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中國國際城市主題文化設(shè)計(jì)院院長 付寶華
在日益全球化的今天，擁有城市主題文化影響力的城市已經(jīng)成為城市與城市之間最重要的核心競爭力手段。對于每個城市來說，城市主題文化品牌營銷不僅在于城市形象塑造和特色城市建設(shè)需要，更重要的在于提升城市主題文化品牌的戰(zhàn)略價(jià)值。 一座城市的崛起和發(fā)展需要城市強(qiáng)勢文化品牌作戰(zhàn)略支撐。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，城市營銷是吸引世界、影響世界、融入世界的最重要的手段，但就城市營銷的長遠(yuǎn)前景而言，城市營銷必須通過城市主題文化品牌營銷的手段，才能形成在全球競爭中處于強(qiáng)勢地位的城市品牌。而城市主題文化是形成城市強(qiáng)勢品牌的重要源泉。只有個性化才是不可替代化的，只有唯一性才能獲得長久的生命力。一個城市的主題文化品牌要譽(yù)滿全國、走向世界，先決條件是對那些能夠體現(xiàn)城市特色的資源進(jìn)行有效地挖掘、積聚、整合和利用，使其以獨(dú)特的魅力獲勝。城市主題文化品牌一旦形成，就會成為城市品牌的獨(dú)特性、排他性和強(qiáng)勢性。因此，城市強(qiáng)勢品牌的確立一定要抓住城市的主題文化，扼住城市主題文化的命脈。 城市品牌的提煉和管理是核心內(nèi)容：一個城市需要有自己獨(dú)特的價(jià)值和唯一性、排他性和權(quán)威性的特點(diǎn)。城市品牌的形成，是由城市的自然環(huán)境特質(zhì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境特質(zhì)、人文環(huán)境特質(zhì)、建筑環(huán)境特質(zhì)和歷史環(huán)境特質(zhì)所形成的，將這種城市特質(zhì)定位包裝，就形成了城市品牌，城市品牌構(gòu)建體系中城市特質(zhì)是必不可少的核心內(nèi)容。只有找到城市的個性、靈魂與理念，并科學(xué)地通過由外而內(nèi)的原則來提煉獨(dú)特的、真正有價(jià)值的品牌內(nèi)涵，才可以成功地進(jìn)行戰(zhàn)略整個營銷。中國很多城市已經(jīng)或正在形成富有個性文化內(nèi)涵的品牌：其個性化的品牌為城市成長增添了力量和飛翔的翅膀。 對于城市來講沒有一個唯一的，獨(dú)特的形象和品牌，一個潛在的有吸引力的城市就很可能淹沒在數(shù)萬個地區(qū)的市場而不為購買者所知。很多城市正面臨著積重難返的弱勢形象和品牌，他們在光芒四射明星城市背后顯得暗淡無光，默默無聞。一些城市則在矛盾的形象和品牌面前顯得束手無策。所以一個城市要向外展示一個強(qiáng)大的，鮮明而有意義的形象和品牌來招來世界地區(qū)的購買者。 在城市化進(jìn)程中，各個城市都如夢方醒的認(rèn)識到了城市品牌的重要性，都認(rèn)識到了城市品牌品的核心競爭力作用，這是中國改革開放的進(jìn)步，也是世界品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。然而，從主題性、系統(tǒng)性等方面來講，我們的城市營銷仍然是有很大差距。 第一，比如打造獨(dú)特城市品牌能力、系統(tǒng)化的營銷手段、城市營銷渠道獲取和拓展深度、對產(chǎn)業(yè)投資推廣目標(biāo)所涉及的成長性目標(biāo)、成熟性目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)性目標(biāo)、未來性目標(biāo)的分類甄別和選擇上、數(shù)據(jù)庫的建立上和持續(xù)有建設(shè)性的溝通上、城市營銷的規(guī)劃性、計(jì)劃性、整合性等等方面都還比較欠缺。