量少，容易被炒作。咖啡是全球性作物，幾個(gè)人搞不起來”。
咖啡相比茶，利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)也很明顯。劉標(biāo)通過調(diào)研全市咖啡和茶的平均產(chǎn)值得出的結(jié)果是，“咖啡比茶差不多高出一倍”。利潤(rùn)之下，農(nóng)戶自有選擇——雖然劉標(biāo)認(rèn)為“茶葉仍然是賺錢的東西，老百姓不會(huì)砍掉”，但還是有報(bào)紙報(bào)道“老百姓砍茶樹種咖啡”。
政府層面的態(tài)度也很清楚。在去普洱之前，有種說法是“書記管茶，市長(zhǎng)管咖啡”，但在普洱看到的情形是，咖啡才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中當(dāng)仁不讓的主角。劉標(biāo)這樣給我解釋茶和咖啡的地位：“政府的考慮是讓茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，固定現(xiàn)在的面積，不鼓勵(lì)再新建茶園了，更多工作是在茶園上提質(zhì)增效。咖啡現(xiàn)在則是快速發(fā)展，快速提升。”劉標(biāo)不止一次對(duì)記者感慨，“咖啡真是最好的作物”。
對(duì)普洱百姓來說，咖啡是賺錢的機(jī)會(huì)；對(duì)普洱政府而言，咖啡是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的最佳選擇，對(duì)于這座城市，咖啡則是它們打開全球化大門的一把鑰匙——當(dāng)普洱茶只是在華人圈子里流行的時(shí)候，咖啡已經(jīng)讓這座城市在全世界有了影響力。當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖囊粍t消息是，星巴克總裁霍華德·舒爾茨乘坐自己的私人飛機(jī)來到這座城市，來洽談咖啡合作。
普洱做好迎接全球化的準(zhǔn)備了嗎？從房?jī)r(jià)而言，似乎已經(jīng)有這樣的趨勢(shì)。金繼輝五年前來到這兒的時(shí)候，房子的均價(jià)大概是1000多元，“現(xiàn)在均價(jià)則是3000多元，地段好的地方則達(dá)到5000多元”。從硬件設(shè)施來說，道路和新區(qū)的建設(shè)都足以讓人耳目一新，但軟件上，這城市顯然還沒有做好準(zhǔn)備，在這里打車，只要稍遠(yuǎn)的地方，出租車司機(jī)都是不打表的。
這座城市也沒打算成為文化意義上的“咖啡城市”——當(dāng)普洱希望成為產(chǎn)業(yè)上的“中國(guó)咖啡之都”之時(shí)，種植戶和政府官員更多在文化層面還是認(rèn)同茶，而不是咖啡。在思茅城區(qū)，看不到多少跟咖啡相關(guān)的公共設(shè)施，“茶城大道”、“茶城公交”倒是隨處可見。需要讓咖啡文化浸潤(rùn)到這座城市嗎？董志華的觀點(diǎn)是，咖啡產(chǎn)業(yè)如果要發(fā)展起來，那么咖農(nóng)應(yīng)當(dāng)要學(xué)會(huì)喝咖啡，他舉出的一個(gè)例子是，“哥倫比亞咖啡生產(chǎn)者做了一個(gè)事情比較好——讓所有的種植戶都會(huì)喝咖啡，也教會(huì)他們知道什么是好咖啡，因?yàn)橹挥兄朗裁词呛玫模麄儾拍茏杂X地種出好咖啡來”。金繼輝也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，他說：“難道外國(guó)客人來跟你談咖啡合作的時(shí)候，你拿出速溶咖啡給別人喝？”
（編輯：趙巖）
(責(zé)任編輯：白雪松)
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