從打造北方的海上傳奇看葫蘆島城市品牌的塑造_中國規(guī)劃網(wǎng)—

　　開欄語：
　　第二屆中國(葫蘆島·興城)國際沙灘·泳裝文化博覽會，不僅僅是一場簡單的泳裝博覽會，在一定程度上，更加關(guān)注葫蘆島的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更加關(guān)注葫蘆島的城市形象營銷。意在借力會展經(jīng)濟，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟;借力會展經(jīng)濟，打造城市品牌，傳播城市形象，提升城市競爭力。泳博會是市委、市政府貫徹落實科學發(fā)展觀，追求城市可持續(xù)發(fā)展的務(wù)實之舉、前瞻之舉。本報今起開辟專欄《視線·泳裝與發(fā)展》，以媒體的視角，對葫蘆島泳裝產(chǎn)業(yè)與葫蘆島未來發(fā)展進行深入的剖析、解讀與思考。今天刊發(fā)的是第一篇《告訴世界一個獨一無二的葫蘆島》
　　許多城市，除了擁有專屬于自己的“姓名”外，還擁有自己的標簽、自己的形象。
　　在中國，“花城”是“廣州”的標簽，“冰城”是哈爾濱的標簽;“小商品海洋，購物者天堂”是義烏的標簽，“茶林里長出來的城市”是普洱的標簽。
　　在世界，紐約象征著財富，硅谷象征著高科技，巴黎意味著時尚浪漫，迪拜意味著奢華。
　　這標簽，這形象，是這座城市居身于世界城市之林卻能讓人一眼認出的“標識”，是這座城市向全世界清晰傳達它價值的“符號”，是這座城市的品牌。
　　(一)
　　國際營銷大師菲利普·科特勒說，城市品牌是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標志，代表著城市的知名度和美譽度。
　　一座現(xiàn)代化的城市，需要擁有自己的城市品牌。
　　為什么？因為城市品牌是城市為自身營造的“光環(huán)”，是城市戰(zhàn)略眼光和長遠價值的所在。它不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來，便于投資者和旅游者等識別，而且還代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象，能夠在各種相關(guān)機構(gòu)和群體中留下獨特的印象。更重要的是，它代表著城市的口碑，是能夠給城市帶來溢價、產(chǎn)生增值的一份無比珍貴的無形資產(chǎn)。
　　良好的城市品牌利于吸引投資。具有較高知名度和良好美譽度的城市更容易引起投資者的關(guān)注，更容易激發(fā)投資者的投資熱情;
　　良好的城市品牌利于吸引旅游者。具有良好形象和獨特個性的城市品牌，能夠讓旅游者產(chǎn)生心理的情感共鳴，給旅游者帶來獨特的價值和吸引力，促使旅游者前往旅游;
　　良好的城市品牌利于吸引人才。具有高知名度和良好美譽度的城市品牌，不但能夠給本地市民帶來自豪感，也能夠給外來人才帶來吸引力。
　　良好的城市品牌利于提高市民的自豪感。具有較高知名度和良好美譽度的城市品牌能夠讓市民覺得“有面子”，從而增加對城市發(fā)展的信心和凝聚力，促進城市的發(fā)展;
　　良好的城市品牌利于加強城市管理。城市品牌的打造是一個系統(tǒng)工程，不但需要硬件的配套，也需要軟件的支持;不但需要物質(zhì)文明的提高，也需要精神文明的提升。因此在打造城市品牌的過程中，政府各個部門都會增強責任感、緊迫感，會加強各種城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、會更加重視環(huán)境保護、制定人性化的管理制度及政策和倡導(dǎo)城市健康文明風氣等城市硬件和軟件的培育，會千方百計調(diào)動全市上下加入到打造城市品牌的活動中去。這一切，都有利于各部門的工作效率和城市管理水平的提高；
