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[提要]定位，成為又一個新增的熱門詞匯。近期，網(wǎng)友“懷念紫龍”有關(guān)“武漢定位”的一席帖，引來近14萬次的點擊數(shù)、超過1400條的回復以及市政府相關(guān)領(lǐng)導的對話。在看似對城市發(fā)展漫不關(guān)心的武漢人心中，仍會有一種濃濃的家鄉(xiāng)情結(jié)被某件事所勾起、并逐步放大， 多數(shù)人發(fā)出同一個聲音，占據(jù)了本市財政收入近半的樓市……
定位，成為又一個新增的熱門詞匯。近期，網(wǎng)友“懷念紫龍”有關(guān)“武漢定位”的一席帖，引來近14萬次的點擊數(shù)、超過1400條的回復以及市政府相關(guān)領(lǐng)導的對話。在看似對城市發(fā)展漫不關(guān)心的武漢人心中，仍會有一種濃濃的家鄉(xiāng)情結(jié)被某件事所勾起、并逐步放大，此貼即是。 “武漢不應該是現(xiàn)在這個樣子，她應該更好。”多數(shù)人，發(fā)出同一個聲音。占據(jù)了本市財政收入近半的樓市……
“買”，還是“不買”，對于小陳，這是個問題。
小陳原決定2007年買婚房，被節(jié)節(jié)高攀的房價嚇得不敢輕易出手。2008年，各樓盤的打折促銷層出不窮，與此同時，武漢市的存量房數(shù)量超過了14萬套。 “房子多了，意味著競爭將更激烈，房價可能還要降，要不要再等等。”小陳說。購房者遲遲不出手的背后，是近2年武漢樓市狀態(tài)的不穩(wěn)。
兩份數(shù)據(jù)。2007年7月，某網(wǎng)發(fā)布2006—2007年度全國12座城市房價漲幅榜，武漢市房價漲幅排行第八，超過了杭州、成都等二線城市。2009年2月，DTZ戴德梁行發(fā)布全國主要城市新建商品房住宅量排行榜，武漢市以399萬平方米的商品房庫存量，位居第七。
“城市基礎(chǔ)建設(shè)的遠期利好被過分透支，導致了房價的節(jié)節(jié)攀高。”深圳市社會科學院城市營運研究中心主任高海燕說。
2007年，深圳高速發(fā)展，深圳、香港兩地簽定了一系列合作協(xié)議，不少人驚呼，深圳、香港就要融為一體了，深圳房價向香港無限靠攏，商品房銷售均價從每平方米1萬元上漲到2萬元，僅用了半年時間。同樣，2007年以前，武漢市商品房均價未突破每平方米4000元。2007年，中環(huán)線初步貫通，地鐵1號線破土動工，輕軌2號線的規(guī)劃出爐。一時間，有關(guān)“武漢成了一個圈”、“城市距離被無限縮短”等聲音不絕于耳。相應的，1年時間，武漢市商品房價格上漲了1063元/平方米，此漲幅與其他二線城市相比，遙遙領(lǐng)先。“房價的增長幅度應與城市價值的提升相符，這是樓市健康發(fā)展的重要標志。”高海燕說，“實現(xiàn)‘深港一體化’，至少要20年時間；而通過武漢交通路網(wǎng)的推進，加速三鎮(zhèn)融合，進而影響樓市，也至少需要5年的醞釀發(fā)酵。2007年，深圳及武漢都將房價提前透支，此為后續(xù)的盤整埋下伏筆。”
2008年武漢市商品存量房的激增，則是樓市擴張速度過快所致。”高海燕說。
2007年，盤龍城因為收費站的遷移，被推向了“漢口北”的寶座；陽邏有了“二七長江大橋”的預期，被業(yè)內(nèi)稱與中心城區(qū)無限靠近；江夏依仗著光谷的氣勢，自封為“大光谷”。房地產(chǎn)企業(yè)紛紛在此3個區(qū)域扎堆，片區(qū)的樓盤數(shù)呈幾何增長。“但三個區(qū)域的居住價值仍不高，綜合配套跟不上，2008年樓市向下時，這些劣勢就變得突出。盡管價格大幅下跌，依舊挽回不了購房者的信心，導致全市的存量房數(shù)量大幅增加。”高海燕分析。
積極樹立自我風格
在樓盤做策劃的小周，最近有點煩。