我們的城市營銷還表現(xiàn)出很強(qiáng)的功利性。這并不能有效率地建立起一個強(qiáng)勢的、獨(dú)特的城市品牌。 第二，中國城市營銷的最大問題是在沒有找到城市主題文化的情況下，盲目進(jìn)行營銷，其結(jié)果使很多城市因?yàn)闆]有明確的城市主題文化而進(jìn)行的營銷活動事倍功半，因?yàn)槌鞘袪I銷沒有建立在城市主題文化這個載體上，缺少城市主題文化品牌特質(zhì)，結(jié)果城市營銷漫無邊際，因?yàn)榉稚⒌臓I銷不但浪費(fèi)了大量的人力物力，同時(shí)還削弱了城市營銷的效力。由于城市營銷沒有建立在城市主題文化的基礎(chǔ)上，所以城市營銷的方向偏離了城市主題文化的發(fā)展目標(biāo)，使城市營銷活動沒有使城市獲得最大化的品牌影響力和品牌價(jià)值的收益最大化，反而給城市帶來一些負(fù)面效應(yīng)，城市營銷為什么沒有達(dá)到城市營銷的目的，這是我們的城市營銷沒有把城市品牌營銷建立在城市主題文化的特質(zhì)上，沒有建立在城市主題文化上，沒有建立在城市主題文化系統(tǒng)工程營銷手段上，最終使城市品牌營銷流于形式而失去的城市品牌營銷的真正意義和戰(zhàn)略價(jià)值。 第三，現(xiàn)在各個城市都打出了城市品牌的大旗，而有些城市連品牌的概念還沒搞清楚，就搞城市品牌營銷，結(jié)果招來了很多人對城市品牌的誤解。由于很多城市認(rèn)為城市品牌就是給城市起一個別名，買一個主題口號，設(shè)計(jì)一個標(biāo)志，一個市徽、市花、吉祥物，弄一個廣告詞，拍攝一個城市形象宣傳片就是城市品牌了。這些表面的東西其實(shí)構(gòu)不成城市品牌，城市品牌是由城市的特質(zhì)和主題構(gòu)成的。城市的品就是城市的特質(zhì)，城市的牌就是城市的主題，沒有城市的特質(zhì)不能成為品，沒有城市主題不能成為牌；沒有城市特質(zhì)這種城市品就無從確立，沒有城市主題，這種城市牌就無法營銷。城市的特質(zhì)和主題是構(gòu)成城市品牌最核心的要素，離開了這兩個核心要素，城市品牌就成了無源之水，無本之木，就成了海市蜃樓式的城市形象廣告。 第四，中國城市營銷的理論缺位和實(shí)踐錯位，說明中國城市還沒有找到城市營銷的科學(xué)方法和手段。科學(xué)的城市營銷應(yīng)該是建立在城市主題文化基礎(chǔ)上的。城市主題文化的缺位帶來了城市營銷體系的遲滯不前，城市的營銷呼喚一種新的模式來引導(dǎo)。無主題的營銷方式造成的城市營銷體系的不完整、目標(biāo)的不明確，也為城市主題文化營銷提供了歷史的機(jī)遇。城市主題文化的理論植根于城市特色文化，生長于城市特色文化，與城市特色相吻合，城市主題文化營銷體系是最科學(xué)的營銷方法和手段，是把城市品牌建立在城市特質(zhì)和主題之上最科學(xué)的方法。城市品牌有了特質(zhì)屬性，也就具備了商品屬性；城市品牌有了主題功能，也就具備了商品功能。這樣城市真的成了一個具有特質(zhì)屬性和主題功能的商品。城市品牌再不是一個靠虛構(gòu)概念建立起來的城市品牌，而是一個具有實(shí)實(shí)在在商品價(jià)值的物質(zhì)載體，一個具有實(shí)實(shí)在在市場功能的金字品牌。 目前，中國城市之所以缺少個性，雷同，而不能把城市品牌營銷出去，就是因?yàn)闆]有用城市主題文化發(fā)展理念來營銷城市，一些城市營銷只是基于市容美化、主題口號征集、打造一個節(jié)慶等單一因素考慮，從而失去了城市整體營銷和系統(tǒng)營銷的作用。城市營銷是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到城市的文化、經(jīng)濟(jì)、城市形象等方方面面。