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金秋時節(jié)，齊魯大地瓜果飄香，豐收在望。 在魯南，曾經(jīng)默默無聞的棗莊，正呈現(xiàn)不凡的活力：今年上半年，全市GDP增幅高于全省0.5個百分點；三產(chǎn)投資增長39.2%，是二產(chǎn)的3.9倍；三產(chǎn)的投資比重是全國平均水平的5.5倍、全省的2倍。在文化旅游業(yè)的帶動下，住宿業(yè)、餐飲業(yè)的營業(yè)收入分別增長33.8%、21.5%，占經(jīng)濟結(jié)構(gòu)27%的服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)了全市46%的稅收…… 把旅游業(yè)作為城市轉(zhuǎn)型和實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的突破口和引爆點，近年來，棗莊這匹“黑馬”在競爭激烈的旅游市場中異軍突起，成功實現(xiàn)了資源枯竭型城市的率先崛起，以其獨特的轉(zhuǎn)型實踐，造就了業(yè)界矚目的“棗莊神話”、“棗莊奇跡”。 理念之變：從“賣資源”到“賣文化” 鐵道游擊隊、臺兒莊大戰(zhàn)、魯南煤城——在山水富集、翰墨飄香的齊魯大地，提及棗莊，人們能夠想到的，不外乎這三個概念。 基礎(chǔ)差、欠賬多、底子薄，特別是作為典型的資源型城市，如果按照現(xiàn)有速度開采下去，再過二三十年棗莊地下的煤炭資源就枯竭了。錢從哪里來？人往哪里去？民生怎么辦？棗莊面臨著關(guān)乎命運的現(xiàn)實難題。城市轉(zhuǎn)型迫在眉睫。 棗莊市委副書記、市長陳偉說：“作為老工業(yè)基地、資源枯竭型城市，棗莊的發(fā)展是一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，而不是速決戰(zhàn)。在這種情況下要實現(xiàn)超常規(guī)、跨越式的發(fā)展，首先在理念上要跨越、要超常規(guī)。” 在國家戰(zhàn)略中為城市定位，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中找民生出路，棗莊的決策者們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了煤化工、文化旅游和城市建設(shè)，下決心打好這三大戰(zhàn)役。 陳偉說：“發(fā)展煤化工，由賣燃料變賣原料，可以富財政，解決錢的問題；城市建設(shè)，改造棚戶區(qū)，將棗莊由單一的礦山城市向宜居城市轉(zhuǎn)變，可以改善民生；而發(fā)展文化旅游，將可為20萬面臨轉(zhuǎn)崗的煤礦工人找到出路。” 解決就業(yè)、促進(jìn)增收——事實上，旅游業(yè)帶來的發(fā)展效應(yīng)并不只是這般簡單。就產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而言，大力發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的第三產(chǎn)業(yè)，將改變棗莊長期以來對二產(chǎn)的過分倚重，棗莊將由此步入科學(xué)發(fā)展、綠色發(fā)展的快車道。 基于此種認(rèn)識，在推進(jìn)城市轉(zhuǎn)型中，棗莊把發(fā)展文化旅游作為就業(yè)富民的根本途徑，作為轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措，著力把文化旅游培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，努力實現(xiàn)由“賣資源”向“賣文化”的轉(zhuǎn)變。 “我們有7300年的始祖文化，4300年的城邦文化，2700年的運河文化，130年的工業(yè)文化”，在陳偉看來，棗莊不缺國家級乃至世界級的旅游資源，“缺的是挖掘的視角、創(chuàng)意的水平和開發(fā)的能力”。 