　　良好的城市品牌利于城市競爭力的提高。另外，良好的城市品牌也是一種文化軟實力，是一種無形的品牌資產(chǎn)，這在商業(yè)社會中都可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，促進城市競爭力的提高。
　　正因為如此，一座城市，只有擁有了良好的城市品牌，才會擁有與眾不同的個性，才會從諸多城市的同質(zhì)化、惡性競爭中脫穎而出，將自己的優(yōu)勢最大化地、清晰地傳遞給市民、投資者、游客和人才，從而獲得巨大的增值效益，獲得發(fā)展與進步。
　　(二)
　　如今的葫蘆島，需要城市品牌，需要一個系統(tǒng)的城市品牌體系。
　　可能有的人會說，從仰韶文化的第一發(fā)現(xiàn)地到戰(zhàn)國古墓葬群，從百萬日僑俘大遣返到塔山阻擊戰(zhàn)，從關(guān)外第一市到蒙東重要的出海口，從東北的重要化工基地到中國的泳裝名城，從優(yōu)秀旅游城市到國家園林城市，從秦始皇、曹操、袁崇煥到孫中山、張學良、楊立偉，葫蘆島本身有太多符號、太多故事、太多輝煌，城市“標簽”與“符號”多得令人嫉妒，還需要打造什么？
　　事實真是如此嗎？如果我們跳出葫蘆島，跳出遼寧，站在全國的高度看葫蘆島，甚至站在世界的高度看葫蘆島，現(xiàn)如今貼在葫蘆島身上的那些“標簽”，哪一個能最精準地代表葫蘆島、詮釋葫蘆島？較真說，沒有。
　　實事求是地講，如今的葫蘆島在外界眼中，呈現(xiàn)的是略顯支離破碎的碎片化印象。而這也恰恰說明現(xiàn)在的葫蘆島，在經(jīng)過五六千年的滄海桑田之后，還缺失一個讓全國乃至全世界清晰認識的品牌支點。
　　如今，時代給葫蘆島著手打造城市品牌提供了前所未有的良機。
　　當前，中國與世界的城市經(jīng)濟格局正在重新洗牌，尤其是2008年國際金融危機爆發(fā)后，無論是重量級的大城市，還是數(shù)以百計的中小城市，都在進行自身定位的調(diào)整、發(fā)展道路與方向的再選擇。在這個大背景下，面臨東北振興和沿海開放的雙重歷史機遇的葫蘆島，積極推動和實施產(chǎn)業(yè)升級和城市轉(zhuǎn)型，城市定位在發(fā)展中調(diào)整，城市形象在發(fā)展中改變。
　　這樣一個發(fā)展的時代，這樣一個調(diào)整與改變的時代，正是葫蘆島定位城市的存在、確定城市發(fā)展戰(zhàn)略和核心的最佳時期，正是葫蘆島整合原有碎片化印象，樹立獨具個性魅力新形象的最佳時期，正是葫蘆島塑造獨一無二的城市品牌的最佳時期。
　　(三)
　　那么，葫蘆島獨具個性魅力的新形象在哪里？具有非常高辨識度，能精準代表葫蘆島城市形象、城市精神、城市價值的獨一無二的城市品牌在哪里？
　　6月18日，第二屆中國(葫蘆島·興城)國際沙灘·泳裝文化博覽會新聞發(fā)布會上，對信息有著較強敏感度和捕捉力的人士可能會發(fā)現(xiàn)其“身影”——
　　這次新聞發(fā)布會上，傳遞出的眾多信息，除圍繞泳裝展開外，還有一些是圍繞城市營銷展開的，其中最奪人眼球的是這樣一條宣傳語，“葫蘆島——北方的海上傳奇”。
　　市長都本偉在發(fā)布會上也著重提出，要“借力會展經(jīng)濟，打造城市品牌，傳播‘葫蘆島——北方的海上傳奇’的城市新形象。”
　　深入思考，我們能夠品味出，“北方的海上傳奇”概念的提出是葫蘆島傳播城市新形象，打造城市品牌體系走出的至關(guān)重要的一步。
