|
誠然，對于企業(yè)而言，營銷是個老話題，但是，對于中國地方政府來說，營銷則是一個新課題。它意味著政府應(yīng)當(dāng)以一種什么樣的方式去理解自己的角色，管理自己的城市，更重要的是如何盡到自己的責(zé)任，讓治下的人民生活幸福，城市建設(shè)與生態(tài)自然和諧發(fā)展。。
然而俯視國內(nèi)，無論是大連的“足球”城、昆明的“花城” 和上海的“二十一世紀(jì)的世界金融中心”，還是深圳的高新技術(shù)定位以及“住在杭州”的政府宣傳國內(nèi)的城市品牌更多地還停留在某個行業(yè)、運(yùn)動長項和自然環(huán)境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個人意志方面的色彩。
沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。道理很簡單，西安不只是有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)，她在中華民族走過的漫長而艱難的探索發(fā)展之路中，鑄就了輝煌而壯美的華夏文明。同時，在新中國的建設(shè)發(fā)展中，在新世紀(jì)的大好環(huán)境下，在改革開放的和煦春風(fēng)里，古老的都城煥發(fā)著青春的活力。在根植于深厚歷史文化的同時，古城人以現(xiàn)代的眼光，開放的胸懷，科學(xué)發(fā)展的態(tài)度，把西安建設(shè)成一個時尚現(xiàn)代的區(qū)域中心都市，所以我們的西安，古老只是一個方面，時尚是另一個重要特點(diǎn)，二者不可或缺。
若用“華彩長安，我心永恒——西安·亞歐國際都會”作為西安城市宣傳廣告語，其科學(xué)的創(chuàng)意、客觀的創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)造與西安新時代主題緊密相連, 對西安未來經(jīng)濟(jì)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整作用重大，符合西安的實(shí)際和現(xiàn)狀,真實(shí)地反映了西安的“昨天、今天和明天”,記載了過去的奇跡,展現(xiàn)今天的輝煌,寄托明天的希望。同時，把西安“建造國際化大都市”目標(biāo)的提出，為西安提供了一個飛速發(fā)展的契機(jī)。西安應(yīng)當(dāng)以提高城市綜合競爭力為核心，全力推進(jìn)工業(yè)化、信息化和國際化，精心打造經(jīng)濟(jì)中心、科技文化名城、山水之都和人文之都。
國際化的缺憾，迄今為止，中國大陸尚沒有一個城市被國際上公認(rèn)為國際大都市。成為國際大都市到底需要哪些硬指標(biāo)與軟指標(biāo)？城市學(xué)者馬陽認(rèn)為，它必須是區(qū)域中心、移民之城、會展之城、組織之城、服務(wù)之城 、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城和文明之城。
一個座城市可以不可以被品牌化？美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，象產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名被相對固化在一處地理名稱上。其實(shí)，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。
象經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營一座城市。然而，美中不足的缺憾，對于城市行銷西安沒有長期規(guī)劃，且沒有用更科學(xué)、更有目的策略方法整合各種資源力量，而后者往往很重要。對于具體的城市行銷，有關(guān)政府部門的通病是在形式上是公關(guān)，但在具體管理和組織上卻偏離了軌道。
莫讓品牌變空城，全國的許多城市都開始探索城市品牌化的發(fā)展道路，但究竟什么是城市品牌？如何去建立一個城市品牌呢？實(shí)際上，許多城市在政府主持下進(jìn)行的“形象工程”作業(yè)還沒有完全從理性和專業(yè)的角度認(rèn)清上述兩個問題。從品牌的基本定義來講，它是產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、象征、產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格的綜合體；從和消費(fèi)者之間的關(guān)系來解釋，品牌又是產(chǎn)品對目標(biāo)市場的承諾。如果一個城市要建立自己的品牌并非象塑造產(chǎn)品品牌那樣容易，因為，建立城市品牌是一項社會化的系統(tǒng)工程，不僅僅要是有一套名稱、標(biāo)志象征和口號，更重要的是從全社會發(fā)展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程。著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌，一旦確定了自己的定位，就要整合全社會的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣自己的核心價值，這樣，一個城市品牌才能逐步建立起來。城市可以自然形成，但城市品牌的塑造則是應(yīng)用品牌營銷策略和管理的結(jié)果。以往的歷史名城是由于時間的積累和城市在某一方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢而逐步建立的,無論是被稱之為六朝古都的南京,還是中國政治和文化的中心——北京,由于自然因素而發(fā)展起來的城市還不具備真正意義上的品牌價值，它們有名但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了自己的城市特色，即人文景觀和歷史風(fēng)貌．隨著商業(yè)社會的進(jìn)化，如果一個歷史悠久的城市不能跟上時代發(fā)展的步伐調(diào)整自己的定位，它就很難擺脫被商業(yè)社會淘汰的命運(yùn)。從古都西安、洛陽的衰落到近代北方工業(yè)城市天津、沈陽的彷徨，伴隨新一輪市場經(jīng)濟(jì)和改革的到來，更多昔日輝煌的“名城”將失去它的魅力而在時代潮流蕩滌下，重演“潮打空城寂寞回”的歷史悲劇。我們不希望再看到城市品牌之路重蹈覆轍形式主義的老路，莫讓現(xiàn)代城市變成品牌包裝下的一座空城。