高水平創(chuàng)意、高標(biāo)準(zhǔn)實施精品戰(zhàn)略，棗莊把旅游業(yè)發(fā)展的起跳板選在了重建臺兒莊古城上，致力于打造“天下第一莊”，以古城為龍頭引領(lǐng)棗莊旅游騰飛。 棗莊市副市長陳愛莉說，發(fā)展旅游，必須以文化為依托，以文化為靈魂，以打造區(qū)域性龍頭景區(qū)為支撐。而精品是一個地區(qū)旅游形象的標(biāo)志和龍頭。只有精品，才具有對區(qū)域內(nèi)其他旅游產(chǎn)品的整合力、帶動力，才能對游客產(chǎn)生廣泛而持久的吸引力。經(jīng)過三年多的潛心挖掘、一流的規(guī)劃設(shè)計和嚴(yán)格的建設(shè)施工，2010年5月1日，72年前毀于炮火的臺兒莊古城重現(xiàn)世人面前。古城融“運河文化、魯南文化、大戰(zhàn)文化”為一城，集八種建筑風(fēng)格、七十二廟宇于一體，科學(xué)保留和修復(fù)了大戰(zhàn)遺址、古城墻、古碼頭、古民居、古街巷、古商埠、古廟宇、古會館等眾多歷史遺跡，再現(xiàn)了當(dāng)年“商賈迤邐，入夜，一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”的繁盛景象，被譽為運河文化活化石和中國民居建筑博物館。 “臺兒莊古城不僅是棗莊打造的一個精品，更是我們量身定做的一件作品。”談及古城的重建歷程，陳偉這樣感言：“臺兒莊古城是在浴火中重生的城市，而這座古城的重現(xiàn)卻來之不易。可以說，這座古城是搶出來的，逼出來的，挖出來的，創(chuàng)出來的，換出來的。” 懷著為后人留下一筆世界文化遺產(chǎn)的宏大情懷來規(guī)劃建設(shè)古城，棗莊及時叫停了一個5億元的房地產(chǎn)項目，搶出了53處二戰(zhàn)遺址，避免了古城被破壞；遵循“存古、復(fù)古、創(chuàng)古”的原則，在重建中融入文明進(jìn)步的精華，使古城源于歷史又超越歷史；堅持政府主導(dǎo)、市場化運作，由市內(nèi)五家煤礦共同出資4億元，成立古城投資有限公司開發(fā)建設(shè)，相當(dāng)于用50萬噸煤換來一座千年古城。 毀于戰(zhàn)火70余年，90%的建筑、史料蕩然無存，臺兒莊古城重建在許多人眼里曾是“不可能完成的任務(wù)”。而把這不可能變成可能，棗莊人不僅破解了一個歷史之謎，創(chuàng)造了一個奇跡，更再造了一個民族精神傳承、兩岸文化交流的載體。 臺灣著名建筑設(shè)計專家劉育東教授來古城參觀后這樣評價說：臺兒莊在歷史上發(fā)生了三次重大事件，第一件是大運河的開通，第二件是臺兒莊大戰(zhàn)，第三件就是現(xiàn)在臺兒莊古城的重建。 2009年12月，臺兒莊成為“全國首個海峽兩岸交流基地”。今年5月，中國國民黨榮譽主席連戰(zhàn)專程到海峽兩岸交流基地考察，并為標(biāo)志建筑——復(fù)興樓奠基。臺兒莊古城五一開城以來接待游客已超過50萬人。 承接淮海經(jīng)濟區(qū)周邊市場、京滬高鐵沿線休閑市場以及港澳臺旅游市場，業(yè)內(nèi)人士指出，臺兒莊古城的建成不僅成功豎起了棗莊旅游的大旗，還進(jìn)一步豐富了“好客山東”旅游品牌的內(nèi)涵，改變了山東旅游格局，形成了“大泰山”、“大孔孟”、“大運河”的旅游新格局。 創(chuàng)新之舉：“市長+市場”引爆二日游 2009年，棗莊人驚訝地發(fā)現(xiàn)，似乎在一夜之間，本市的大街小巷、賓館酒店、景區(qū)景點，多了許多舉著小旗的導(dǎo)游領(lǐng)隊和操著不同口音的外地游客；與此同時，“微山湖畔，又見千年古城臺兒莊”、“天下第一莊”等旅游廣告開始頻頻亮相央視黃金時段及全國百家地方電視臺。 更讓棗莊人詫異的是，無論是市住建局、財政局，還是物價局、衛(wèi)生局，這些平日與旅游并不沾邊的部門竟?fàn)幭瓤趾螽?dāng)起了棗莊旅游的宣傳員，南下北上、東進(jìn)西出，搞推介、打廣告，忙得不亦樂乎…… 2009年，棗莊旅游市場可謂“地震”頻頻。而引發(fā)這一系列震動的，就是棗莊于全國創(chuàng)新推出的旅游營銷模式——“棗莊二日游”。 “我們根據(jù)城市距離、交通方式、人口、經(jīng)濟總量、出行習(xí)慣和二日游自身的特點，在全國選擇了66個主要客源城市，安排全市51個市直部門和五區(qū)一市、棗莊高新區(qū)作為責(zé)任單位，分頭宣傳推介二日游產(chǎn)品。”市旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展委員會主任劉中波說，這一被業(yè)界稱為“棗莊二日游”的營銷模式，不僅是棗莊創(chuàng)新旅游營銷的得意之筆，更是棗莊旅游業(yè)發(fā)展實踐的非常之舉。 從全省來看，棗莊的資源稟賦并不突出，特別是長期以來缺少深度開發(fā)，境內(nèi)微山湖濕地公園、冠世榴園、鐵道游擊隊紀(jì)念園等幾處景點，來的大多是周邊游客，是典型的輸出型旅游市場，在2009年前，全市甚至沒有一家像樣的地接社。 考量自身旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，棗莊的決策者們深深意識到，在旅游業(yè)發(fā)展初級階段，市場主導(dǎo)是一廂情愿的，只有在政府的主導(dǎo)下，旅游市場才能率先啟動，顯現(xiàn)效益，才能帶來市場主體的積極主動參與。換言之，市場缺位的地方，政府就要到位，這才是對市場經(jīng)濟的正確理解和準(zhǔn)確把握。 站在全局和戰(zhàn)略的高度審視旅游業(yè)，棗莊市委市政府做出了政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動、全民參與，舉全市之力抓旅游的科學(xué)決策。市里專門成立了“棗莊二日游活動領(lǐng)導(dǎo)小組”，由市長任組長，親自安排部署相關(guān)活動。市旅游局在新一輪機構(gòu)改革中，與服務(wù)業(yè)辦公室合并，升格為市旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展委員會，成為市政府綜合部門之一，全面主抓“二日游”工作。 市長親自上陣抓“二日游”——決策層發(fā)出的這一明確而強烈的信號，給各責(zé)任單位帶去了巨大鼓舞和緊迫感。 市交通局為了開拓青島市場，正副局長先后十余次親自率團(tuán)上門推介，去年僅宣傳促銷費就投入了近8萬元，先后招徠了4300多名游客；市發(fā)改委專門抽出一名副主任專職抓“二日游”，還在對口城市無錫設(shè)立了棗莊旅游專賣店；市總工會不僅把在萊蕪召開的會議團(tuán)成功引到了棗莊，還特別在當(dāng)?shù)孛襟w打出廣告，歡迎在萊蕪的棗莊同鄉(xiāng)“春節(jié)、中秋回家看看”；市政府辦公室、市直機關(guān)事務(wù)管理局更是進(jìn)學(xué)校、下企業(yè)，想方設(shè)法建立渠道…… 在全市一盤棋“大旅游”運作格局下，各單位開展了高密度、地毯式、多層次宣傳，在對口客源城市采取舉辦推介會、聯(lián)誼會、座談會、新聞發(fā)布會和發(fā)布廣告等形式，推介棗莊旅游資源，開展“面對面”實地宣傳。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，全市共赴各客源城市宣傳促銷1000余次，舉辦各類宣傳推介活動2000余場次。 政府主導(dǎo)不是大包大攬，而是在主導(dǎo)之下，培育市場主體，強調(diào)市場化運作，充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，以市場主體的力量推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。用市長陳偉的話說，就是“充分尊重市場規(guī)律、社會規(guī)律”，“政府要到位，不越位，不缺位”。 圍繞“建立渠道、完善功能、規(guī)范市場”三大重點，棗莊統(tǒng)籌全市核心旅游景區(qū)資源，把臺兒莊古城、微山湖濕地公園、冠世榴園等主要景區(qū)打包銷售，以統(tǒng)一價格的旅游產(chǎn)品推向全國市場。充分利用市場利益這個“杠桿”，配套出臺旅游專列、旅游包機、旅游大巴車隊、旅游自駕車隊獎勵優(yōu)惠政策，最大限度調(diào)動組團(tuán)社的積極性。 