　　這是因為，“北方的海上傳奇”是對葫蘆島傳奇過往的概括與總結(jié)。葫蘆島是一個具有濃厚傳奇色彩的城市，這也是葫蘆島有別于其他城市的獨特之處。它有著傳奇的歷史、有著傳奇的文化，有著傳奇的區(qū)域，有著傳奇的資源，有著傳奇的港口，有著傳奇的工業(yè)。
　　這是因為，“北方的海上傳奇”是對葫蘆島未來的科學規(guī)劃與美好憧憬。新聞發(fā)布會上，市長都本偉在回答新華社記者提問時，曾明確表示，葫蘆島要借助傳奇的發(fā)展優(yōu)勢，打造歷史文化名城、現(xiàn)代新型工業(yè)城市、中國溫泉旅游名城、國際泳裝之都和國際名城等五大城市品牌。也就是說，延續(xù)輝煌歷史，打造“北方的海上傳奇”是葫蘆島未來的方向，未來的道路。
　　這是因為，“北方的海上傳奇”很好地詮釋了葫蘆島的區(qū)位特征、自然優(yōu)勢，很好地詮釋了葫蘆島的歷史與文明，很好地詮釋了葫蘆島精神與追求。不僅如此，它還符合城市品牌的差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)適原則。
　　因此，“北方的海上傳奇”概念的提出是葫蘆島在打造城市品牌的最佳時期邁出的非常成功一步。它標志著，在葫蘆島建設(shè)沿海經(jīng)濟強市的關(guān)鍵階段，葫蘆島對于城市的形象、城市的定位有了全新的考慮，對于城市的發(fā)展戰(zhàn)略有了更深層次的思考;它標志葫蘆島開始了以打造城市品牌為重要突破口，實現(xiàn)城市復(fù)興、振興的大命題的破題。
　　(四)
　　接下來，葫蘆島還要邁出第二步、第三步……因為，城市品牌是一個品牌體系，是城市在不同的領(lǐng)域、不同的方面所創(chuàng)造品牌的綜合。“北方的海上傳奇”可以視為葫蘆島城市品牌的統(tǒng)領(lǐng)，城市品牌的靈魂與精髓，但不是唯一。
　　我們要圍繞“告訴世界一個獨一無二的葫蘆島”思考再思考：葫蘆島代表著什么？葫蘆島的核心價值是什么？葫蘆島的明天是什么？本著葫蘆島城市品牌需要回答的這些重要問題，我們要繼續(xù)跳出葫蘆島看葫蘆島，跳出中國看葫蘆島，在世界坐標中，從葫蘆島城市的歷史、現(xiàn)狀以及將來;從城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、社會等方面;從城市的競爭對手、區(qū)域、國家等入手，通過多層次的完整、全面的分析和歸納綜合，萃取提煉，形成有機統(tǒng)一的“形象”，為葫蘆島科學定位，塑造出與“北方的海上傳奇”一體的“貌合神合”的城市品牌。
　　接下來，葫蘆島還要邁出第N步、第N+1步……因為品牌再鮮明，口號再生動，如果缺乏足夠的支撐，缺乏有效的營銷，就沒有生命力，就起不到告訴世界一個獨一無二的葫蘆島，增強葫蘆島的凝聚力、影響力、吸引力，提高葫蘆島城市競爭力和競爭優(yōu)勢，從而推動葫蘆島經(jīng)濟發(fā)展、社會進步的作用。
　　葫蘆島要為城市品牌體系的打造提供足夠的支撐——
　　擦亮“歷史文化名城”這張名片。依托豐富的人文資源，著力打造“長城、古城、海島、古墓”等十大文化旅游板塊，把葫蘆島打造成東北歷史文化名城。
　　擦亮“現(xiàn)代新型工業(yè)城市”這張名片。在發(fā)展傳統(tǒng)工業(yè)的基礎(chǔ)上，大力推進泵業(yè)、聚氨酯、數(shù)字技術(shù)、碳纖維、新型建材等新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，著力發(fā)展科技、物流、現(xiàn)代品牌創(chuàng)意工業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，塑造現(xiàn)代化的新型工業(yè)城市新形象。
