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[提要]定位，成為又一個新增的熱門詞匯。近期，網友“懷念紫龍”有關“武漢定位”的一席帖，引來近14萬次的點擊數、超過1400條的回復以及市政府相關領導的對話。在看似對城市發展漫不關心的武漢人心中，仍會有一種濃濃的家鄉情結被某件事所勾起、并逐步放大， 多數人發出同一個聲音，占據了本市財政收入近半的樓市……
定位，成為又一個新增的熱門詞匯。近期，網友“懷念紫龍”有關“武漢定位”的一席帖，引來近14萬次的點擊數、超過1400條的回復以及市政府相關領導的對話。在看似對城市發展漫不關心的武漢人心中，仍會有一種濃濃的家鄉情結被某件事所勾起、并逐步放大，此貼即是。 “武漢不應該是現在這個樣子，她應該更好。”多數人，發出同一個聲音。占據了本市財政收入近半的樓市……
“買”，還是“不買”，對于小陳，這是個問題。
小陳原決定2007年買婚房，被節節高攀的房價嚇得不敢輕易出手。2008年，各樓盤的打折促銷層出不窮，與此同時，武漢市的存量房數量超過了14萬套。 “房子多了，意味著競爭將更激烈，房價可能還要降，要不要再等等。”小陳說。購房者遲遲不出手的背后，是近2年武漢樓市狀態的不穩。
兩份數據。2007年7月，某網發布2006—2007年度全國12座城市房價漲幅榜，武漢市房價漲幅排行第八，超過了杭州、成都等二線城市。2009年2月，DTZ戴德梁行發布全國主要城市新建商品房住宅量排行榜，武漢市以399萬平方米的商品房庫存量，位居第七。
“城市基礎建設的遠期利好被過分透支，導致了房價的節節攀高。”深圳市社會科學院城市營運研究中心主任高海燕說。
2007年，深圳高速發展，深圳、香港兩地簽定了一系列合作協議，不少人驚呼，深圳、香港就要融為一體了，深圳房價向香港無限靠攏，商品房銷售均價從每平方米1萬元上漲到2萬元，僅用了半年時間。同樣，2007年以前，武漢市商品房均價未突破每平方米4000元。2007年，中環線初步貫通，地鐵1號線破土動工，輕軌2號線的規劃出爐。一時間，有關“武漢成了一個圈”、“城市距離被無限縮短”等聲音不絕于耳。相應的，1年時間，武漢市商品房價格上漲了1063元/平方米，此漲幅與其他二線城市相比，遙遙領先。“房價的增長幅度應與城市價值的提升相符，這是樓市健康發展的重要標志。”高海燕說，“實現‘深港一體化’，至少要20年時間；而通過武漢交通路網的推進，加速三鎮融合，進而影響樓市，也至少需要5年的醞釀發酵。2007年，深圳及武漢都將房價提前透支，此為后續的盤整埋下伏筆。”
2008年武漢市商品存量房的激增，則是樓市擴張速度過快所致。”高海燕說。
2007年，盤龍城因為收費站的遷移，被推向了“漢口北”的寶座；陽邏有了“二七長江大橋”的預期，被業內稱與中心城區無限靠近；江夏依仗著光谷的氣勢，自封為“大光谷”。房地產企業紛紛在此3個區域扎堆，片區的樓盤數呈幾何增長。“但三個區域的居住價值仍不高，綜合配套跟不上，2008年樓市向下時，這些劣勢就變得突出。盡管價格大幅下跌，依舊挽回不了購房者的信心，導致全市的存量房數量大幅增加。”高海燕分析。
積極樹立自我風格
在樓盤做策劃的小周，最近有點煩。
公司2007年在武漢拿了地，今年急著開發。根據指示，想要做得與眾不同，最好能凸顯出漢味特色。找來設計公司，難題出現。“什么是住宅建筑的武漢特色？”誰也說不清楚。 “也許，武漢的住宅建筑特點就是沒有特點。”小周說，“直到今天，有關建筑風格的選定，仍沒有結果。”
“環顧全國樓市，不同地域間的風格，很明顯。”中國民用建筑設計院副院長鄭國慶說。
浙江地產企業開發的項目，每每有江南風味濃郁的園林，搭上精細的建筑品質；廣東地產企業開發的項目，有著大露臺、大飄窗的花園洋房是標志；上海地產企業開發的項目，細節處蘊含著濃濃的海派元素。
“本地地產企業，即使是開發實力躋身‘全國地產百強’的強者，都沒能形成足以成功復制到全國的風格。”鄭國慶說，“提及此類樓盤，購房者的印象僅停留在‘房子是由本地大型地產企業操刀’的層面上。”
分析原因，鄭國慶指出，主要是因為本土地產企業缺乏自信心。“曾有樓盤提出過要研發符合本土特色的產品，但在對市場進行調查后發現，本地銷售得比較好的樓盤，其建筑多為對成功建筑形態的復制。”鄭國慶說，“與其冒險創造，還要擔心產品最終能否被市場認可，不如選擇復制已經成功的模式。抱此心態，該樓盤最終放棄了對本土特色住宅產品的研發。”
