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“晉善晉美”的提出應(yīng)該說(shuō)很巧妙。“華夏古文明，山西好風(fēng)光”講了多年，如此調(diào)整應(yīng)該說(shuō)是在新時(shí)期對(duì)“怎么營(yíng)銷山西”提出了新課題。中國(guó)旅游研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任魏小安在接受采訪時(shí)曾對(duì)山西的旅游新口號(hào)提出了這樣的看法。 確實(shí)相對(duì)于一個(gè)口號(hào)的提出，無(wú)論其是多么的華麗和炫美，真正體現(xiàn)它生命力的只能是引申其后的旅游資源優(yōu)勢(shì)和品牌的價(jià)值。為此，從旅游口號(hào)的評(píng)選、公示、宣傳到引申推廣，圍繞山西“晉善晉美”的一系列策劃，山西的旅游行業(yè)管理者及決策層從思想到行動(dòng)求新、求變、求突破，進(jìn)行了山西旅游業(yè)迄今最大規(guī)模的且卓有成效的營(yíng)銷組合攻勢(shì)。
對(duì)其實(shí)施過程中的影響及意義，山西省旅游局副局長(zhǎng)、新聞發(fā)言人王文保在接受采訪時(shí)這樣表示，“山西是旅游資源大省，其文化旅游資源更是豐富多彩，獨(dú)具特色，‘晉善晉美’的提出標(biāo)志著山西開始‘文化覺醒’，所以，站在‘十二五’開局的起點(diǎn)上，山西省委、省政府把建設(shè)文化旅游強(qiáng)省確定為山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。山西旅游將‘晉善晉美’作為塑造品牌形象的新口號(hào)，旨在充分挖掘歷史和民族民俗文化，這無(wú)疑將對(duì)山西從文化資源大省向文化旅游大省跨越具有重大的歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義。2012年是山西旅游的品牌塑造年，山西將全方位塑造‘晉善晉美’山西旅游品牌。力爭(zhēng)通過一至兩年的努力，把‘晉善晉美’這一品牌在國(guó)際、國(guó)內(nèi)宣傳推廣開。”
文化積淀成就“善美”山西
山西是中國(guó)歷史文物保存得最多的省份之一，古老的寺廟、石窟、寶塔、城堡、樓臺(tái)遍處皆是，素有“中國(guó)古代建筑藝術(shù)博物館”之稱。省內(nèi)的古跡名勝不但數(shù)量多，而且以年代久遠(yuǎn)、品位高、保存好而著稱全國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山西現(xiàn)存遼、金代以前的木構(gòu)建筑，占據(jù)了全國(guó)同類建筑的72 . 6﹪，還有無(wú)數(shù)精美絕倫的石雕、彩塑、壁畫等藝術(shù)珍品，保存在古建筑和石窟內(nèi)。山西省擁有5座國(guó)家歷史文化名城，56處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國(guó)家級(jí)的文物珍品不計(jì)其數(shù);還有綿延3400公里的長(zhǎng)城，星羅棋布的古堡、關(guān)隘，古代和現(xiàn)代的戰(zhàn)爭(zhēng)遺址，晉商名流的豪宅大院……無(wú)比豐厚的寶貴歷史文化遺產(chǎn)，成為山西省最為突出的旅游資源。
此外，山西雄偉壯麗的自然景觀，也是出類拔萃的。五臺(tái)山是中國(guó)四大佛教名山之首，又是絕佳的風(fēng)景勝地。道教圣地的北岳恒山是中國(guó)五岳之一。太行山、北武當(dāng)山、五老峰、綿山、靈空山、歷山、龐泉溝、管涔山等，都是奇峰交錯(cuò)、山色優(yōu)美之地。黃河蜿蜒境內(nèi)，統(tǒng)領(lǐng)18條支流和上千條小溪流，變化出夾岸的山河勝景。聞名遐邇的壺口瀑布及其以下的龍漕激流、龍門“三激浪”更是氣勢(shì)噴薄，雄偉壯觀。
但資源不等于產(chǎn)品，更不等于經(jīng)濟(jì)效益，悠久的歷史文化和豐富的人文遺產(chǎn)使山西成為得天獨(dú)厚的旅游資源大省，卻一度在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游品牌的營(yíng)銷上相對(duì)滯后。
新的歷史機(jī)遇為山西旅游由資源優(yōu)勢(shì)到產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變提供了絕佳時(shí)機(jī)。在山西省資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型綜合改革試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)中，旅游業(yè)被作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，起著舉足輕重的作用。山西省委、省政府更是將建設(shè)文化旅游強(qiáng)省確定為山西轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，提出努力使山西成為中國(guó)著名且具有國(guó)際影響力的旅游目的地。基于此，在山西省旅游局局長(zhǎng)席小軍的帶領(lǐng)下，山西省的旅游管理機(jī)構(gòu)開始有計(jì)劃、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思維開創(chuàng)了旅游業(yè)發(fā)展的新局面。