潛龍?jiān)谝帮w龍?jiān)谔?婺源打造城市主題文化_中國規(guī)劃網(wǎng)—

    看完《國家旅游局計(jì)劃財(cái)務(wù)司司長魏小安在婺源調(diào)研時的講話》，除了其中對旅游經(jīng)業(yè)的深入潛出理解的淵博知識讓人欽佩外，更讓我感受欣慰的就是有這么多的人關(guān)注婺源，她的未來一定會更加美好，作為婺源普通一員的我，更有責(zé)任和義務(wù)貢獻(xiàn)力量、出謀獻(xiàn)策了。雖非“肉食者鄙，未能遠(yuǎn)謀”，然“天下興亡，匹夫有責(zé)”焉。
    一、生態(tài)旅游和文化主題深入研究
    潛龍?jiān)谝埃w龍?jiān)谔欤?br />     婺源的旅游是潛龍，這一點(diǎn)已經(jīng)得到一定程度的認(rèn)可，如何使這條潛伏的龍飛黃騰達(dá)起來，是一個非常嚴(yán)峻的問題。不能飛騰起來，這條龍終日埋伏其中只能成為一條大蛇，不能給地區(qū)經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)帶來突出的貢獻(xiàn)。雖然“點(diǎn)點(diǎn)青山處處景，村村有水戶戶文”，但是其面臨的挑戰(zhàn)是固有而且越來越嚴(yán)峻的。稍不留意，就有被超越、淹沒的危險。
    外部環(huán)境上，生態(tài)旅游已不是一個時新的理念，不能為其不斷超越提供太多的發(fā)展?jié)摿Α＿@一點(diǎn)可以從兩個方面看出，一方面全國以生態(tài)為主打牌發(fā)展的旅游景點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)，一方面隨著世界的發(fā)展與時代的進(jìn)步，人類的喜好與需求欲已呈現(xiàn)出非常個性化的發(fā)展超勢，生態(tài)旅游如果不能順應(yīng)這一趨勢，同樣無法在競爭中脫穎而出。
    競爭對手上，不少景點(diǎn)、景區(qū)已完成了前期的積累，并進(jìn)行了第二次的深開發(fā)（比如南岳衡山就在進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新：從“五岳獨(dú)秀”到“中華壽岳”，取得了顯著的成效）。
    婺源地處黃山、景德鎮(zhèn)、廬山三個著名旅游景點(diǎn)構(gòu)成的黃金旅游線上，這一點(diǎn)利用得好可以為婺源經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供極好的機(jī)遇，同時我們又要認(rèn)識到即使這三個景點(diǎn)都與婺源的生態(tài)旅游品牌有著同質(zhì)化的現(xiàn)象，黃山有山、景德鎮(zhèn)有文化、廬山有生態(tài)，而婺源的旅游起步晚、基礎(chǔ)薄，要想超越這些景點(diǎn)將是一個非常艱巨的任務(wù)擺在全縣人民面前。
    再讓我們回過頭來看婺源內(nèi)部，從產(chǎn)品特征上看，婺源現(xiàn)有的三條旅游線路上的主題雷同，沒有差異。雖然整個婺源以“大旅游”的概念面對游客，但是游客的需要多樣性是客觀存在的，不能滿足顧客的這種多樣性、苛刻性的需求，就不能讓顧客認(rèn)可、在顧客心目中留下難以磨滅的印象、繼而吸引游客故地重游。舉一個例子：西施本身是漂亮的，但如果世界上所有的女子都是如西施一個模樣的，也就不存在漂亮一說了。事實(shí)上，一模一樣的景點(diǎn)與特色是不存在的，各個景點(diǎn)與旅游線路所積累的歷史沉淀與發(fā)展機(jī)遇是不同的，這也就這些景點(diǎn)個性化發(fā)展和突圍提供了可能。我個人認(rèn)為，統(tǒng)一在婺源大旅游的前提下是必要的，但是適當(dāng)?shù)脑试S各景點(diǎn)自由發(fā)展與差異定位進(jìn)而是競爭也是必須的，否則整個旅游產(chǎn)業(yè)不能創(chuàng)新，難以涉遠(yuǎn)。
    交通線路不合理又是制約婺源旅游發(fā)展的一個因素。旅游線路選擇性小，不能為游客提供個性化的服務(wù)，而承載三條線路中轉(zhuǎn)點(diǎn)的縣城以目前的實(shí)際水平與發(fā)展思路來看，都不能讓游客滿意――讓游客滿意的留下來，從對縣城的欣賞與認(rèn)可中繼而對另一條旅游路景點(diǎn)觀光。婺源注重鄉(xiāng)下旅游資源的開發(fā)是合理的，大旅游與生態(tài)旅游本身就需要對鄉(xiāng)土文化有深刻的挖掘與反醒，更何況婺源的鄉(xiāng)村所積累的豐富旅游資源，不容忽視。但是現(xiàn)代化的旅游，對旅游的配套與資源的調(diào)配要求同樣是高效、嚴(yán)格的。割舍了城市與現(xiàn)代文明的旅游，只能朝高端旅游市場發(fā)展，顯然，那不是婺源旅游發(fā)展所適宜的。