另一方面，要形成建筑產品的固有風格，需要相當的投入，長時間的試煉，此對于不少資金實力不強的本土地產企業而言，不實際。“全國排行前十的建筑設計師中，至少有半數是武漢設計師。”鄭國慶說，“武漢住宅市場不缺建筑設計人才，缺的是有魄力、敢于嘗試的地產企業。”
營銷還需開啟全國視野
王先生每天上下班，都會經過長江二橋。遇上堵車時，王先生會留意橋身上林林總總的廣告。“里面的地產廣告居多，但內容乏味得讓人想睡覺，要么凸顯樓盤占據了怎樣的稀缺性，要么告之樓盤又推出了怎樣低價的限量房。”王先生說。
“記得在北京上班那會，不少樓盤廣告都挺有創意，與生活相關，在吸引人眼球的同時，也不那么商業化。這才是購房者希望看到的。”王先生表示。
“武漢的房地產市場與一線城市發展的進度是相吻合的，都是在21世紀后，借助分房貨幣化、住房商品化的東風進入高速發展期的。”大家顧問總經理高虹說，“但在樓盤營銷方面，還存在著迷信外來力量的現象。”
高虹認為，造成這種現象，主要源于本土地產開發企業的視野還不夠開闊。
2007年，在樓市氣勢如虹時，本土企業覺得房子太好賣，“不宣傳也能熱銷”，忽視了樓盤的整體營銷；到了樓市情況不太理想的2008年，為了實現樓盤的快速銷售，就將宣傳重點放在了宣傳低價上，試圖通過告之購房者價格的誘人，來拉動銷售。
“適合武漢的營銷模式，必須具有全國視野，有錢就來、沒錢就走的掠奪式思維，應該拋棄了。總體上來說，武漢房地產營銷應該從單純宣揚低價階段，過渡到系統階段，淡市的到來使營銷的獨立價值突顯。”高虹說，“當然，在目前的樓市狀況下，地產企業的當務之急，是通過營銷宣傳，實現快速吐貨，以求積累資金，度過寒冬。”高虹補充，“快銷絕不意味著絕對的低價，必須在充分了解市場趨勢、客戶心理、潛在變化的基礎上，制訂相對高性價比的價格策略，實現快銷。”
定位中部地區風向標
“深圳成為全國樓市的風向標，基于城市的活力、商業的立體化、服務業的發達及全民投資意識的建立共同促進了城市經濟地位的提升”高海燕說，“同樣，武漢樓市有成為中部樓市風向標的潛質。”
在多變的2008年，武漢市抓住“兩型社會”的發展機遇，實現全年GDP3960億元，逆勢上漲15.1%，在全國二線城市中處領先地位，武漢的城市活力一觸即發；根據規劃，未來10年，武漢在立足于光谷高新技術開發區、沌口開發區的基礎上，將著重推進產業技術升級、集群發張，同時，將建立30余個城市商業副中心，城市的產業集群將日益豐滿；產業的升級將帶來服務業的跟進，GDP的增長將促進全民收入的增長，武漢全民投資的意識正逐步建立中。“有了潛質，還要加上地產企業的能動性，武漢樓市才有成為中部樓市風向標的可能。要實現這一點，就需要本土地產企業深入了解業主需求、加大對環境的利用、善用城市價值、創造具備本土特色的產品。”某地產業內人士說。
“成功的地產企業，均是在前期對業主進行調查后，依照其需求量身訂制產品。圍繞產業人群而生的樓市，更應如此。”湖北長源房地產開發有限公司副總經理肖學峰說，“然而，目前本土地產企業在此方面做得不夠，光谷、沌口等板塊中的產品同質化現象嚴重。今后，地產企業應加大對業主需求的調查，建造真正符合其居住需求的住宅。”某地產業內人士說。
“在給新住宅定價時，房價收入比應作為重要考量準則。此外，地產企業要充分利用城市價值，將其融合到項目中，而不能一味考慮如何利用城市價值哄抬房價。例如，靠近地鐵的樓盤，就應更多地考慮如何讓項目靠近地鐵的同時，確保業主不受到噪音的騷擾。”湖北長源房地產開發有限公司副總經理肖學峰說。
“打造宜居環境，一方面，要善用本市的自然資源，如加大樓盤與湖、江、水的親和力。”鄭國慶說，“另一方面，也要結合本地特征。武漢的氣候更偏向于南方，冬冷夏熱，四季分明，住宅應加大保溫節能的力度，大面積的飄窗和露臺，不適宜本地氣候；武漢市全年的雨水較多，大面積的露臺不利于打掃，應適當縮小露臺的面積……地產企業應沉下心來，對本地的地域特點進行研究后打造產品。”
“營銷過程中，要注意全程營銷。要為企業擬定一個全方位的、系統化的營銷模式，而后全程執行。例如，在樓盤銷售的全程中，把樓盤最能打動人的實惠作為宣傳重點，通過網絡、平面等持續性反映出來。”武漢德斯勤市場研究部相關人員表示。
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