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成都各區(qū)市縣爭(zhēng)鋒城市營銷背后是執(zhí)政理念的悄然轉(zhuǎn)型 “中國城市大致經(jīng)歷了建設(shè)城市———管理城市———經(jīng)營城市3個(gè)階段，從過去不少地方官員熱衷于修建大廣場(chǎng)，到今天的城市經(jīng)營者理性營銷城市品牌，見證領(lǐng)導(dǎo)干部思路及執(zhí)政理念正悄然轉(zhuǎn)型。越來越多的地方行政官，開始用市場(chǎng)化的眼光及辦法，努力執(zhí)政為民。”昨日，成都某區(qū)縣一名宣傳部負(fù)責(zé)人告訴記者。 成都多個(gè)區(qū)縣的城市營銷實(shí)踐證明，叫響了城市品牌，不僅讓當(dāng)?shù)厥忻瘛⑼顿Y者等得到實(shí)惠，干部隊(duì)伍凝聚力及戰(zhàn)斗力同樣也會(huì)得到提升。 新津樣本 活動(dòng)要有效果 不搞“花架子” 有的投資者現(xiàn)場(chǎng)感嘆說，“我們以前怎么就沒有發(fā)現(xiàn)新津呢！”有的投資者則表示，未來幾年將重點(diǎn)關(guān)注新津；有的投資者則當(dāng)即決定在新津投資新項(xiàng)目。 2009年10月，成都御風(fēng)行營銷顧問有限公司總經(jīng)理蘭飛匆匆趕往新津。幾天前，蘭飛得到消息，為進(jìn)一步提升城市形象，吸引更多更好的資源參與城市的建設(shè)與發(fā)展，新津縣準(zhǔn)備公開聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)城市進(jìn)行全新的策劃和宣傳。 在一次縣委、縣政府舉行的工作會(huì)議上，蘭飛受邀向決策層做了一次簡(jiǎn)單的匯報(bào)。留給蘭飛的時(shí)間只有10分鐘左右，能不能成，要決策層逐一點(diǎn)頭才行。 “上臺(tái)前，我還有點(diǎn)緊張。”蘭飛稱，他接觸到的新津縣的幾位領(lǐng)導(dǎo)都非常睿智，他們平常喜歡埋頭做事，并不喜好張揚(yáng)。但這次是對(duì)新津城市整體形象進(jìn)行包裝，他們希望高調(diào)推廣新津城市品牌。 “酒香也怕巷子深，新津有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但城市魅力一定要通過專業(yè)的手法展示出來！”因?yàn)槭孪葘?duì)新津的城市定位、規(guī)劃等做了充分準(zhǔn)備，站在臺(tái)上，蘭飛很快便侃侃而談：“在城市競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，我們必須通過展示新津縣獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，吸引更多有利于城市發(fā)展的資源在新津聚集！”蘭飛的話不多，其圍繞“水城新津”城市定位，提出要整合新津歷史文化及旅游資源，對(duì)新津“整體打包”進(jìn)行推廣營銷。他所提的想法及思路，和決策層不謀而合。最終，雙方很快簽訂合作協(xié)議。 10月底，新津即啟動(dòng)城市品牌推廣活動(dòng)。經(jīng)公開招標(biāo)，蘭飛及另一家媒體聯(lián)合組成的競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)，受邀承擔(dān)“成都知名房企走進(jìn)新津”投資峰會(huì)籌辦活動(dòng)。在活動(dòng)正式啟動(dòng)的前一天晚上，新津縣有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)再次打來電話。“明天會(huì)不會(huì)有品牌開發(fā)商來？”“要設(shè)法通過城市品牌營銷，吸引更多的投資者來新津發(fā)展！”……電話里，領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)最多的是，活動(dòng)要有效果，不要只搞些“花架子”。 第二天，國內(nèi)60多家品牌開發(fā)商早早趕往會(huì)場(chǎng)。