公司2007年在武漢拿了地，今年急著開發(fā)。根據(jù)指示，想要做得與眾不同，最好能凸顯出漢味特色。找來設(shè)計公司，難題出現(xiàn)。“什么是住宅建筑的武漢特色？”誰也說不清楚。 “也許，武漢的住宅建筑特點就是沒有特點。”小周說，“直到今天，有關(guān)建筑風格的選定，仍沒有結(jié)果。”
“環(huán)顧全國樓市，不同地域間的風格，很明顯。”中國民用建筑設(shè)計院副院長鄭國慶說。
浙江地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目，每每有江南風味濃郁的園林，搭上精細的建筑品質(zhì)；廣東地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目，有著大露臺、大飄窗的花園洋房是標志；上海地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項目，細節(jié)處蘊含著濃濃的海派元素。
“本地地產(chǎn)企業(yè)，即使是開發(fā)實力躋身‘全國地產(chǎn)百強’的強者，都沒能形成足以成功復制到全國的風格。”鄭國慶說，“提及此類樓盤，購房者的印象僅停留在‘房子是由本地大型地產(chǎn)企業(yè)操刀’的層面上。”
分析原因，鄭國慶指出，主要是因為本土地產(chǎn)企業(yè)缺乏自信心。“曾有樓盤提出過要研發(fā)符合本土特色的產(chǎn)品，但在對市場進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，本地銷售得比較好的樓盤，其建筑多為對成功建筑形態(tài)的復制。”鄭國慶說，“與其冒險創(chuàng)造，還要擔心產(chǎn)品最終能否被市場認可，不如選擇復制已經(jīng)成功的模式。抱此心態(tài)，該樓盤最終放棄了對本土特色住宅產(chǎn)品的研發(fā)。”
另一方面，要形成建筑產(chǎn)品的固有風格，需要相當?shù)耐度耄L時間的試煉，此對于不少資金實力不強的本土地產(chǎn)企業(yè)而言，不實際。“全國排行前十的建筑設(shè)計師中，至少有半數(shù)是武漢設(shè)計師。”鄭國慶說，“武漢住宅市場不缺建筑設(shè)計人才，缺的是有魄力、敢于嘗試的地產(chǎn)企業(yè)。”
營銷還需開啟全國視野
王先生每天上下班，都會經(jīng)過長江二橋。遇上堵車時，王先生會留意橋身上林林總總的廣告。“里面的地產(chǎn)廣告居多，但內(nèi)容乏味得讓人想睡覺，要么凸顯樓盤占據(jù)了怎樣的稀缺性，要么告之樓盤又推出了怎樣低價的限量房。”王先生說。
“記得在北京上班那會，不少樓盤廣告都挺有創(chuàng)意，與生活相關(guān)，在吸引人眼球的同時，也不那么商業(yè)化。這才是購房者希望看到的。”王先生表示。
“武漢的房地產(chǎn)市場與一線城市發(fā)展的進度是相吻合的，都是在21世紀后，借助分房貨幣化、住房商品化的東風進入高速發(fā)展期的。”大家顧問總經(jīng)理高虹說，“但在樓盤營銷方面，還存在著迷信外來力量的現(xiàn)象。”
高虹認為，造成這種現(xiàn)象，主要源于本土地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的視野還不夠開闊。
2007年，在樓市氣勢如虹時，本土企業(yè)覺得房子太好賣，“不宣傳也能熱銷”，忽視了樓盤的整體營銷；到了樓市情況不太理想的2008年，為了實現(xiàn)樓盤的快速銷售，就將宣傳重點放在了宣傳低價上，試圖通過告之購房者價格的誘人，來拉動銷售。
“適合武漢的營銷模式，必須具有全國視野，有錢就來、沒錢就走的掠奪式思維，應該拋棄了。總體上來說，武漢房地產(chǎn)營銷應該從單純宣揚低價階段，過渡到系統(tǒng)階段，淡市的到來使營銷的獨立價值突顯。”高虹說，“當然，在目前的樓市狀況下，地產(chǎn)企業(yè)的當務(wù)之急，是通過營銷宣傳，實現(xiàn)快速吐貨，以求積累資金，度過寒冬。”高虹補充，“快銷絕不意味著絕對的低價，必須在充分了解市場趨勢、客戶心理、潛在變化的基礎(chǔ)上，制訂相對高性價比的價格策略，實現(xiàn)快銷。”
