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“晉善晉美”的提出應該說很巧妙。“華夏古文明，山西好風光”講了多年，如此調(diào)整應該說是在新時期對“怎么營銷山西”提出了新課題。中國旅游研究院學術委員會主任魏小安在接受采訪時曾對山西的旅游新口號提出了這樣的看法。 確實相對于一個口號的提出，無論其是多么的華麗和炫美，真正體現(xiàn)它生命力的只能是引申其后的旅游資源優(yōu)勢和品牌的價值。為此，從旅游口號的評選、公示、宣傳到引申推廣，圍繞山西“晉善晉美”的一系列策劃，山西的旅游行業(yè)管理者及決策層從思想到行動求新、求變、求突破，進行了山西旅游業(yè)迄今最大規(guī)模的且卓有成效的營銷組合攻勢。
對其實施過程中的影響及意義，山西省旅游局副局長、新聞發(fā)言人王文保在接受采訪時這樣表示，“山西是旅游資源大省，其文化旅游資源更是豐富多彩，獨具特色，‘晉善晉美’的提出標志著山西開始‘文化覺醒’，所以，站在‘十二五’開局的起點上，山西省委、省政府把建設文化旅游強省確定為山西轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標。山西旅游將‘晉善晉美’作為塑造品牌形象的新口號，旨在充分挖掘歷史和民族民俗文化，這無疑將對山西從文化資源大省向文化旅游大省跨越具有重大的歷史意義和現(xiàn)實意義。2012年是山西旅游的品牌塑造年，山西將全方位塑造‘晉善晉美’山西旅游品牌。力爭通過一至兩年的努力，把‘晉善晉美’這一品牌在國際、國內(nèi)宣傳推廣開。”
文化積淀成就“善美”山西
山西是中國歷史文物保存得最多的省份之一，古老的寺廟、石窟、寶塔、城堡、樓臺遍處皆是，素有“中國古代建筑藝術博物館”之稱。省內(nèi)的古跡名勝不但數(shù)量多，而且以年代久遠、品位高、保存好而著稱全國。據(jù)統(tǒng)計，山西現(xiàn)存遼、金代以前的木構建筑，占據(jù)了全國同類建筑的72 . 6﹪，還有無數(shù)精美絕倫的石雕、彩塑、壁畫等藝術珍品，保存在古建筑和石窟內(nèi)。山西省擁有5座國家歷史文化名城，56處國家重點文物保護單位，國家級的文物珍品不計其數(shù);還有綿延3400公里的長城，星羅棋布的古堡、關隘，古代和現(xiàn)代的戰(zhàn)爭遺址，晉商名流的豪宅大院……無比豐厚的寶貴歷史文化遺產(chǎn)，成為山西省最為突出的旅游資源。
此外，山西雄偉壯麗的自然景觀，也是出類拔萃的。五臺山是中國四大佛教名山之首，又是絕佳的風景勝地。道教圣地的北岳恒山是中國五岳之一。太行山、北武當山、五老峰、綿山、靈空山、歷山、龐泉溝、管涔山等，都是奇峰交錯、山色優(yōu)美之地。黃河蜿蜒境內(nèi)，統(tǒng)領18條支流和上千條小溪流，變化出夾岸的山河勝景。聞名遐邇的壺口瀑布及其以下的龍漕激流、龍門“三激浪”更是氣勢噴薄，雄偉壯觀。
但資源不等于產(chǎn)品，更不等于經(jīng)濟效益，悠久的歷史文化和豐富的人文遺產(chǎn)使山西成為得天獨厚的旅游資源大省，卻一度在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游品牌的營銷上相對滯后。
新的歷史機遇為山西旅游由資源優(yōu)勢到產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉變提供了絕佳時機。在山西省資源型經(jīng)濟轉型綜合改革試驗區(qū)的建設中，旅游業(yè)被作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領產(chǎn)業(yè)，起著舉足輕重的作用。山西省委、省政府更是將建設文化旅游強省確定為山西轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標，提出努力使山西成為中國著名且具有國際影響力的旅游目的地。