這就需要我們的城市領(lǐng)導(dǎo)要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，用城市主題文化發(fā)展理念來營銷城市，要有大主題、大文化、大系統(tǒng)、大市場、大創(chuàng)意、大品牌、大運(yùn)作的思維，才能把一個城市營銷出一個好品位、好價(jià)值來。 縱觀世界有主題文化的城市，他們的城市營銷都是建立在城市主題文化基礎(chǔ)上營銷的。維也納是通過“世界音樂”這個城市主題文化來營銷城市的；巴黎市通過“世界時(shí)裝”這個城市主題文化來營銷城市的；威尼斯是通過“水上之都”這個城市主題文化來營銷城市的；佛羅倫薩是通過“繪畫與雕塑”這個城市主題文化來營銷城市的；羅馬是通過“建筑藝術(shù)”這個城市主題文化來營銷城市的；洛杉磯是通過“藝術(shù)夢幻”這個城市主題文化來營銷城市的；拉斯維加斯是通過“世界博彩”這個城市主題文化來營銷城市的。這些城市從來沒有用過什么活力、魅力、動感、氣質(zhì)、先鋒那些無主題概念來營銷城市。 縱觀世界城市發(fā)展史，實(shí)際上就是一部平庸發(fā)展史和特色發(fā)展史。世界上大約有2萬多個城市，可真正能讓人們認(rèn)識和記住的，無外乎就那么幾十個名牌城市。而那些默默無聞的城市，人們一生可能都沒有聽說過，對于那些默默無聞的城市不能不說是一種悲哀。為什么在同樣的歷史，同樣的時(shí)間，同樣的環(huán)境，同樣的文化，同樣的人口的演變過程中，有的城市一直默默無聞，而有的城市卻成為光輝耀眼的世界名牌城市，這不能不讓人引發(fā)一個深刻的反思，是什么原因讓一些城市默默無聞呢？是什么原因讓一些城市成為世界名牌城市呢？答案很簡單，就是那些默默無聞的城市，在千百年來的發(fā)展過程中沒有形成一種城市主題文化，而那些世界名牌城市，在千百年來的發(fā)展過程中，形成了一種城市主題文化。就是在這歷史演進(jìn)的城市文化與城市主題文化方寸之間，城市的命運(yùn)被改變了。那些世界名牌城市因此而名傳千里，光輝耀眼，而那些默默無聞的城市，只能在世界名牌城市的光環(huán)中顯得暗淡無光，一名不聞。應(yīng)該說那些默默無聞的城市是有文化的，但為什么那些默默無聞的城市沒有成為世界名牌城市呢？其原因，就是那些默默無聞城市的文化沒有形成一種特色文化，更沒有留意的把它形成一種城市主題文化。所以，平庸的文化只能造就平庸的城市，而那些世界名牌城市卻在歷史的進(jìn)程中把握住了城市特色文化的脈搏，并不斷培育、不斷發(fā)展、不斷潤色、不斷提升、不斷弘揚(yáng)、不斷錘煉、不斷整合、不斷光大、不斷創(chuàng)新，使城市一開始僅有的一點(diǎn)特色被這個城市的人們獨(dú)特關(guān)懷、情有獨(dú)鐘，并深深融入到城市的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，最終形成了城市獨(dú)一無二的城市主題文化，這就是古典城市主題文化催生世界名牌城市的道理。 所以，城市營銷首先要建立在城市主題文化基礎(chǔ)上，城市有了城市主題文化，自然就有了營銷的主體，城市主題文化是城市營銷的核心。城市主題文化是城市的有形特質(zhì)及無形特質(zhì)的總合，它濃縮了城市精神屬性、文化屬性、商品屬性的全部。是一個可觸、可摸、可想、可知、可嗅、可餐、可買、可體驗(yàn)的精神商品形態(tài)和物質(zhì)商品形態(tài)。城市有了這種城市主題文化商品屬性，就能讓購買者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。人們購買巴黎，就是受到時(shí)裝主題文化的刺激而產(chǎn)生了購買欲望；人們購買維也納，就是受到音樂主題文化的刺激而產(chǎn)生了購買欲望；人們購買洛杉磯，就是受到電影主題文化的刺激而產(chǎn)生了購買欲望。這就是城市主題文化的營銷結(jié)果。