旅游的品牌宣傳以前所未有的定位和強(qiáng)度開始行動(dòng)起來(lái)。山西省在加快旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)整的同時(shí)，也積極展開了旅游品牌的推廣營(yíng)銷，旅游產(chǎn)業(yè)的整體提升和發(fā)展，更是為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)提升和飛躍，為山西整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入生機(jī)和活力。因此，旅游新口號(hào)的社會(huì)海選和傳播并集全省乃至全國(guó)的力量呼之欲出，其本身就是一次對(duì)山西旅游的極大宣傳和推廣。
2011年12月14日，經(jīng)過4個(gè)月的海選、初選和復(fù)選以及網(wǎng)絡(luò)投票等環(huán)節(jié)，山西旅游主題宣傳口號(hào)和形象標(biāo)示公開征集活動(dòng)圓滿落幕，在13018個(gè)收集到的參賽作品中“晉善晉美”獲得了由省內(nèi)外專家學(xué)者組成的專家評(píng)審最終的肯定，成為山西旅游主題宣傳口號(hào)。
2012年1月15日，以“晉善晉美”為主題形象的山西城市形象宣傳片和知名景區(qū)宣傳片在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等媒體的黃金時(shí)段開始集中播放，山西旅游品牌在全國(guó)乃至全球范圍的認(rèn)可度和美譽(yù)度得到極大的提高。這是山西首次在央視等重要媒體進(jìn)行較大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)外宣傳。
4月12日，“我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”網(wǎng)絡(luò)品牌推廣正式上線，2012山西旅游品牌塑造年大幕開啟，山西全力塑造“晉善晉美”旅游新品牌。
至此，2003年以來(lái)，一直使用“華夏古文明山西好風(fēng)光”作為旅游宣傳口號(hào)的山西，以嶄新的新身份展示于國(guó)內(nèi)外，這也將預(yù)示著山西旅游整體形象的新提升全面到來(lái)。
多元營(yíng)銷資源變品牌
旅游景區(qū)的形象傳播是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過程，其中景區(qū)形象片是最為直接、高效的傳播方式。對(duì)于山西這樣旅游資源極其豐富的大省，單一景區(qū)的廣告宣傳顯然難以滿足其品牌推廣的需要，于是山西省在形象廣告中采取了整合傳播的策略。
山西省旅游推介借鑒了其他城市推廣的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)，采取了“魔方”策略，精心選擇優(yōu)勢(shì)旅游資源并進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇钆浣M合，強(qiáng)勢(shì)推出系列廣告宣傳片。所謂“魔方”，意即整合了多個(gè)旅游資源，通過一定方式的排列和組合，營(yíng)造出超乎尋常的宣傳效果。在電視廣告宣傳片中，山西整合了11個(gè)地市、36個(gè)景區(qū)的旅游資源，分別為11個(gè)地級(jí)市制作了廣告片，又將36個(gè)重點(diǎn)景區(qū)通過適當(dāng)?shù)慕M合，拍攝制作成6個(gè)廣告片。在“晉善晉美”的主題下，17個(gè)不同版本的廣告宣傳片輪番在中央電視臺(tái)一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的熱點(diǎn)節(jié)目中播出，既將山西旅游作為一個(gè)整體品牌展開全面推廣，又充分滿足了每個(gè)旅游景區(qū)展示特色的需要，內(nèi)容生動(dòng)豐富、有點(diǎn)右面，同時(shí)富于變化、新鮮不斷，在最短的時(shí)間之內(nèi)，讓“晉善晉美”的口號(hào)為人們所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒體曝光率和知名度。
同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也被作為此次宣傳的主導(dǎo)力量。4 月 18 日山西旅游整體品牌網(wǎng)絡(luò)推廣專題 “我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”正式上線，專題推出 “美好印象山西十大景區(qū)”有獎(jiǎng)全球票選、“我在山西·發(fā)現(xiàn)美”攝影作品在線征集等網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，其為愛旅游的眾多網(wǎng)民提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)山西景區(qū)之美、曬獨(dú)家旅游照片、發(fā)旅游微博的分享平臺(tái)深受網(wǎng)民歡迎。隨著活動(dòng)的深入推廣，山西旅游局旨在通過“有獎(jiǎng)互動(dòng)”網(wǎng)民總動(dòng)員，以“我發(fā)現(xiàn)晉善晉美、我推薦晉善晉美”的方式，推介并挖掘山西旅游特色的活動(dòng)初衷正在為廣大網(wǎng)民所認(rèn)同。
