論《鹽城旅游從叫賣風(fēng)景到喚醒情感的升級之路》
情感是人們在旅游休閑度假中的內(nèi)在感受與體驗，是不能作為商品進(jìn)行營銷的。但是在旅游城市品牌推廣中，可以通過情感的交流互動，搭建抒發(fā)情感營銷的平臺，以旅游城市、景區(qū)和美麗鄉(xiāng)村為載體，以強(qiáng)烈的震撼和吸引力為引爆點，引起游客的廣泛共鳴來實現(xiàn)情感與旅游品牌的融合升華。
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，泛品牌化導(dǎo)致概念泛濫、品牌同質(zhì)化，品牌塑造過程偏重符號意義。如何引爆旅游城市品牌，以情感觸動來打動旅游者心靈是重要路徑。但旅游城市品牌要進(jìn)行情感營銷、打動游客必須具備三個基本條件。 （一）具有一流的旅游資源和景區(qū)，通過歷史文化、風(fēng)土人情、名勝古跡打動游客，抒發(fā)情感帶動口碑營銷。 愛由心起，境由心造，情由心生，情與景的碰觸，才能讓游客怦然心動。煙雨蒙蒙的清明，悠閑自得的牧童，杏花村深處的酒家，唐代著名詩人杜牧見此景吟詠出“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的著名詩句，杏花村由此聲名鵲起，讓人們向往與追尋。而山西汾酒正因為有了“牧童遙指杏花村”這句優(yōu)美的情感抒發(fā)詩句而名揚天下，打動了無數(shù)的消費者。 唐代著名大詩人杜甫從成都平原遙望西嶺雪山，清新冷冽，杜甫通過生活風(fēng)景的藝術(shù)化對千年不化的西嶺雪山的景觀進(jìn)行描繪，寫下“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳萬里船”的著名詩句，因此四川西嶺雪山景區(qū)馳名中外。東晉縣令陶淵明憤世嫉俗，辭官隱居，在南山下鄉(xiāng)野勞作，悠然自得，有感而發(fā)寫出了“采菊東籬下，悠然見南山”的著名詩句，南山因此而名聲大震，千年不衰。 好山、好水、好風(fēng)光，才能產(chǎn)生好心情，優(yōu)質(zhì)的旅游資源是情感抒發(fā)和營銷的前提。古代大多數(shù)詩人是因景生情，寄情于景。我們在規(guī)劃九寨溝旅游項目時，看到經(jīng)常有大熊貓出沒游蕩在九寨溝內(nèi)的熊貓海，斑駁迷離、色彩繽紛的五花海就像藍(lán)寶石一樣，震撼癡迷心醉了無數(shù)游客。因此我們把九寨溝定位為“童話世界，九寨天堂”，這一對九寨溝無限美景的準(zhǔn)確定位和情感抒發(fā)的宣傳賣點，打動了無數(shù)游客，每年吸引了三百多萬中外游客前往九寨溝旅游觀光和休閑度假，為九寨溝創(chuàng)造了超百億元的旅游收益。通過多次考察調(diào)研，我們又寫出了《醉九寨》的著名詩句，引起了無數(shù)游客的共鳴。 醉九寨 千里之行追夢魂，神奇九寨天堂行。 滿山牛羊經(jīng)幡舞，茶香歌甜悅心靈。 奇山秀水風(fēng)景美，海綠葉紅客自醉。 愿棄浮名飛天去，神仙逍遙不思回。 一個城市和景區(qū)在擁有一流的自然環(huán)境的同時，還要深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，做到讓游客在欣賞自然美景的時刻，能夠陶醉在文化的韻味之中，浮想聯(lián)翩。因此金必德在規(guī)劃創(chuàng)意武夷山旅游景區(qū)時，將武夷山雙世遺即世界自然遺產(chǎn)武夷山和文化遺產(chǎn)朱熹文化高度融合，并將武夷山丹霞地貌、三十六峰、九曲溪漂流貫穿其中，創(chuàng)造出王者威儀的大王峰與婷婷玉立的玉女峰隔岸相望的傳奇愛情故事。用“一山一水一圣人”來提煉武夷山的情感抒發(fā)、品牌營銷的賣點，寫下了《觀武夷勝景》的著名詩句：天游絕壁刺青天，群山相抱隱茶園。九曲十彎風(fēng)光秀，一山一水一圣人。很多游客都是奔著武夷山有“一山（武夷山）一水（九曲溪漂流）一圣人（朱熹文化）”而慕名到武夷山休閑度假、品茗聽禪和研讀朱熹中國傳統(tǒng)文化，這樣極具文化內(nèi)涵的品牌營銷取得了很好的旅游社會效果。 （二）為游客提供良好的業(yè)態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是推動情感抒發(fā)、品牌情感營銷的關(guān)鍵。 寶島臺灣的美麗風(fēng)光和導(dǎo)游的貼心服務(wù)給千萬游客留下了美好印象，阿里山與日月潭景區(qū)已成為寶島臺灣旅游業(yè)兩張亮麗的名片，國內(nèi)外游客一定會慕名到這兩個景區(qū)旅游和消費。著名歌唱家費玉清演唱的《日月潭風(fēng)光》將日月潭的風(fēng)光展現(xiàn)的淋漓盡致，風(fēng)靡全球而打動了無數(shù)青年游客。著名歌手高勝美的一曲《阿里山的姑娘》火遍東南亞，歌曲中描繪出阿里山的美景和淳樸的民俗民風(fēng)，讓無數(shù)游客向往阿里山景區(qū)。而臺灣導(dǎo)游將游客奉為貴賓，在旅游中每半個小時就要對景點生動講解，同時還不厭其煩為游客解決旅游中的各類問題，長達(dá)七至十天的臺灣環(huán)島游，臺灣導(dǎo)游的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓大陸游客心懷感激，寶島臺灣這一張情感營銷的品牌讓臺灣的美景和臺灣導(dǎo)游的一流服務(wù)把內(nèi)涵演繹的淋漓盡致，讓人嘆服并口口相傳，取得了很好的情感營銷的品牌效果。 美麗的自然風(fēng)光和良好的休閑度假業(yè)態(tài)也能讓中外游客情由心生，浙江莫干山自然景區(qū)不同類型的民宿民居通過規(guī)劃建設(shè)成為特色業(yè)態(tài)，已打造成為浙江著名的休閑避暑勝地，許多外國人和都市白領(lǐng)在周末和節(jié)假日紛紛前往莫干山休閑度假。莫干山上保留了原始的生態(tài)環(huán)境，改造了淳樸的民居，形成了遠(yuǎn)離都市的久違寧靜，在莫干山上竹林婆娑，青山綠水，鳥語花香，螢火蟲與繁星遙相呼應(yīng)，讓人心曠神怡；莫干山的裸心谷處于深山峽谷內(nèi)，四周是金黃的稻田、青翠的竹林和碧綠的茶園，讓休閑度假游客仿佛來到了世外桃源，令人心情愉悅而又悠然自得。世外桃源莫干山這一品牌定位和宣傳賣點打動了無數(shù)休閑度假客，取得了良好的情感營銷的效果。 在旅游規(guī)劃創(chuàng)意中，休閑度假旅游時代，旅游質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素是要為游客提供旅游的自然體驗與休閑度假的舒適，旅游城市和景區(qū)要完善旅游配套設(shè)施，為游客提供優(yōu)質(zhì)特色消費業(yè)態(tài)和高質(zhì)量的旅游服務(wù)，讓游客感受到旅游城市和景區(qū)的熱情與休閑度假的舒適，才能形成口口相傳并取得情感營銷的效果。 （三）形成“還要來”的向往，實現(xiàn)多次旅游和休閑度假，是情感抒發(fā)品牌營銷的魅力所在。 休閑度假旅游時代，游客旅游并不僅僅滿足于觀景，而是要感受旅游城市和景區(qū)的自然風(fēng)光和深厚的文化內(nèi)涵，遠(yuǎn)離嘈雜的都市環(huán)境來到自然環(huán)境放松和解壓。旅游城市要創(chuàng)造條件讓游客融入旅游目的地體驗居民生活，感受美麗鄉(xiāng)村淳樸自然的生活特質(zhì)，能參與到田間耕地勞作、插秧播種和下河游泳抓魚的鄉(xiāng)村生活體驗，從而突破觀光旅游“去過便不再想去”的局限，形成多次向往美麗鄉(xiāng)村的旅游效果，改變目前存在的鄉(xiāng)村旅游主要是一群人打麻將、打撲克、聚眾喝酒的平庸休閑方式。
情感營銷并非僅僅是通過口號實現(xiàn)廣而告之，關(guān)鍵是凸顯旅游城市和美麗鄉(xiāng)村的魅力與價值。一流的旅游資源和生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和干凈衛(wèi)生讓人舒適的業(yè)態(tài)，才能觸動游客的內(nèi)心世界，敞開心扉，形成“心動”然后自然“行動”的休閑度假消費意識，只有給每位游客一次非凡的體驗，用真情留住游客，才能吸引都市消費人群重復(fù)到此旅游，形成“來過便不想離開”的休閑度假氛圍。（北京金必德城市規(guī)劃設(shè)計院總規(guī)劃師沈青） |
