改革時(shí)代中的成功旅游地產(chǎn)模式_中國(guó)規(guī)劃網(wǎng)—

    2013年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入改革和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在持續(xù)的國(guó)家宏觀調(diào)控后，以旅游為導(dǎo)向的土地開發(fā)模式被普遍看做是應(yīng)對(duì)新型城鎮(zhèn)化的重要途徑。從需求來(lái)看，2013年的十一黃金周，全國(guó)共接待游客4.28億，共實(shí)現(xiàn)旅游收入2233億元人民幣，中國(guó)居民的旅游需求隨著GDP的漲幅仍然在瘋漲；從供應(yīng)來(lái)看，中國(guó)多家著名的房產(chǎn)企業(yè)紛紛加大投資旅游類地產(chǎn)的力度，以萬(wàn)達(dá)為例，其計(jì)劃到2020年，將旅游地產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)的又一支柱產(chǎn)業(yè)，把商業(yè)地產(chǎn)收入比重降低到50%以下，繼而儲(chǔ)備未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)力。

    應(yīng)該說(shuō)旅游地產(chǎn)的建設(shè)在近20年間取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但對(duì)于數(shù)量龐大的旅游地產(chǎn)，市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)都并沒有給予太多的認(rèn)同，“掛羊頭賣狗肉”可能是用在旅游地產(chǎn)身上最多的形容詞。當(dāng)下大量所謂的旅游地產(chǎn)，為了賣地產(chǎn)而做旅游，文化理念往往停留在項(xiàng)目的表面。比如高爾夫地產(chǎn)，以地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)，完全不考慮高爾夫后期的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，不按標(biāo)準(zhǔn)洞建設(shè)，或者將高爾夫項(xiàng)目用地安排在不適合建設(shè)的區(qū)域，導(dǎo)致這些高爾夫成為純粹的景觀，缺少后期維護(hù)成本的基本來(lái)源。還有大批量的濱海旅游地產(chǎn)，占據(jù)良好的海景資源，不但沒有經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)，并且連基本的服務(wù)性配套都缺乏，更不用說(shuō)建設(shè)粗糙堪比還遷房，“失落的空城”也許是最好的形容詞。開發(fā)商圈錢走人，政府望城興嘆，這些區(qū)域短期之內(nèi)已經(jīng)不能給城市提供任何意義上的貢獻(xiàn)。

    提到中國(guó)成功的旅游地產(chǎn)，近期能被大家公認(rèn)的基本集中在東部華僑城、無(wú)錫靈山，常州恐龍谷、西安大唐芙蓉園、西安大唐西市等等，它們基本都擁有以下幾個(gè)特征：

    1. 文化主題化，塑造品牌營(yíng)造核心價(jià)值觀

    文化主題化的根本目標(biāo)是塑造品牌，只有品牌才能形成項(xiàng)目的核心吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。成功的旅游地產(chǎn)，它所營(yíng)造的是一種富含休閑文化的精神向往或生活方式，這種核心文化的塑造必須要立足本底，放眼世界，這樣才有可能經(jīng)受住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

    東部華僑城，立足于深圳三洲田良好的生態(tài)本底，以“讓都市人回歸自然”作為產(chǎn)品的文化核心，走出了一條“生態(tài)與人文、東方與西方、現(xiàn)代與傳統(tǒng)”相結(jié)合的成功之路。而無(wú)錫靈山，則以小靈山祥符寺做為文化塑造的起點(diǎn)，以佛教文化為主題，打造出一個(gè)精品靈山、文化靈山。

    2. 產(chǎn)品多元化，爭(zhēng)取消費(fèi)客群的最大化

    文化主題化并不代表產(chǎn)品的單一化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入分層時(shí)代，這就要求從已選擇的文化主題中細(xì)分出來(lái)的產(chǎn)品要以多元化來(lái)應(yīng)對(duì)不同目標(biāo)客群的消費(fèi)需求，以獲取項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最大利益。這種產(chǎn)品針對(duì)性，可以按年齡段劃分，也可按興趣品味、價(jià)格品味劃分。