基于此，在山西省旅游局局長席小軍的帶領下，山西省的旅游管理機構開始有計劃、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思維開創(chuàng)了旅游業(yè)發(fā)展的新局面。旅游的品牌宣傳以前所未有的定位和強度開始行動起來。山西省在加快旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)整的同時，也積極展開了旅游品牌的推廣營銷，旅游產(chǎn)業(yè)的整體提升和發(fā)展，更是為當?shù)亟?jīng)濟帶來提升和飛躍，為山西整體經(jīng)濟發(fā)展注入生機和活力。因此，旅游新口號的社會海選和傳播并集全省乃至全國的力量呼之欲出，其本身就是一次對山西旅游的極大宣傳和推廣。
2011年12月14日，經(jīng)過4個月的海選、初選和復選以及網(wǎng)絡投票等環(huán)節(jié)，山西旅游主題宣傳口號和形象標示公開征集活動圓滿落幕，在13018個收集到的參賽作品中“晉善晉美”獲得了由省內(nèi)外專家學者組成的專家評審最終的肯定，成為山西旅游主題宣傳口號。
2012年1月15日，以“晉善晉美”為主題形象的山西城市形象宣傳片和知名景區(qū)宣傳片在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等媒體的黃金時段開始集中播放，山西旅游品牌在全國乃至全球范圍的認可度和美譽度得到極大的提高。這是山西首次在央視等重要媒體進行較大規(guī)模長時間的對外宣傳。
4月12日，“我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”網(wǎng)絡品牌推廣正式上線，2012山西旅游品牌塑造年大幕開啟，山西全力塑造“晉善晉美”旅游新品牌。
至此，2003年以來，一直使用“華夏古文明山西好風光”作為旅游宣傳口號的山西，以嶄新的新身份展示于國內(nèi)外，這也將預示著山西旅游整體形象的新提升全面到來。
多元營銷資源變品牌
旅游景區(qū)的形象傳播是一個復雜而漫長的過程，其中景區(qū)形象片是最為直接、高效的傳播方式。對于山西這樣旅游資源極其豐富的大省，單一景區(qū)的廣告宣傳顯然難以滿足其品牌推廣的需要，于是山西省在形象廣告中采取了整合傳播的策略。
山西省旅游推介借鑒了其他城市推廣的經(jīng)驗，結合自身特點，采取了“魔方”策略，精心選擇優(yōu)勢旅游資源并進行適當?shù)拇钆浣M合，強勢推出系列廣告宣傳片。所謂“魔方”，意即整合了多個旅游資源，通過一定方式的排列和組合，營造出超乎尋常的宣傳效果。在電視廣告宣傳片中，山西整合了11個地市、36個景區(qū)的旅游資源，分別為11個地級市制作了廣告片，又將36個重點景區(qū)通過適當?shù)慕M合，拍攝制作成6個廣告片。在“晉善晉美”的主題下，17個不同版本的廣告宣傳片輪番在中央電視臺一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的熱點節(jié)目中播出，既將山西旅游作為一個整體品牌展開全面推廣，又充分滿足了每個旅游景區(qū)展示特色的需要，內(nèi)容生動豐富、有點右面，同時富于變化、新鮮不斷，在最短的時間之內(nèi)，讓“晉善晉美”的口號為人們所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒體曝光率和知名度。