第一：戰(zhàn)略規(guī)劃
建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時間進(jìn)程、參與部門分工、項目內(nèi)容和計劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。
第二：調(diào)查研究
實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開始。因為確定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。
第三：城市定位
定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實(shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。
西安，如果把其品牌定位在活力與創(chuàng)新的“亞歐國際都會”。它不僅發(fā)揮了西安已有的亞歐區(qū)域中心都市和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都市”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。西安品牌并不應(yīng)該將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。西安品牌的定位既延續(xù)了幾千年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。
其實(shí)，西安自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當(dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，西安城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。西安城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。西安將自己定位為亞歐國際都會，實(shí)際上是西安發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。
第四：核心價值
品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價值的要素,
這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。
所以，推廣一個城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的精神。西安在推廣自己城市的品牌時若提出定位：“西安亞歐國際都會”，其品牌的核心價值在總結(jié)國際都會獨(dú)特精神、反映西安各項特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，若表述為：“文明進(jìn)步、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、自由開放、客觀務(wù)實(shí)、安定平穩(wěn)、活力創(chuàng)新、機(jī)遇處處、追求卓越、締造完美。”它將強(qiáng)調(diào)西安有著豐富的文化、良好社會環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵創(chuàng)新思維和不斷追求卓越締造完美。這一核心價值的闡述，既是幾千年來古城人奮斗和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。
五：目標(biāo)市場
確定目標(biāo)受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關(guān)的事，一個城市要明確了自己的傳達(dá)對象，就等于細(xì)分了這個城市的市場。
顧名思義，國際都會具有國際特色，并以此吸引資金、企業(yè)和專才，使之成為環(huán)球性的商業(yè)中心。國際都會的涵義包括：擁有強(qiáng)大和國際化的服務(wù)業(yè)，掌握專門知識和技術(shù)的人才，從而吸引其他人才及資源。此外，國際都會均擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施，具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對持續(xù)發(fā)展的承諾。顯而易見，西安將自己定位為“亞歐國際都會”，承接了西安歷史的發(fā)展，同時也反映了西安政府依托科技進(jìn)步，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)光大西安在國際的領(lǐng)先優(yōu)勢。