    東部華僑城以崇尚文化和自然的茶溪古鎮(zhèn)，滿足了以休閑度假為目的，文化訴求和年齡段稍高的消費(fèi)群體的要求。而以崇尚活力與冒險(xiǎn)的大俠谷滿足了以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)為基本訴求的年青消費(fèi)群體的要求；無(wú)錫靈山，在靈山大佛和靈山文化園已經(jīng)滿足了一般游客對(duì)佛教文化的膜拜、參觀、游賞要求以后，以梵宮、五印壇城、元一旅游度假綜合體提升整個(gè)文化區(qū)的禪修品質(zhì)，成為2008年“世界佛教論壇“的主會(huì)場(chǎng)，吸引更多擁有高禪修境界人士的到來(lái)。從價(jià)格品味上來(lái)講，這兩個(gè)項(xiàng)目都是形成了金字塔的產(chǎn)品模式，大眾化的產(chǎn)品是塔基，高端產(chǎn)品是塔尖，這也符合我國(guó)目前基本的國(guó)情。

    3. 產(chǎn)業(yè)鏈條化，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)

    以旅游產(chǎn)業(yè)為起點(diǎn)，發(fā)展泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用文化品牌的附加值，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

   “從有限靈山走向無(wú)限產(chǎn)業(yè)”，無(wú)錫靈山文化旅游控股有限公司堅(jiān)持以文化旅游業(yè)為龍頭，以“靈山勝景”為核心，形成了旅游紀(jì)念品、旅游餐飲、靈山素食、香燭工藝制品、靈山泉水等產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了旅游休閑、房地產(chǎn)、生產(chǎn)制造和商業(yè)流通四大板塊，2011年，不包括房地產(chǎn)，營(yíng)業(yè)收入5.21億元。

    4. 策略階段化，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多變性和復(fù)雜性

    像東部華僑城、無(wú)錫靈山這樣大型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，到目前已經(jīng)經(jīng)歷了10-20年的開發(fā)周期，它的項(xiàng)目規(guī)劃和策劃都不是一次成型的，而是根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和供需的變化，圍繞核心文化，緊跟時(shí)代、緊跟時(shí)尚，通過(guò)漫長(zhǎng)的研發(fā)構(gòu)思過(guò)程形成的。所以大型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目要將終極目標(biāo)分解為很多的階段性目標(biāo)，實(shí)時(shí)制定開發(fā)策略，滿足市場(chǎng)需求，抵抗拿地等政策風(fēng)險(xiǎn)，借以取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

    除了以上4點(diǎn)以外，還有一個(gè)很重要的前提，那就是從其開發(fā)企業(yè)來(lái)看，不論是華僑城集團(tuán)、無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)有限公司、龍城旅游控股集團(tuán)、西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司還是西安大唐西市文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司，或多或少都擁有旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景，都有志向致力于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并也有能力獲取相關(guān)的旅游核心資源。

    從中國(guó)的基本國(guó)情與制度來(lái)看，一個(gè)成功的旅游地產(chǎn)從最初的想法到落地實(shí)施，除了會(huì)經(jīng)歷多變的市場(chǎng)考驗(yàn)以外，還要經(jīng)歷復(fù)雜的立項(xiàng)、拿地、審批過(guò)程。如何在產(chǎn)品價(jià)值最大化的前提下，避免開發(fā)企業(yè)無(wú)謂的時(shí)間和金錢上的浪費(fèi)，保證從概念規(guī)劃到控制性詳細(xì)規(guī)劃到修建性詳細(xì)規(guī)劃乃至建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)的一致性？洲聯(lián)集團(tuán)在十余年的旅游地產(chǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出一套成熟的模式：D+D（Developer+Designer）,它代表著開發(fā)企業(yè)和綜合性設(shè)計(jì)企業(yè)的無(wú)縫銜接，也同時(shí)代表著涉及項(xiàng)目開發(fā)各設(shè)計(jì)專業(yè)的無(wú)縫銜接。