同時，現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡平臺也被作為此次宣傳的主導力量。4 月 18 日山西旅游整體品牌網(wǎng)絡推廣專題 “我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”正式上線，專題推出 “美好印象山西十大景區(qū)”有獎全球票選、“我在山西·發(fā)現(xiàn)美”攝影作品在線征集等網(wǎng)絡推廣活動，其為愛旅游的眾多網(wǎng)民提供了一個發(fā)現(xiàn)山西景區(qū)之美、曬獨家旅游照片、發(fā)旅游微博的分享平臺深受網(wǎng)民歡迎。隨著活動的深入推廣，山西旅游局旨在通過“有獎互動”網(wǎng)民總動員，以“我發(fā)現(xiàn)晉善晉美、我推薦晉善晉美”的方式，推介并挖掘山西旅游特色的活動初衷正在為廣大網(wǎng)民所認同。
根據(jù)本活動專題網(wǎng)站的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在一開始的 20 多天的新聞傳播、微博、論壇等網(wǎng)絡推廣方式之后，網(wǎng)民瀏覽活動網(wǎng)頁的人數(shù)已經(jīng)接近 10000 人次 / 天，網(wǎng)民投票人數(shù)也最高達 2000 人次 / 天。截止 5 月 15 日，參與美好印象山西十大景區(qū)評選的 60 個景區(qū)總計得票數(shù)為 51.7 萬票;目前參加本活動人數(shù)已突破 5 萬人次。而“我在山西 發(fā)現(xiàn)美”攝影作品在線已征集到數(shù)百張山西景點的照片。隨著活動積累的注冊用戶已經(jīng)達到近萬人，首輪以投票贏iphone的網(wǎng)絡抽獎活動也將在近期舉行。
在網(wǎng)絡營銷的同時，其實也是顯現(xiàn)山西旅游“軟宣傳”，提高景區(qū)知名度，有效實施客戶影響的高效推廣過程。對于本次活動的重點之一“美好印象山西十大景區(qū)評選”，很多參與活動的網(wǎng)民在談到山西旅游感受時，出乎意料的竟是網(wǎng)民說的最多的一個詞是“沒想到”：知道晉祠，沒想到晉祠還是天下王家的“根”;知道五臺山，沒想到五臺山還是中國“四大佛教名山”之首;知道“登鸛雀樓”這首詩，沒想到鸛雀樓就在山西;知道雁門關的雄渾與天險，沒想道雁門關是長城九寨之首;知道“三皇五帝”，沒想到堯、舜、禹都曾定都山西……
山西底蘊深厚的歷史文化，以其獨特的魅力吸引著國內(nèi)外的旅游者，滿足了當前人們所需求的有品位的高層次的旅游需求。為了進一步推動山西旅游產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，山西省旅游局把 2012 年確定為“山西旅游品牌塑造年” ，通過推廣特色文化旅游，把山西旅游的資源優(yōu)勢轉變?yōu)槠放苾?yōu)勢。網(wǎng)絡專題作為一個重要推廣陣地，集中對山西旅游景區(qū)巡禮，展現(xiàn)山西旅游核心景區(qū)的魅力，為山西旅游“晉善晉美”的品牌的亮相搭建了一個對外交流對話的雙向溝通渠道。這次山西旅游聯(lián)合廣大網(wǎng)友，以開放互動的形式，深度挖掘山西歷史遺產(chǎn)背后的文化內(nèi)涵，可以說是山西旅游產(chǎn)業(yè)從品牌自覺到品牌自信的一個新跨越。
隨著“我發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”網(wǎng)絡活動的深入開展，網(wǎng)民也開始對山西旅游如此感嘆：“晉善晉美，不容錯過”。這是源于： “ 五千年中國看山西 ” 說五岳，山西占了一個;說圣地，五臺山是中國佛教寺廟建筑最早地方之一;說石窟，云岡石窟是中國佛教藝術巔峰時期的經(jīng)典杰作;說木樓，應縣木塔中國獨此一座;說古城，平遙古城世界聞名 …… 還有山西作為中華民族的文化發(fā)祥地之一，黃河文化、根祖文化、晉商文化 …… 山西深厚的文化底蘊賦予眾多歷史遺珍獨一無二的文化內(nèi)涵，每一個來到山西的旅游者都能找到一處引起心底共鳴的風景，值得留下照片追憶和回味。
精準投放效能顯著