如此多的品牌開發(fā)商同一時(shí)間“殺入”新津，許多是身價(jià)數(shù)十億的大老板，這還是第一次。提前趕往現(xiàn)場(chǎng)的縣領(lǐng)導(dǎo)顯得異常興奮，這正是新津未來發(fā)展所需要的資源之一。此時(shí)，會(huì)場(chǎng)大屏幕上播放著新津形象宣傳片。不是簡(jiǎn)單說土地，更多的是凸顯新津現(xiàn)有資源及未來發(fā)展?jié)摿Α?/p> “這次活動(dòng)非常成功，許多人一下子被新津的魅力所吸引了！”蘭飛稱，正是這次成功的城市品牌營銷，許多投資者對(duì)新津有了新的認(rèn)識(shí)。有的投資者現(xiàn)場(chǎng)感嘆說，“我們以前怎么就沒有發(fā)現(xiàn)新津呢！”有的投資者則表示，未來幾年將重點(diǎn)關(guān)注新津；有的投資者則當(dāng)即決定在新津投資新項(xiàng)目。 蘭飛說，他和團(tuán)隊(duì)成員與成都多個(gè)區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)有過接觸。現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)精明而又務(wù)實(shí)，他們并不喜歡花架子，很少會(huì)簡(jiǎn)單宣傳政績(jī)。他們最希望看的是，花錢搞了活動(dòng)，力求效果最大化與即時(shí)化，使當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展及投資方雙贏。 從修廣場(chǎng)到塑品牌 是執(zhí)政理念的轉(zhuǎn)變 “中國城市大致經(jīng)歷了建設(shè)城市———管理城市———經(jīng)營城市3個(gè)階段，從過去不少地方官員熱衷于修建大廣場(chǎng)，到今天的城市經(jīng)營者理性營銷城市品牌，見證領(lǐng)導(dǎo)干部思路及執(zhí)政理念正悄然轉(zhuǎn)型。”———成都某區(qū)縣一名宣傳部負(fù)責(zé)人 雨濃策劃公司董事長(zhǎng)袁雨濃稱，過去，一些地方政府可能存在花錢修大廣場(chǎng)、搞政績(jī)工程的現(xiàn)象，但目前成都一些區(qū)市縣高調(diào)啟動(dòng)城市營銷，已經(jīng)不再是為了簡(jiǎn)單宣傳政績(jī)。在一些區(qū)市縣，舉辦各種主題論壇、節(jié)慶盛會(huì)、體育賽事、文藝晚會(huì)或是申報(bào)各類“城市榮譽(yù)稱號(hào)”，都是營銷城市品牌的手段。豐富多樣的形式背后，是這座城市的營銷戰(zhàn)略。赤裸的政績(jī)宣傳、王婆賣瓜式簡(jiǎn)單叫賣土地早已成為過去式，不再奏效。許多區(qū)市縣決策層已把城市品牌營銷作為經(jīng)營城市的重要一環(huán)，他們通過公開招標(biāo)，以合理的費(fèi)用包裝城市形象，營銷城市資源，最終推動(dòng)了城市的快速發(fā)展，從而吸引了資金、人才、資源等生產(chǎn)要素的聚集，形成長(zhǎng)效收益鏈。 著名策劃人王志剛在《第三種生存》一書中提到，中國城市大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：從新中國成立到1978年，主要是按照政府指令建設(shè)城市，屬于建設(shè)城市階段；1978年到1992年，城市依然在國家指令計(jì)劃下發(fā)展，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素增多，屬于管理城市階段；1992年后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和城市化進(jìn)程加速，才真正進(jìn)入經(jīng)營城市階段。 “中國城市大致經(jīng)歷了建設(shè)城市———管理城市———經(jīng)營城市3個(gè)階段，從過去不少地方官員熱衷于修建大廣場(chǎng)，到今天的城市經(jīng)營者理性營銷城市品牌，見證領(lǐng)導(dǎo)干部思路及執(zhí)政理念正悄然轉(zhuǎn)型。