如果這些城市推出的營銷商品是活力、魅力、動感、氣質(zhì)、品質(zhì)、先鋒，我想人們不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望去購買它。因?yàn)檫@些脫離城市主題文化商品屬性的城市營銷，人們很難對它產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。 在城市營銷中，只要加大城市主題文化的包裝和營銷力度，將其外化為一種文化資本，才能將城市的特質(zhì)推銷出去，為人們認(rèn)知和接受，才能擴(kuò)大影響，成為一種文化力。一個成功的城市主題文化塑造，本身就是城市最大的營銷，因?yàn)槌鞘兄黝}文化營銷不是人們刻意的、人為的、形式的，而是一個城市自覺的、自愿的、積極的一種城市營銷的自覺行動。所以用城市主題文化塑造城市鮮明的個性是城市營銷最基本的使命。 城市主題文化的出現(xiàn)，為城市營銷提供了新的發(fā)展思路。城市營銷不再是一種沒有準(zhǔn)確目標(biāo)的營銷行為，而是一種建立在科學(xué)理論基礎(chǔ)上的完善的城市營銷體系，為城市營銷戰(zhàn)略的制定提供了新的理論依據(jù)。城市主題文化是對城市特質(zhì)資源和主題形態(tài)的升華，一個城市只有特質(zhì)資源得到開發(fā)，主題形態(tài)得到升華，才具有實(shí)現(xiàn)主題文化營銷手段的可能。城市主題文化真正實(shí)現(xiàn)了把城市作為一個商品進(jìn)行營銷的目的。 城市主題文化營銷是指通過有意識的挖掘、利用城市主題文化來實(shí)現(xiàn)城市營銷的一種營銷方式。只有城市具備了城市主題文化，就可以采取主題營銷，主題營銷是一種比較有效的策略。它以特質(zhì)化、差異化為賣點(diǎn)，把城市形象、城市品牌與主題相結(jié)合，以主題文化為營銷載體，從而贏得市場對城市主題文化的認(rèn)可。 城市主題文化營銷，不僅要整合城市的硬資源，而且還要整合城市的軟資源，通過城市主題文化硬資源和軟資源的整合，形成了一個城市主題文化營銷統(tǒng)一系統(tǒng)，從而把城市各種資源統(tǒng)一在城市主題文化基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)城市營銷的高度整合。 城市主題文化營銷包括，主題品牌形象營銷、主題產(chǎn)品營銷、主題活動營銷、主題服務(wù)營銷、主題文化營銷。主題品牌營銷注重對主題品牌的建設(shè)和發(fā)展。通過對主題品牌的塑造和提高城市的聲譽(yù)，提高城市的美譽(yù)度、知名度。一個主題品牌不僅意味著固定的購買群體，還意味著給城市帶來品牌的附加值。主題文化營銷則是更高的營銷方式，它營銷的重點(diǎn)不是具體的某一品牌，而是主題中蘊(yùn)含的文化，它是城市形象品牌更為深層次的東西，城市主題文化更是一個高層次城市營銷的活動載體。 城市主題文化在城市營銷中的最大意義就是重新組合了城市的特質(zhì)資源，讓城市的所有系統(tǒng)按照城市主題文化的體系進(jìn)行排列，具有系統(tǒng)化的特點(diǎn)。城市主題文化的營銷理論就是把涉及城市營銷的各個方面，按照城市主題文化的主題定位，通過系統(tǒng)的解構(gòu)與重組，實(shí)現(xiàn)城市營銷的完整體系。因?yàn)橛贸鞘兄黝}文化的觀點(diǎn)，城市的定位只有一個主題，所有的營銷力量都應(yīng)該服從于這一主題，都應(yīng)該圍繞這一主題展開。城市的營銷手段的多樣化與城市營銷的主題相統(tǒng)一，形成了完整的城市主題文化營銷體系。從主題定位，媒體宣傳、節(jié)慶活動等多方面來烘托同一個主題，統(tǒng)一而有序的宣傳手段和準(zhǔn)確的主題營銷手段聯(lián)合使用，從而實(shí)現(xiàn)了城市營銷效果的最大化和最優(yōu)化。 城市主題文化的構(gòu)建，就是對城市形象、品牌的高度濃縮，就是為城市塑造鮮明的個性。