定位中部地區(qū)風向標
“深圳成為全國樓市的風向標，基于城市的活力、商業(yè)的立體化、服務(wù)業(yè)的發(fā)達及全民投資意識的建立共同促進了城市經(jīng)濟地位的提升”高海燕說，“同樣，武漢樓市有成為中部樓市風向標的潛質(zhì)。”
在多變的2008年，武漢市抓住“兩型社會”的發(fā)展機遇，實現(xiàn)全年GDP3960億元，逆勢上漲15.1%，在全國二線城市中處領(lǐng)先地位，武漢的城市活力一觸即發(fā)；根據(jù)規(guī)劃，未來10年，武漢在立足于光谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、沌口開發(fā)區(qū)的基礎(chǔ)上，將著重推進產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級、集群發(fā)張，同時，將建立30余個城市商業(yè)副中心，城市的產(chǎn)業(yè)集群將日益豐滿；產(chǎn)業(yè)的升級將帶來服務(wù)業(yè)的跟進，GDP的增長將促進全民收入的增長，武漢全民投資的意識正逐步建立中。“有了潛質(zhì)，還要加上地產(chǎn)企業(yè)的能動性，武漢樓市才有成為中部樓市風向標的可能。要實現(xiàn)這一點，就需要本土地產(chǎn)企業(yè)深入了解業(yè)主需求、加大對環(huán)境的利用、善用城市價值、創(chuàng)造具備本土特色的產(chǎn)品。”某地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說。
“成功的地產(chǎn)企業(yè)，均是在前期對業(yè)主進行調(diào)查后，依照其需求量身訂制產(chǎn)品。圍繞產(chǎn)業(yè)人群而生的樓市，更應如此。”湖北長源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理肖學峰說，“然而，目前本土地產(chǎn)企業(yè)在此方面做得不夠，光谷、沌口等板塊中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。今后，地產(chǎn)企業(yè)應加大對業(yè)主需求的調(diào)查，建造真正符合其居住需求的住宅。”某地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說。
“在給新住宅定價時，房價收入比應作為重要考量準則。此外，地產(chǎn)企業(yè)要充分利用城市價值，將其融合到項目中，而不能一味考慮如何利用城市價值哄抬房價。例如，靠近地鐵的樓盤，就應更多地考慮如何讓項目靠近地鐵的同時，確保業(yè)主不受到噪音的騷擾。”湖北長源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理肖學峰說。
“打造宜居環(huán)境，一方面，要善用本市的自然資源，如加大樓盤與湖、江、水的親和力。”鄭國慶說，“另一方面，也要結(jié)合本地特征。武漢的氣候更偏向于南方，冬冷夏熱，四季分明，住宅應加大保溫節(jié)能的力度，大面積的飄窗和露臺，不適宜本地氣候；武漢市全年的雨水較多，大面積的露臺不利于打掃，應適當縮小露臺的面積……地產(chǎn)企業(yè)應沉下心來，對本地的地域特點進行研究后打造產(chǎn)品。”
“營銷過程中，要注意全程營銷。要為企業(yè)擬定一個全方位的、系統(tǒng)化的營銷模式，而后全程執(zhí)行。例如，在樓盤銷售的全程中，把樓盤最能打動人的實惠作為宣傳重點，通過網(wǎng)絡(luò)、平面等持續(xù)性反映出來。”武漢德斯勤市場研究部相關(guān)人員表示。
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