越來越多的地方行政官，開始用市場(chǎng)化的眼光及辦法，努力執(zhí)政為民。”成都某區(qū)縣一名宣傳部負(fù)責(zé)人告訴記者。 成都某區(qū)縣房管局負(fù)責(zé)人則稱，客觀上說，城市營銷過程中或多或少也許有追求政績(jī)的成分，但現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)干部并不是只盯著“上面”。他們更看重的是，怎么才能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)又好又快地發(fā)展，怎樣讓地方百姓得到更多的實(shí)惠。 賬本調(diào)查 政府購買“創(chuàng)意服務(wù)” 堅(jiān)持公開招標(biāo) 城市營銷就像叫賣商品一樣，城市經(jīng)營者必須通過品牌營銷，努力讓自己的城市進(jìn)入各種“消費(fèi)者”的備選名單。 “城市品牌越來越受重視，本質(zhì)是因?yàn)樵S多城市同質(zhì)化趨勢(shì)比較嚴(yán)重！”成都阿佩克思達(dá)彼思整合營銷傳播有限公司董事長(zhǎng)樊劍修稱，雖然各區(qū)縣有著不同的城市定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，但在一些投資商及購房者眼里，目前各區(qū)縣的“城市同質(zhì)化”現(xiàn)象依然嚴(yán)重，去哪個(gè)區(qū)縣買房居住最巴適?去哪個(gè)區(qū)縣投資最有發(fā)展前途？很多人可能一時(shí)還“難分伯仲”。在這種情況下，城市營銷就像叫賣商品一樣，城市經(jīng)營者必須通過品牌營銷，努力讓自己的城市進(jìn)入各種“消費(fèi)者”的備選名單。 “僅2009年房地產(chǎn)交易帶來的稅收已超過30億，如果加上房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)就更多了。這相對(duì)于此前用于城市品牌推廣所花的錢，可謂是九牛一毛。”雙流縣相關(guān)部門負(fù)責(zé)人稱，2008年～2009年，雙流相關(guān)部門每年用于城市品牌推廣的經(jīng)費(fèi)在1000萬元左右。花費(fèi)雖然不菲，但這也讓雙流收獲頗豐。而且政府每次購買“創(chuàng)意服務(wù)”，都會(huì)堅(jiān)持公開招標(biāo)。 知情者稱，許多區(qū)市縣平常主要由外宣辦、房管局、旅游局等部門負(fù)責(zé)舉行各種營銷活動(dòng)。各部門“叫賣城市”經(jīng)費(fèi)支出主要包括：支付給策劃公司及廣告公司的報(bào)酬；布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、邀請(qǐng)嘉賓等各項(xiàng)開銷；在各種媒體上打廣告的費(fèi)用等。每年，成都各區(qū)縣用于城市品牌推廣的花費(fèi)多則上千萬，少則數(shù)十萬。 據(jù)悉，2006年前后，青羊區(qū)通過公開招標(biāo)，委托一家策劃公司對(duì)青羊區(qū)城市品牌進(jìn)行“包裝”，并提出“蜀韻金沙，錦繡青羊”城市名片。整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作，耗資80萬元。青羊區(qū)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人稱，通過深入挖掘青羊區(qū)城市內(nèi)涵，對(duì)提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、招商引資等都發(fā)揮了很大作用。金堂縣“天府水城”宣傳戰(zhàn)略，招標(biāo)費(fèi)用則在100萬元左右。知情者稱，花這些錢，不僅僅是城市形象包裝，其中很大一部分是用在城市規(guī)劃及運(yùn)營方面。正是通過這次城市品牌營銷，許多過去不了解金堂的人，開始關(guān)注金堂了解金堂。這為金堂縣快速發(fā)展，起到了一定的幫助作用。 “各區(qū)縣在營銷城市過程中，一些服務(wù)類項(xiàng)目都要經(jīng)過公開招標(biāo)。”