    還有一個非常重要的問題就是在生態(tài)與文化二者的取舍上。長期以來，婺源是以“書鄉(xiāng)”為品牌對外宣傳，曾一度成為婺源人的自豪。但近年以來，旅游發(fā)展與思路的變遷，“書鄉(xiāng)”一詞鮮為人們所提起。難道“書鄉(xiāng)”二字不復(fù)有其價值了嗎？答案是否定的。
    深入研究婺源旅游與周邊業(yè)態(tài)就可以發(fā)現(xiàn)，婺源旅游之所以能在近年來異軍突起，除了其良好的生態(tài)基礎(chǔ)外，悠久的歷史所積累下的璀燦文化是其最耀眼的光芒所在。拋棄了文化，就不能為婺源旅游這個品牌充入更多的內(nèi)涵。一個沒有內(nèi)涵的品牌，其生存空間是非常有限的，可以擴(kuò)充發(fā)展的空間也是非常狹窄的。認(rèn)真研究我們還會發(fā)現(xiàn)，婺源雖政治管轄上屬江西，但古屬徽州的特征給婺源的文化塑造帶來了一個非常有利的定位空間，那就是成為徽文化的代言者！而且是唯一的代言者！雖然同樣有著深厚徽文化積累的地方大有所在，但始作俑者的作用是無法估量的，更何況婺源作為“朱子故里”與“鐵路之父故里”有著不同尋常的文化意義，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅能為整個婺源的旅游業(yè)添加不少內(nèi)質(zhì)含金量，還能帶動更多的與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)代營銷學(xué)上的定位，運(yùn)用在旅游業(yè)上同樣有用。
    婺源旅游要依托整個宏觀環(huán)境，利用江西省內(nèi)為數(shù)不多的旅游黃金線，借勢營銷，要注意這里的“借勢營銷”，婺源的資源優(yōu)勢不允許其在發(fā)展初期有更多的創(chuàng)新，雖然適當(dāng)?shù)姆砰_，適當(dāng)?shù)那罢耙廊皇秋@得非常必須的，但一定要與外部環(huán)境的發(fā)展密切相關(guān)，巧借各方面的資源，借文化底蘊(yùn)、借生態(tài)優(yōu)勢、借外部環(huán)境、借黃金線路、借它鄉(xiāng)人才、借先進(jìn)管理、借各方舞臺，在最短的時間內(nèi)發(fā)揮最大的潛能，迅速崛起。保持生態(tài)，挖掘文化的同時，進(jìn)行多角度、多方位的嘗試與創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的多樣性、提高產(chǎn)品的附加價值、豐富品牌形象、增容品牌價值，例如將傳統(tǒng)的觀光旅游發(fā)展成交互式的旅游，滿足現(xiàn)代人的好奇、好動心理，開發(fā)更多的消費(fèi)群；把一些客流量不大的景點(diǎn)做成高檔精品，使產(chǎn)品的層次加深，厚積薄發(fā)，持續(xù)發(fā)展。
    婺源在主打旅游大品牌的同時，要注意到于產(chǎn)品原點(diǎn)的提煉。。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，受各方面的影響，紛紛祭起品牌概念的同時極容易忽視“產(chǎn)品概念”的作用，夸大市場營銷活動中其它某一方面作用的行為隨處可見，其原因就是對產(chǎn)品概念的理解不夠深入。“產(chǎn)品概念”從本質(zhì)上說就是產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是什么利益點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者的是什么需求點(diǎn)。任何產(chǎn)品都有其市場存在的理由，這些理由是因?yàn)橄M(fèi)者對該產(chǎn)品的利益存在著一定的需求。消費(fèi)者的需求方式分有三種，一種是“生存需求”、一種是“物質(zhì)需求”、還有一種就是“精神需求”。消費(fèi)者如果是需要這個產(chǎn)品的利益，你就要抓住消費(fèi)者的利益對應(yīng)的去滿足他，如果消費(fèi)者由于身體饑餓的需要，你可以滿足他面包，還可以滿足他米飯，或者其它可以充饑的產(chǎn)品，這些就決定了不同的“產(chǎn)品概念”就滿足消費(fèi)者一個需要。