與此同時，各責(zé)任單位以市場運作為中心，積極對接大型組團(tuán)社，以點帶面、輻射發(fā)展，開辟客源市場。據(jù)統(tǒng)計，目前共有600家外地組團(tuán)社開展了“棗莊二日游”業(yè)務(wù)，定期向棗莊輸入客源的組團(tuán)社有220家，強有力的營銷渠道初步建立。 堅持政府主導(dǎo)、市場運作、多元投入，棗莊對全市現(xiàn)有的13家景區(qū)景點全部進(jìn)行了企業(yè)化改制；對抱犢崮、熊耳山兩大景區(qū)實施整合，整體移交給華邦集團(tuán)公司；組建微山湖濕地集團(tuán)、中興山水旅游開發(fā)有限公司、臺兒莊旅游集團(tuán)等市場主體，推進(jìn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，讓有實力的大景區(qū)、大企業(yè)接手景區(qū)管理。 政府主導(dǎo)到位，其結(jié)果是企業(yè)作為市場主體歸位。旅行社、酒店、景區(qū)活力迸發(fā)。 棗莊市飛馬旅行社在2007年剛成立的時候只有4個人、一間房。如今，該社已在市內(nèi)繁華地段擁有門市房兩間、辦公房12間，員工發(fā)展到40多人。總經(jīng)理孫麗華說，飛馬的做大做強完全受益于“棗莊二日游”。目前，全社地接業(yè)務(wù)量占到了業(yè)務(wù)總量的八成以上。 受益的不僅僅是飛馬一家。據(jù)統(tǒng)計，開展“棗莊二日游”活動后，全市44家旅行社地接游客量增加了61.1%；直接從業(yè)人員增加了27.2%，其中聘用導(dǎo)游數(shù)增加了32.4%；旅行社營業(yè)額比2008年增長了30%以上。 記者在棗莊采訪，正趕上世界旅游小姐巡游臺兒莊古城；在微山湖濕地公園，紅荷節(jié)剛剛成功收場；在薛城區(qū)，奚仲文化節(jié)正辦得有聲有色……旅游部門的同志介紹說，這兩年，棗莊各類賽事、節(jié)慶活動越來越多，景區(qū)、酒店、旅行社等涉旅企業(yè)市場意識越來越強，每年要拿出綜合收入的30%以上用于市場營銷，旅游營銷的主角正在由政府向企業(yè)轉(zhuǎn)變。 “政府該出手時就出手，該收手時就收手”，陳偉深有感觸地說，“棗莊二日游”營銷模式是旅游業(yè)初級階段采取的一種超常規(guī)方式，“我們?nèi)ツ陠樱衲臧l(fā)力，明年收關(guān)，計劃用三年時間強力培育市場，等渠道穩(wěn)定了，工作就交給景區(qū)、地接社，由他們?nèi)ゾS護(hù)、運轉(zhuǎn)，回歸市場本位。” 堅持政府主導(dǎo)和市場化配置資源，棗莊“市長+市場”全新的旅游營銷模式，叫響了“江北水城•運河古城”品牌，提升了棗莊城市及旅游知名度，全面引爆了棗莊旅游市場： ——游客數(shù)量實現(xiàn)重大突破。2009年，棗莊全年過夜游客量一躍增至15萬人，今年，截至目前過夜游客量已超過30萬人。而在此之前，棗莊每年接待過夜游客不足萬人。 ——實現(xiàn)旅游專列、旅游包機零的突破。去年7月24日，上海—棗莊二日游包機抵棗，實現(xiàn)了棗莊旅游包機“零”的突破；滕州市組織了兩次北京—棗莊旅游專列，實現(xiàn)來棗旅游專列的突破；臺兒莊組織的上海—棗莊旅游專列，是2003年以來上海向山東發(fā)的第一個專列，創(chuàng)了下上海向外發(fā)送專列人數(shù)歷史之最。今年以來，棗莊的專列數(shù)量在全省位居第一，接待的超過百人的大團(tuán)隊甚至比泰安、曲阜還要多。 ——景區(qū)門票銷售收入大幅攀升。2009年，全國最大的國家濕地公園微山湖濕地公園、世界栽培面積最大的石榴園冠世榴園景區(qū)門票收入分別達(dá)到1700萬元、400萬元，比上年增長280%和128%…… 目前，“棗莊二日游”已經(jīng)初步形成航空、鐵路、公路三線齊動，專列、包機、直通車、自駕車“四位一體”并進(jìn)的游客輸入大格局。棗莊旅游市場初步實現(xiàn)了由輸出型向輸入型的轉(zhuǎn)變。 中國規(guī)劃網(wǎng)濟南10月8日電 記者王艷 (責(zé)任編輯：楊宇飛) |
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