根據(jù)本活動(dòng)專題網(wǎng)站的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一開始的 20 多天的新聞傳播、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)推廣方式之后，網(wǎng)民瀏覽活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的人數(shù)已經(jīng)接近 10000 人次 / 天，網(wǎng)民投票人數(shù)也最高達(dá) 2000 人次 / 天。截止 5 月 15 日，參與美好印象山西十大景區(qū)評(píng)選的 60 個(gè)景區(qū)總計(jì)得票數(shù)為 51.7 萬(wàn)票;目前參加本活動(dòng)人數(shù)已突破 5 萬(wàn)人次。而“我在山西 發(fā)現(xiàn)美”攝影作品在線已征集到數(shù)百?gòu)埳轿骶包c(diǎn)的照片。隨著活動(dòng)積累的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到近萬(wàn)人，首輪以投票贏iphone的網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)也將在近期舉行。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，其實(shí)也是顯現(xiàn)山西旅游“軟宣傳”，提高景區(qū)知名度，有效實(shí)施客戶影響的高效推廣過程。對(duì)于本次活動(dòng)的重點(diǎn)之一“美好印象山西十大景區(qū)評(píng)選”，很多參與活動(dòng)的網(wǎng)民在談到山西旅游感受時(shí)，出乎意料的竟是網(wǎng)民說(shuō)的最多的一個(gè)詞是“沒想到”：知道晉祠，沒想到晉祠還是天下王家的“根”;知道五臺(tái)山，沒想到五臺(tái)山還是中國(guó)“四大佛教名山”之首;知道“登鸛雀樓”這首詩(shī)，沒想到鸛雀樓就在山西;知道雁門關(guān)的雄渾與天險(xiǎn)，沒想道雁門關(guān)是長(zhǎng)城九寨之首;知道“三皇五帝”，沒想到堯、舜、禹都曾定都山西……
山西底蘊(yùn)深厚的歷史文化，以其獨(dú)特的魅力吸引著國(guó)內(nèi)外的旅游者，滿足了當(dāng)前人們所需求的有品位的高層次的旅游需求。為了進(jìn)一步推動(dòng)山西旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，山西省旅游局把 2012 年確定為“山西旅游品牌塑造年” ，通過推廣特色文化旅游，把山西旅游的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)專題作為一個(gè)重要推廣陣地，集中對(duì)山西旅游景區(qū)巡禮，展現(xiàn)山西旅游核心景區(qū)的魅力，為山西旅游“晉善晉美”的品牌的亮相搭建了一個(gè)對(duì)外交流對(duì)話的雙向溝通渠道。這次山西旅游聯(lián)合廣大網(wǎng)友，以開放互動(dòng)的形式，深度挖掘山西歷史遺產(chǎn)背后的文化內(nèi)涵，可以說(shuō)是山西旅游產(chǎn)業(yè)從品牌自覺到品牌自信的一個(gè)新跨越。
隨著“我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的深入開展，網(wǎng)民也開始對(duì)山西旅游如此感嘆：“晉善晉美，不容錯(cuò)過”。這是源于： “ 五千年中國(guó)看山西 ” 說(shuō)五岳，山西占了一個(gè);說(shuō)圣地，五臺(tái)山是中國(guó)佛教寺廟建筑最早地方之一;說(shuō)石窟，云岡石窟是中國(guó)佛教藝術(shù)巔峰時(shí)期的經(jīng)典杰作;說(shuō)木樓，應(yīng)縣木塔中國(guó)獨(dú)此一座;說(shuō)古城，平遙古城世界聞名 …… 還有山西作為中華民族的文化發(fā)祥地之一，黃河文化、根祖文化、晉商文化 …… 山西深厚的文化底蘊(yùn)賦予眾多歷史遺珍獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵，每一個(gè)來(lái)到山西的旅游者都能找到一處引起心底共鳴的風(fēng)景，值得留下照片追憶和回味。
精準(zhǔn)投放效能顯著
整合傳播，不單意味著對(duì)旅游產(chǎn)品的匯集和融合，也意味著有計(jì)劃有策略地整合媒體資源使傳播實(shí)現(xiàn)最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和擴(kuò)大其在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力是山西旅游推廣面臨的兩大重要訴求。精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)人群是品牌宣傳的重要手段，因此在廣告投放策略上，山西省按照自身品牌傳播的需要，設(shè)計(jì)了兩條投放主脈絡(luò)，同時(shí)在CCTV-1的重點(diǎn)欄目《新聞30分》、《朝聞天下》和CCTV-4《海峽兩岸》前、《中國(guó)新聞》前投放廣告宣傳片。充分利用中央電視臺(tái)一、四套優(yōu)質(zhì)廣告資源，點(diǎn)面兼顧，雙管齊下，以保證品牌傳播的最佳效果。