但當(dāng)消費(fèi)者的基本需要得到滿足之后，消費(fèi)者的需求層面就開始細(xì)分，喜歡不同的口味和得到不同的滿足，這就需要我們的企業(yè)用不同的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者不同的需求，區(qū)分出不同的產(chǎn)品概念特點(diǎn)。對于滿足欲望的產(chǎn)品來說道理也是一樣的，所以要求我們的企業(yè)在營銷活動中把握這些區(qū)別，真正讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品是滿足哪種需求方式的產(chǎn)品，準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的利益點(diǎn)。不能準(zhǔn)確的界定自己的產(chǎn)品，不知道用什么樣的產(chǎn)品概念和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對接，總是把自己的產(chǎn)品利益擴(kuò)大或者轉(zhuǎn)移，造成自己的產(chǎn)品市場和自己所推廣的產(chǎn)品概念對接不起來，將會使整個營銷活動中陷于被動。
    產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對這個產(chǎn)品并不認(rèn)知，這個時候需要我們介紹這個產(chǎn)品的利益點(diǎn)，也就是說，營銷活動不能以介紹品牌為主，而是應(yīng)該介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益是什么，這個利益的介紹是要介紹這個產(chǎn)品的共性利益點(diǎn)與突出優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)這個產(chǎn)品在這個市場上已經(jīng)開始有一定的需求時，我們的企業(yè)就要把握時機(jī)，在介紹產(chǎn)品利益的同時，告知自己的品牌，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來利益的同時，知道這個產(chǎn)品是叫什么名字的產(chǎn)品。隨著市場需求的進(jìn)一步提升，參與競爭的企業(yè)和產(chǎn)品就會逐步增多，這個時候，企業(yè)不僅需要介紹自己的品牌，同時要逐步確立品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和與其它產(chǎn)品的區(qū)別。產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟階段，企業(yè)就要通過強(qiáng)化品牌特性和產(chǎn)品特性，在市場上區(qū)隔出品牌產(chǎn)品的人群，以便建立自己的市場根基并通過發(fā)展產(chǎn)品線的方法，用不同的產(chǎn)品概念把不同的個性需求人群吸引到自己的勢力范圍之內(nèi)。
    幾年前 “旭日升”茶飲料在進(jìn)入市場時，沒有用“產(chǎn)品概念”帶動品牌，而是利用“品牌概念”去帶動“產(chǎn)品概念”，造成重大失誤。茶飲料在當(dāng)時是一種新型飲料，這一“產(chǎn)品概念”還沒有被消費(fèi)者所接受，而“旭日升”這一品牌又不是消費(fèi)者所熟知的品牌。“產(chǎn)品概念”與“品牌概念”利用失誤。在推廣過程中更多的資金用來強(qiáng)化一個沒有市場根基，建在沙丘上的品牌，也使“產(chǎn)品概念”推廣不到位。而同時由于不懂如何把握“產(chǎn)品概念”的設(shè)計(jì)，控制“產(chǎn)品概念”的時間利用，過早推出“暖茶”的產(chǎn)品概念，區(qū)隔了喝涼茶的人群，使市場沒有更集中的得到“產(chǎn)品概念”的信息，企業(yè)資源造成很大浪費(fèi)；產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)后勁明顯不足，白白丟掉了自己辛苦拓展的茶飲料市場，為他人做嫁衣。相反澳的利卻巧妙的利用其葡萄飲料的缺口，精耕細(xì)作，打開了一片廣闊的天地。
    婺源現(xiàn)行的整體品牌并不能達(dá)到一個非常得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，只能是相對的優(yōu)先。如果一味的強(qiáng)調(diào)品牌的作用，達(dá)不到精銳營銷的作用。唯有產(chǎn)品功能與品牌含量同時提升、不斷豐富，才不會得此失彼，節(jié)節(jié)攀升。