多名區(qū)縣官員證實(shí)，早在2005年4月，成都市政府已下發(fā)通知，服務(wù)類項(xiàng)目單項(xiàng)或批量采購金額一次性達(dá)到50萬元以上，需公開進(jìn)行招標(biāo)。為確保采購在陽光下操作，2009年3月，成都又出臺(tái)最新規(guī)定，政府采購凡達(dá)到100萬元（含100萬元）的項(xiàng)目，必須要有聲像資料監(jiān)督記錄。 叫響城市品牌 收獲的是“多贏” “城市發(fā)展后，受益最多的還是當(dāng)?shù)氐睦习傩眨驗(yàn)槌院韧鏄范紩?huì)得到改善。”市會(huì)展辦主任陳琳稱，各區(qū)縣競(jìng)相推廣城市品牌，有效促進(jìn)了城市發(fā)展速度及效率。對(duì)于普通老百姓而言，感受最直觀的便是：城市綠化越來越多，環(huán)境越來越好，各種公共基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善。通過成功營銷，城市得到快速發(fā)展，政府有了錢，公共基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)福利投入自然會(huì)加大，就業(yè)機(jī)會(huì)也會(huì)增加，居民生活質(zhì)量、幸福指數(shù)會(huì)隨之提高。 叫賣黃龍溪 最大受益者是商家及老百姓 2月2日，青白江區(qū)鳳凰湖東南角，青白江城市品牌推廣計(jì)劃正悄然籌備中。此時(shí)，剛剛從國外返回成都的雙流房管局局長(zhǎng)胡洪軍，也在秘密籌劃新一輪城市營銷戰(zhàn)略。 “計(jì)劃暫時(shí)還要保密，其實(shí)城市營銷創(chuàng)意很多時(shí)候就如同一層薄薄的窗戶紙，要是提前捅破了，效果就會(huì)大打折扣！”胡洪軍說。 10多天前，雙流剛剛摘得由聯(lián)合國人居署和世界城市運(yùn)動(dòng)委員會(huì)聯(lián)合頒發(fā)的“全球生態(tài)宜居國際示范區(qū)最佳范例獎(jiǎng)”。獎(jiǎng)杯是雙流縣縣委副書記周先毅及胡洪軍親自飛往肯尼亞首都內(nèi)羅畢領(lǐng)的。手捧獎(jiǎng)杯，胡洪軍感覺自豪的同時(shí)，首先想到的是“雙流又有了一個(gè)新賣點(diǎn)”。 早在2005年，胡洪軍就任黃龍溪鎮(zhèn)黨委書記時(shí)，便提出了“叫賣黃龍溪”的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，他和新組建的領(lǐng)導(dǎo)班子提出“1年規(guī)劃、2年建設(shè)、3年?duì)I銷、5年走向國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略。期間，黃龍溪成功舉辦了“首屆黃龍溪國際古鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)合作論壇”，和成都商報(bào)聯(lián)手舉辦“單身白領(lǐng)節(jié)”等系列活動(dòng)。正是通過對(duì)黃龍溪進(jìn)行整體包裝，并配合一系列互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)，黃龍溪很快從競(jìng)爭(zhēng)激烈的古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)“突圍”成功。如今，每逢周末節(jié)假日，黃龍溪游客如織。 “黃龍溪品牌營銷成功，游客數(shù)量暴增，當(dāng)?shù)氐纳碳壹袄习傩帐亲畲蟮氖芤嬲撸檐姷哪芰σ驳玫接嘘P(guān)方面的肯定。”知情者稱。 2008年初，胡洪軍調(diào)任雙流縣房管局局長(zhǎng)。10月，“首屆中國西部航都居住文化節(jié)”高調(diào)啟幕，配合一系列宣傳推廣，這對(duì)地震后的區(qū)縣疲軟樓市，恰似注入了一劑“強(qiáng)心針”。 “多年城市營銷實(shí)踐結(jié)果證明，叫響了城市品牌，對(duì)內(nèi)不僅可以激發(fā)市民對(duì)家園的熱愛，凝聚民心，同時(shí)還會(huì)增強(qiáng)干部隊(duì)伍凝聚力及戰(zhàn)斗力；對(duì)外則可以吸引更多的投資者及旅游者。”一名區(qū)縣官員說。 推廣都江堰 就業(yè)機(jī)會(huì)增加 生活質(zhì)量提高 在四川，雨濃策劃公司董事長(zhǎng)袁雨濃是最早介入“城市營銷”的策劃人之一。2006年，“城市品牌”的概念剛剛為人們所認(rèn)識(shí)和接受，都江堰市等全國眾多城市正爭(zhēng)奪“首批中國最佳魅力城市”，袁及其團(tuán)隊(duì)受邀，擔(dān)任都江堰市城市品牌包裝推廣“大使”。 面對(duì)廣東東莞、福建泉州、云南大理、海南三亞、江蘇昆山、山東煙臺(tái)、浙江紹興、廣西桂林、河南洛陽等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都江堰如何脫穎而出，以其獨(dú)特的魅力征服全國的目光，是擺在袁雨濃及其團(tuán)隊(duì)面前的艱巨任務(wù)。“這不僅僅是城市品牌展示手段的較量，更是深入挖掘城市靈魂的一次較量。”袁雨濃稱，他們通過對(duì)都江堰各種元素的研究和深入挖掘，最后確定了“智慧天下逸———境界之城”的城市主題，同時(shí)制定了包括視覺設(shè)計(jì)、影視宣傳、媒體互動(dòng)在內(nèi)的整套推廣方案。為展示都江堰最美麗的一面，袁雨濃及其制作團(tuán)隊(duì)特別租用2架直升機(jī)，對(duì)都江堰進(jìn)行航拍。 經(jīng)過一系列策劃包裝和推廣，都江堰市在全國600多座城市中脫穎而出，以總分第二的成績(jī)奪得“中國最佳魅力城市”稱號(hào)。幾天后，一些各行業(yè)商家抬著花籃來到都江堰市委宣傳部，不僅為祝賀更是為表達(dá)謝意。正是由于城市品牌的提升，來都江堰市的游客及投資客明顯出現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。 “我當(dāng)時(shí)也特別感動(dòng)。我沒有想到，一次成功的城市營銷，影響會(huì)如此之大。”袁雨濃稱，城市品牌是城市軟實(shí)力的重要組成部分，城市品牌提升后，對(duì)周邊地區(qū)會(huì)產(chǎn)生巨大的凝聚力、吸引力和輻射力，產(chǎn)生一系列鏈?zhǔn)叫б妫热缧缕髽I(yè)和投資的進(jìn)入、新居民遷入和旅游者到訪等。這對(duì)市民而言，帶來了就業(yè)機(jī)會(huì)的增加和生活質(zhì)量的提高；對(duì)這座城市而言，則會(huì)加速其各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，城市基礎(chǔ)設(shè)施大大改善，第三產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)達(dá)，不斷增加GDP中的“綠色”分量。 “城市發(fā)展后，受益最多的還是當(dāng)?shù)氐睦习傩眨驗(yàn)槌院韧鏄范紩?huì)得到改善。”市會(huì)展辦主任陳琳稱，各區(qū)縣競(jìng)相推廣城市品牌，有效促進(jìn)了城市發(fā)展速度及效率。對(duì)于普通老百姓而言，感受最直觀的便是：城市綠化越來越多，環(huán)境越來越好，各種公共基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善。通過成功營銷，城市得到快速發(fā)展，政府有了錢，公共基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)福利投入自然會(huì)加大，就業(yè)機(jī)會(huì)也會(huì)增加，居民生活質(zhì)量、幸福指數(shù)會(huì)隨之提高。 市民劉杰基本認(rèn)同專家的觀點(diǎn)，他稱，城市品牌叫響了，走出去說自己是哪里人，有很多人知道，老百姓不僅感覺有面子，而且辦事可能也比較方便。“但隨著城市形象的成功塑造，房?jī)r(jià)、生活成本等可能隨之增加，我希望工資收入和生活質(zhì)量都能同步提高。”本報(bào)記者 鄒曉飛 孫鵬 (責(zé)任編輯：白雪松) |