城市主題文化的意義就在于讓城市的發(fā)展選擇明確的方向。城市營銷不應(yīng)該是對其他城市的盲目抄襲，而應(yīng)該是建立在本城市特色之上的、獨(dú)立的且有別于其他城市的營銷方式。在城市主題文化的城市營銷體系中，首先要對城市營銷進(jìn)行城市主題文化定位，再根據(jù)主題定位制定營銷方略，對城市主題營銷的目標(biāo)市場、營銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究，對城市營銷戰(zhàn)略進(jìn)行主題布局和推廣，把城市主題文化融入到城市營銷戰(zhàn)略的全盤謀化之中。把城市真正營銷出一個好價(jià)錢來，把城市真正營銷成為世界名牌城市。 城市主題文化營銷充分挖掘城市的特色，發(fā)展自己的優(yōu)勢所在，認(rèn)真分析優(yōu)勢和劣勢，找出城市經(jīng)濟(jì)增長或經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的最可靠的途徑，提出科學(xué)合理的發(fā)展方案，將城市主題文化的思維深入到如何合理開發(fā)城市特色的戰(zhàn)略層面，突出了競爭因素、選擇性市場、主題營銷以及城市品牌研究的特征。它需要營銷者必須對城市營銷有明確的城市主題文化定位，對城市營銷進(jìn)行城市主題文化市場分析，對城市營銷內(nèi)容進(jìn)行城市主題文化綜合包裝，對城市營銷活動進(jìn)行城市主題文化系統(tǒng)安排，對城市營銷結(jié)果進(jìn)行城市主題文化市場明確的預(yù)測。從而通過城市主題文化對城市進(jìn)行系統(tǒng)營銷和推廣，而城市主題文化系統(tǒng)推廣的目標(biāo)，就是通過城市主題文化營銷手段，通過城市主題文化系統(tǒng)的建立，實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值的最大化。 用城市主題文化發(fā)展理念來營銷城市，就是通過城市主題文化系統(tǒng)營銷方法，系統(tǒng)整合城市主題文化各類要素，各個領(lǐng)域的資源，各種營銷渠道，對城市主題文化優(yōu)勢資源進(jìn)行系統(tǒng)營銷的一種營銷方式。通過城市主題文化優(yōu)勢資源系統(tǒng)整合營銷，提升了城市營銷的品牌影響力，通過城市主題文化系統(tǒng)營銷，使城市主題文化形成了一個獨(dú)一無二的商品，形成了獨(dú)特意義。這個獨(dú)一無二的商品有它的特質(zhì)，有它的個性化包裝，有特殊吸引力的亮點(diǎn)。城市主題文化品牌營銷突出了城市主題文化的整體性、獨(dú)特性、高品質(zhì)性的特征。 城市主題文化系統(tǒng)營銷第一次把城市品牌營銷建立在城市主題文化的基礎(chǔ)上，是提升城市品位，提升城市核心競爭力，提升城市戰(zhàn)略價(jià)值的最科學(xué)、最創(chuàng)新的營銷手段和方法，對提升城市品牌，壯大城市整體實(shí)力，加速特色城市建設(shè)、特色型國際化城市建設(shè)和世界名牌城市建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義。只有通過城市主題文化發(fā)展理念來營銷城市，才能實(shí)現(xiàn)城市品牌的外向突圍，才能使一個城市的整體價(jià)值產(chǎn)生倍增效應(yīng)，彰顯城市品牌的主題魅力，才能使城市品牌依托城市主題文化各個系統(tǒng)的支持，真正實(shí)現(xiàn)了城市品牌營銷的系統(tǒng)化、全面化、高端化的系統(tǒng)營銷目標(biāo)。所以,我們的城市必須以城市主題文化為核心來營銷城市，使城市加速進(jìn)入特色城市、特色型國際化城市和世界名牌城市的行列。中國規(guī)劃網(wǎng)北京6月15日電 (責(zé)任編輯：白雪松) |