    再想說的一個問題是，由江西省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院與婺源縣建設(shè)局于2003年5月做的“婺源縣城2003年――2005年建設(shè)規(guī)劃圖”的主題定位成“以山水生態(tài)和徽文化為特色的旅游城市”似乎不夠科學(xué)。首先用“山水”二字來詮釋生態(tài)是不足的，反而將生態(tài)局限在“山水”之中，難道婺源其它方面就不能更好的體現(xiàn)出生態(tài)嗎？其次有“山水生態(tài)和徽文化”的前提，再提出旅游城市，顯得畫蛇添足。再次整個口號于語言的提煉上達(dá)不到煽動的效果，艱澀難懂，如果其不能化為通俗的口號讓普通大眾接受，我想這樣的定位一定是失敗的。換方之，改成“打造首屈一指的生態(tài)明珠與文化名城”不知效果如何？
    二、城市主題的經(jīng)營問題深入研究
    綠蔭翠柳，世外人家，走新造城主義的路。
    上面談到城市的定位與建設(shè)問題，這里由于職業(yè)的原因，試圖用一段較長的文字來進(jìn)行較為深入的研究。
    如同魏小安司長所講的一樣“‘中國最美的鄉(xiāng)村’……廣告語有點(diǎn)不嚴(yán)謹(jǐn)……”。整個婺源如果定位成“鄉(xiāng)村”，既不能滿足旅游業(yè)的發(fā)展，也不能適應(yīng)其邊界經(jīng)濟(jì)的需要。同時由于婺源是一個以旅游為主題打造的縣域經(jīng)濟(jì)區(qū)，如果其城鎮(zhèn)建設(shè)不能在某種水平上達(dá)到一個高度，最終會形成反作用力限制旅游業(yè)的發(fā)展，不能為旅游業(yè)提供強(qiáng)有力支持，無法提升核心產(chǎn)業(yè)，集聚規(guī)模效應(yīng)。
    婺源的城市建設(shè)應(yīng)以縣城的改、擴(kuò)建為核心，以此推動整個縣內(nèi)包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)、旅游景點(diǎn)的建設(shè)，帶動房地產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。在城市的功能定位上，它不僅要考慮到常規(guī)性的城市配套功能，還要兼顧旅游、文化、生態(tài)三者的融會貫通。旅游上要考慮到吃、住、行、娛、購、游六大因素，缺一不可；文化上要以程朱故里的東南鄒魯和徽派新景為突破口，打造世人矚目的文化名城、理學(xué)圣地；生態(tài)上要完美的傳承自然、人文、現(xiàn)代三方面的因素，使之在固有的優(yōu)勢上更上一層樓。以下分三節(jié)探討三個主題：
    １、旅游因素于婺源城市建設(shè)中的發(fā)展研究
    在上一章中對于旅游的研究中我們發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)要提升，城市建設(shè)配套的同樣必須緊密跟上，否則會反過來影響旅游業(yè)的發(fā)展。而且婺源的旅游景點(diǎn)布局，對縣城的建設(shè)提出了更高的要求。很顯然，游客來縣城，絕不想只限于吃飯、睡覺如此簡單，游客們希望自己旅途中的每一站都是有積極意義的，否則只能造成游客們的失望。
    婺源現(xiàn)在的城市布局與功能定義均不能與旅游相配套。
    城市配套功能上，婺源現(xiàn)有的設(shè)施均不能滿足游客的需要，沒有一個集休閑、旅游、度假、購物等功能為一體的綜合性設(shè)施。對于旅游城市的定位，就不能以專業(yè)化市場的運(yùn)作，否則只能造成兩者的相悖。
    城市的布局上，不能體現(xiàn)出對文化的專注與保護(hù)。新建的項(xiàng)目大多以現(xiàn)代化的建筑物居多，而于老城的改造較多的不能保證內(nèi)質(zhì)提升。老城的文化積累是整個城市的文化最多的一塊，如果這一塊不能集中開發(fā)好，那將是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的遺憾。可惜的是，由于城市建設(shè)的需要，政府更多、更愿意的是把目光放在新城建設(shè)上，老城建設(shè)不能引起更大的重視，這種思路是極其錯誤的。城市的布局要考慮到生態(tài)的特性，還要考慮到旅游功能的配套。

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