眾所周知，中央電視臺(tái)作為國(guó)家最高端的電視媒體，具有獨(dú)一無(wú)二的權(quán)威性、公信力和影響力，是城市品牌推廣的首選載體。新聞欄目是中央電視臺(tái)的核心傳播力所在，也是品牌傳播的制高地。《新聞30分》是中央電視臺(tái)十大欄目之一，于每天中午12點(diǎn)在CCTV-1和CCTV-新聞?lì)l道并機(jī)播出，節(jié)目?jī)?nèi)容包括國(guó)內(nèi)外要聞、涉及國(guó)計(jì)民生的話題性新聞和豐富多彩的文化類新聞等，以其關(guān)注時(shí)事、貼近生活、可視性強(qiáng)，深受廣大觀眾喜愛，是受眾午間接收資訊的首選節(jié)目，也是日間時(shí)段全國(guó)收視率最高的電視節(jié)目。更為重要的是，這一欄目的受眾多為35—54歲男性，有效覆蓋了最具話語(yǔ)權(quán)的各地政府機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)人員、大型私企職員，把品牌的聲音直接傳達(dá)給具有決策權(quán)力的社會(huì)中堅(jiān)力量和精英階層。山西通過在這一欄目投放廣告，為山西旅游的品牌傳播定下了一個(gè)良好的基調(diào)，使得山西旅游的整體形象得以顯著提升。
如果說(shuō)在中央一套投放廣告體現(xiàn)了山西旅游對(duì)品牌高度的深刻理解，那么在中央四套的兩檔熱門欄目投放廣告則充分體現(xiàn)了山西對(duì)于市場(chǎng)的敏銳捕捉。《海峽兩岸》和《中國(guó)新聞》是CCTV-4的拳頭新聞欄目，其欄目主流收視人群在文化層次、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入方面均達(dá)到較高水平，是具有投資實(shí)力、左右消費(fèi)決策的主流群體。山西旅游搭載這兩檔欄目，使廣告直接影響目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“黃金受眾”的精準(zhǔn)投放。
對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，視野直接決定著品牌推廣所能到達(dá)的高度和影響的廣度。山西旅游在一開始進(jìn)行品牌推廣時(shí)就以遼闊的視野和卓越的遠(yuǎn)見意識(shí)到了國(guó)際市場(chǎng)的重要地位。山西立足國(guó)內(nèi)，放眼全球市場(chǎng)，配合國(guó)內(nèi)宣傳造勢(shì)，適時(shí)在CCTV-NEWS投放廣告，以促進(jìn)山西旅游品牌形象的國(guó)際化推廣，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。山西旅游品牌以此形成了從山西向全國(guó)輻射，進(jìn)而向海外延伸和傳播的態(tài)勢(shì)。側(cè)重點(diǎn)各有不同的廣告片投放形成了合力，有效推動(dòng)了山西旅游品牌形象的樹立。
廣告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的傳播和提升，山西各方面都對(duì)以“晉善晉美”為主題的宣傳給予了高度評(píng)價(jià)，有的放矢的廣告投放給山西旅游帶來(lái)了顯著的效果。
“晉善晉美”的旅游主題形象推廣開展不久，2012年春節(jié)黃金周，山西省接待海內(nèi)外旅游者達(dá)到375.49萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)16.72%;黃金周全省共實(shí)現(xiàn)旅游總收入17.07億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)26.22%。全省旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)中心監(jiān)測(cè)的37個(gè)重點(diǎn)景區(qū)共接待海內(nèi)外游客122.24萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)23.37%，實(shí)現(xiàn)門票收入2750.33萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)27.46%。
將山西獨(dú)具特色的旅游品牌有力地推向廣闊的市場(chǎng)，可以說(shuō)山西已經(jīng)邁出了堅(jiān)定的第一步，但不容忽視的是，城市品牌的打造還擁有更豐富的內(nèi)涵和外延，我們深信有步驟、有策略的城市營(yíng)銷將在山西的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展中扮演日益重要的角色，也必將會(huì)為山西的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展帶來(lái)更加深遠(yuǎn)的影響！
（編輯：趙巖）
(責(zé)任編輯：白雪松)
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