    以洲聯(lián)集團(tuán)與無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)有限公司的合作為例：

    2009年，洲聯(lián)集團(tuán)成為無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)有限公司的企業(yè)顧問(wèn)，由此以D+D模式開始了兩個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略合作旅程。

    1.文化主題的選擇——開發(fā)企業(yè)+策劃+規(guī)劃

    策劃師和規(guī)劃師聯(lián)合，對(duì)項(xiàng)目所在地的城市戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)及地產(chǎn)市場(chǎng)、人文歷史、基地特征等方面進(jìn)行充分的研究，并與開發(fā)企業(yè)進(jìn)行多輪的思想碰撞，最終確定項(xiàng)目的核心文化及價(jià)值導(dǎo)向，即文化主題。

    2. 產(chǎn)品類型的確定——開發(fā)企業(yè)+策劃

    在選定的文化主題下，策劃師就項(xiàng)目所面向客群市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域同類型項(xiàng)目競(jìng)合關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的分析，并結(jié)合開發(fā)企業(yè)的投資實(shí)力及發(fā)展戰(zhàn)略，細(xì)分產(chǎn)品的類型和規(guī)模，并進(jìn)行初步的經(jīng)濟(jì)測(cè)算。

    3.支撐體系的建立——開發(fā)企業(yè)+規(guī)劃+建筑+景觀

    針對(duì)確定的產(chǎn)品類型和規(guī)模，由規(guī)劃師主導(dǎo)，建筑師、景觀師、開發(fā)企業(yè)參與，形成項(xiàng)目的功能布局、交通體系、景觀體系、旅游游線等支撐體系的整體框架。在這個(gè)過(guò)程中規(guī)劃師在保證這些體系合理的前提下，要盡可能的考慮建筑師在產(chǎn)品類型和建設(shè)量確定的前提下，對(duì)各功能地塊的大小和形態(tài)提出建設(shè)性的意見、景觀師對(duì)非建設(shè)用地提出設(shè)計(jì)控制要求以及開發(fā)企業(yè)的建設(shè)開發(fā)時(shí)序的要求。這個(gè)環(huán)節(jié)也是最為重要的環(huán)節(jié)，它將保證以創(chuàng)意為主旨的概念規(guī)劃能無(wú)損傷的翻制為控制性詳細(xì)規(guī)劃，并保證由此確定的指標(biāo)體系能保證開發(fā)企業(yè)的建設(shè)需求。

    4.空間形態(tài)的細(xì)節(jié)——開發(fā)企業(yè)+建筑+景觀

    建筑師和景觀師將所倡導(dǎo)的文化主題落實(shí)在能被人感知的建筑空間和景觀環(huán)境中，并得到開發(fā)企業(yè)的認(rèn)可。

    5.項(xiàng)目成果的完善——開發(fā)企業(yè)+策劃+規(guī)劃

    基于以上4個(gè)階段，對(duì)項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行復(fù)核，并對(duì)空間細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)帶來(lái)的局部支撐體系的調(diào)整進(jìn)行系統(tǒng)完善，形成既滿足政府立項(xiàng)需求，又滿足開發(fā)企業(yè)建設(shè)需求的綜合性成果。

    D+D模式在無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)有限公司的大靈山、夢(mèng)上海、曲阜尼山、漢中文化城等一系列項(xiàng)目中得以充分的應(yīng)用，遺憾的是由于項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)保密協(xié)議的限制不能在這里進(jìn)行詳細(xì)的展示。但這種模式，已經(jīng)被洲聯(lián)集團(tuán)廣泛應(yīng)用于長(zhǎng)春蓮花山中央休閑區(qū)、茅山鹽泉小鎮(zhèn)道天下、中國(guó)昆明長(zhǎng)城電影文化產(chǎn)業(yè)中心的等旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)中。隨著中國(guó)新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和市場(chǎng)開發(fā)程度的進(jìn)一步深入，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的精度的要求會(huì)愈加明顯，這種項(xiàng)目的操作模式也將獲取更大的發(fā)展空間。

　　(責(zé)任編輯：白雪松)