　　擦亮“中國溫泉旅游名城”這張名片。依托豐富的溫泉資源，找出相比同質(zhì)城市更強的競爭優(yōu)勢，去同揚異，建設(shè)溫泉旅游名城，打造四季皆宜的旅游休閑圣地。
　　擦亮“國際泳裝之都”這張名片。依托根植性泳裝產(chǎn)業(yè)，打造泳裝全產(chǎn)業(yè)鏈，打造泳裝全價值鏈，變世界泳裝的“興城制造”為“興城創(chuàng)造”，把興城打造成世界泳裝基地。
　　擦亮“國際名城”這張名片。要通過泳博會、泵博會等會展的舉辦，通過文化旅游產(chǎn)業(yè)的崛起，推動葫蘆島第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，讓葫蘆島揚名中國，揚名世界，變成第二個戛納、尼斯。
　　擦亮更多的產(chǎn)品名片、企業(yè)名片、人物名片以及事件名片，讓葫蘆島品牌集聚，不僅“明月當空”，還要“群星閃耀”。
　　葫蘆島要為城市品牌體系的打造提供有效的營銷——
　　做好“軟”功夫。開展全方位、多層次并且獨特有力的體驗建設(shè)。包括完善理念識別系統(tǒng)，讓葫蘆島的城市個性、精神內(nèi)涵、核心價值等更突出;完善行為識別系統(tǒng)，讓政府行為、民眾行為、企業(yè)行為更直觀地反映出葫蘆島的價值追求;完善視覺識別系統(tǒng)，讓城市旅游標志、象征圖案及宣傳口號更生動傳神。
　　做好“硬”功夫。著手進行城市品牌的體驗建設(shè)。包括深入實施城市環(huán)境保護、市容市貌、園林綠化、公共交通、道路、標志性建筑與標志性景觀、燈飾景觀、文明小區(qū)、文化設(shè)施、體育設(shè)施等工程建設(shè)。
　　做好“勤吆喝”、“精吆喝”。
　　利用廣告“吆喝”。采用各種大眾媒體為葫蘆島城市形象做宣傳。除利用傳統(tǒng)媒體外，還可通過電視劇、電影等手段，對葫蘆島的形象進行間接傳播。
　　利用公關(guān)“吆喝”。包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、交際性公關(guān)、公益性公關(guān)等。其中，要特別使用好較典型的宣傳性公關(guān)策略——事件營銷策略，要通過策劃和舉辦比較有影響力的事件來宣傳城市的品牌形象。如召開與城市形象主題相關(guān)的峰會、研討會，舉辦大型的能夠吸引各種城市顧客注意力的展覽會、文化盛會和體育賽事等，將葫蘆島發(fā)生的能夠體現(xiàn)葫蘆島品牌形象的事件通過媒體大量報道引起社會的關(guān)注等。
　　利用網(wǎng)絡(luò)“吆喝”。信息經(jīng)濟時代，營銷城市品牌必須善用網(wǎng)絡(luò)。可以建立政府網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)進行各種宣傳性的、征詢性的各類公關(guān)活動;可策劃網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點事件，進行事件營銷;政府部門和政府領(lǐng)導(dǎo)以及普通市民可開通博客、微博，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等推廣城市品牌，打造城市形象。
　　認真地規(guī)劃每一步，扎實地走好每一步。我們相信，曾書寫了“北方的海上傳奇”的葫蘆島，一定能從打造“北方的海上傳奇”，再出發(fā)，把一個獨一無二的葫蘆島告訴全世界;無論何時何地，都敢大聲而自信地介紹，這是——葫蘆島！
（編輯：趙巖）

　　(責任編輯：白雪松)