西安城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表西安品牌的核心價值呢？西安城市的品牌其中有幾項很重要的品牌品質(zhì)：機(jī)會、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)精神。其實(shí)，追溯西安從一個鄉(xiāng)間市井發(fā)展到今天的國際大都會，西安的自由開放和積極進(jìn)取的精神就是形成這個城市品牌的基因。西安的個性則可被描述為：“千年古都、文明進(jìn)步、大膽創(chuàng)新、積極進(jìn)取 、卓越領(lǐng)導(dǎo) 、完善功能、和諧發(fā)展”。 理念確定后，則需要的就是很明確、很清晰的一句口號, “華彩長安，我心永恒——西安·亞歐國際都會”則應(yīng)運(yùn)而生了。
首先,這個口號應(yīng)該是不能夠被輕易套用的,具體來講,其主旨明確, 色彩鮮明， 文字簡樸，具有鮮明的西安的特性,讓人過目不忘,同時還有鼓舞人心和振奮精神的效果。
其次, 究竟是需要一條口號還是一套口號的問題。我了解到,一些城市選擇了使用一套城市口號,
在用于旅游推介、招商引資等不同領(lǐng)域時各取其一即可。但是我覺得西安最需要的就是很明確、很清晰的一句口號,能把我們的城市底蘊(yùn)、發(fā)展未來都體現(xiàn)出來的口號。也就是說,“華彩長安，我心永恒——西安·亞歐國際都會”應(yīng)該是一個適用于多方面的響亮口號。
至于這句口號能用多少年?我想“華彩長安，我心永恒——西安·亞歐國際都會”這十六個字對于西安來說, 可謂永不過時。更重要的是, 它從色彩與以人為本兩方面強(qiáng)調(diào)了西安把中華文明幾千年不間斷地傳承至今的理念，而且，西安城市的發(fā)展將與這個口號緊密融合，將與產(chǎn)業(yè)、文化、服務(wù)業(yè)等形成很好的節(jié)點(diǎn),推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級, “華彩長安，我心永恒——西安·亞歐國際都會”可以說是為西安的發(fā)展尋找到了一個突破口。
需要指出的是：“華彩長安，我心永恒——西安·亞歐國際都會” 其創(chuàng)意在于從色彩與以人為本兩方面強(qiáng)調(diào)了西安把中華文明幾千年不間斷地傳承至今的理念。
形象宣傳語，不同與傳統(tǒng)繪畫，可以說它是運(yùn)用色彩鮮明、洗練優(yōu)美的語言作畫。西安形象宣傳語，我想它不應(yīng)該沒有色彩，西安的色彩，如果單單說是古色古香是膚淺的，它應(yīng)該是聚各種色彩之上的一種極至——華彩，國色，中華民族文明的本色，深紅色與金黃色漸變的過程中產(chǎn)生的精華。與其說中國是放大了的西安，不如說西安是中國的聚焦——華彩。華彩將點(diǎn)亮世界了解西安理解中華文明的眼睛。
長安與西安，地理與城市名稱在歷史時空中的統(tǒng)一。千年文明觸手可及與現(xiàn)代創(chuàng)造傾國傾城的和諧相處，同一城市，不同時空，是西安城市個性特色。
西安，中國地理中心、“北京時間”授時中心與中華文明發(fā)祥中心，時空中國心不可變駁的現(xiàn)實(shí)存在；幾千年中華文明歷程，西安求索發(fā)展中興盛與衰落的客觀事實(shí)；改革開放30年，西安巨變，科學(xué)發(fā)展、不斷完善的科學(xué)實(shí)踐，城市方方面面所取得的舉世矚目的成就，再次見證了西安的想象力與創(chuàng)造力，這些構(gòu)成了復(fù)興西安的時代風(fēng)格。然而，這些都不足以彰顯西安的影響力，“我心永恒”所要突出強(qiáng)調(diào)的是：中國不是一個單純的地理概念，更是一個民族與文化的概念；中國是中華民族建立并以中華文明為主體的國家；是世界四大文明古國之中唯一一個將文明不間斷地延續(xù)至今的國度；從“長安”到“西安”正是這一歷程的見證,在西安你可以親眼目睹、親手觸摸、親身體驗這一見證。因此，西安需要的更是一種以人為本的理念，無論是對歷史文明積淀的傳承，還是對城市的發(fā)展，復(fù)興西安需要的，不只是一物一景一個區(qū)域一個城市，它更需要的是一種內(nèi)心自主的態(tài)度，一種持續(xù)開明的政治制度，一種自由靈活的經(jīng)濟(jì)體制，一種高度覺悟的全民文明…… 愛西安，就應(yīng)該發(fā)自肺腑、自覺自愿地愛西安的全部，所有優(yōu)點(diǎn)與或缺，這就要求我們?nèi)巳吮仨毻耐拢瑤е楦小е把觥е艺\、帶著信賴、帶著創(chuàng)新和信念，發(fā)自內(nèi)心的“中國心，NO.1；中國西安，華彩天下”，無論何時何地，無論世人怎么看待，我心永恒不移，把愛和文明傳遞。
西安亞歐國際都會，點(diǎn)明西安城市品牌定位與發(fā)展理念。改革開放以來西安發(fā)展成為，中國西部大開發(fā)的橋頭堡，是歐亞大陸橋的重要樞紐，是一座充滿活力的現(xiàn)代化都市，擁有近百所高校，雄厚的科研實(shí)力位居全國第三，西安有著四季宜人的氣候條件和國家衛(wèi)生城市帶來的良好環(huán)境，科學(xué)發(fā)展、加快發(fā)展、和諧發(fā)展、率先發(fā)展使人文西安、活力西安、和諧西安，成為一座宜居宜業(yè)的區(qū)域中心都市。之所以具有這么永恒的想象力、創(chuàng)造力和生命力，是因為那些上善若水，厚德載物的胸襟與勇者無畏的智慧，更是勇攀世界顛峰、永創(chuàng)世界奇跡的國際化情節(jié)。也許西安的國際化缺憾注定了它幾千年來曲折而漫長的艱辛探索之路；也許它還需要古城人民幾代人甚至更多耗盡畢生智慧和心血；可是把西安建設(shè)成一座古典魅力與時尚經(jīng)典的和諧相處、中國文化瑰寶與外國先進(jìn)文化的完美結(jié)合、不斷進(jìn)步的人文社會環(huán)境與完善平衡的生態(tài)自然環(huán)境的美妙匯合的，宜居宜業(yè)的國際化大都會，這正是西安人、陜西人、中國人和世界友人所想要的！
總之，對于西安來說，自身的品牌就是價值的存在和承諾，就是實(shí)力，也就是西安城市的風(fēng)格與個性。它凝聚和體現(xiàn)著西安城市的功能、理念、整體價值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。沒有精髓的城市，等于是一座沒有生命的孤城。品牌讓西安這座城市在選擇一個新的形象口號時，又體驗了一次生命的誕生。
|