整合傳播，不單意味著對旅游產(chǎn)品的匯集和融合，也意味著有計劃有策略地整合媒體資源使傳播實現(xiàn)最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和擴大其在目標消費人群中的影響力是山西旅游推廣面臨的兩大重要訴求。精準地將廣告投放給目標人群是品牌宣傳的重要手段，因此在廣告投放策略上，山西省按照自身品牌傳播的需要，設計了兩條投放主脈絡，同時在CCTV-1的重點欄目《新聞30分》、《朝聞天下》和CCTV-4《海峽兩岸》前、《中國新聞》前投放廣告宣傳片。充分利用中央電視臺一、四套優(yōu)質廣告資源，點面兼顧，雙管齊下，以保證品牌傳播的最佳效果。
眾所周知，中央電視臺作為國家最高端的電視媒體，具有獨一無二的權威性、公信力和影響力，是城市品牌推廣的首選載體。新聞欄目是中央電視臺的核心傳播力所在，也是品牌傳播的制高地。《新聞30分》是中央電視臺十大欄目之一，于每天中午12點在CCTV-1和CCTV-新聞頻道并機播出，節(jié)目內(nèi)容包括國內(nèi)外要聞、涉及國計民生的話題性新聞和豐富多彩的文化類新聞等，以其關注時事、貼近生活、可視性強，深受廣大觀眾喜愛，是受眾午間接收資訊的首選節(jié)目，也是日間時段全國收視率最高的電視節(jié)目。更為重要的是，這一欄目的受眾多為35—54歲男性，有效覆蓋了最具話語權的各地政府機關、大中型企業(yè)人員、大型私企職員，把品牌的聲音直接傳達給具有決策權力的社會中堅力量和精英階層。山西通過在這一欄目投放廣告，為山西旅游的品牌傳播定下了一個良好的基調(diào)，使得山西旅游的整體形象得以顯著提升。
如果說在中央一套投放廣告體現(xiàn)了山西旅游對品牌高度的深刻理解，那么在中央四套的兩檔熱門欄目投放廣告則充分體現(xiàn)了山西對于市場的敏銳捕捉。《海峽兩岸》和《中國新聞》是CCTV-4的拳頭新聞欄目，其欄目主流收視人群在文化層次、社會地位、經(jīng)濟收入方面均達到較高水平，是具有投資實力、左右消費決策的主流群體。山西旅游搭載這兩檔欄目，使廣告直接影響目標受眾，實現(xiàn)了對“黃金受眾”的精準投放。
對任何一個品牌來說，視野直接決定著品牌推廣所能到達的高度和影響的廣度。山西旅游在一開始進行品牌推廣時就以遼闊的視野和卓越的遠見意識到了國際市場的重要地位。山西立足國內(nèi)，放眼全球市場，配合國內(nèi)宣傳造勢，適時在CCTV-NEWS投放廣告，以促進山西旅游品牌形象的國際化推廣，進一步拓展國際市場。山西旅游品牌以此形成了從山西向全國輻射，進而向海外延伸和傳播的態(tài)勢。側重點各有不同的廣告片投放形成了合力，有效推動了山西旅游品牌形象的樹立。
廣告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的傳播和提升，山西各方面都對以“晉善晉美”為主題的宣傳給予了高度評價，有的放矢的廣告投放給山西旅游帶來了顯著的效果。
“晉善晉美”的旅游主題形象推廣開展不久，2012年春節(jié)黃金周，山西省接待海內(nèi)外旅游者達到375.49萬人次，比去年同期增長16.72%;黃金周全省共實現(xiàn)旅游總收入17.07億元人民幣，比去年同期增長26.22%。全省旅游統(tǒng)計預報中心監(jiān)測的37個重點景區(qū)共接待海內(nèi)外游客122.24萬人次，比去年同期增長23.37%，實現(xiàn)門票收入2750.33萬元，比去年同期增長27.46%。
將山西獨具特色的旅游品牌有力地推向廣闊的市場，可以說山西已經(jīng)邁出了堅定的第一步，但不容忽視的是，城市品牌的打造還擁有更豐富的內(nèi)涵和外延，我們深信有步驟、有策略的城市營銷將在山西的轉型跨越發(fā)展中扮演日益重要的角色，也必將會為山西的經(jīng)濟、文化發(fā)展帶來更加深遠的影響！
（編輯：趙巖）
(責任編輯：白雪松)
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