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也許是職業的關系，世博會對我而言意味著有更多的機會去品味每個國家和城市的創意和品牌展現。 在浦西城市最佳案例區，我親身體驗到的就是各個示范城市所要傳達的理念和城市品牌的誘惑力——雖然每個案例館都在緊扣本屆世博會的主題，泛濫的環保、低碳、綠色主題不免讓人感覺有些厭倦。好在其中還是有不少亮點，倫敦館便是其中一個。 倫敦人用極其創意和概況的手法向我們展現了倫敦城市品牌所代表的精髓。我不禁感慨倫敦的底蘊。 倫敦品牌的變遷可謂是一個經典案例。2006-2007年間，倫敦曾發起過一場品牌再造運動，將其在過去的經濟繁榮年代所標榜的輝煌的國際金融都市，轉變為一個“多元、創造和不斷探索”的新興城市。 倫敦雖然是個城市，卻囊括了世界的方方面面，這顯然是倫敦最突出的強項-這也是倫敦在品牌再造活動中區別于其他競爭城市最主要的出發點。在倫敦館的二樓，我見到了一場名為＂Unpacked London＂的主題展示。整個空間布置了大約十六個打開的箱子，每個箱子里面是一個展示倫敦形象的主題，并且每個主題的表現手法都極富創意，或是模型，或是多媒體……我打趣地和同往的一名公司內部的設計師說，這好比是一個創意命題，絕對考驗創意人員在一個極其有限的空間內去想像如何表現一個主題，并且考驗創造性、生動、易懂。 當然，倫敦人出色地完成了這份作業。整個展示的特點概括為： ●多元化——所有主題涵蓋了眾多倫敦代表性的主題領域，如熱愛歷史、河流保護、城市交通、倫敦巴士、全球航路、醫學研究、出版、領先的教育／創新／科研、社區新型建筑、環境保護、廢物利用等，很好地總結了涉及“工作、交通、生活、玩耍”與人們生活息息相關的各個方面； ●領先——所有展示的主題內容，倫敦都具有世界領先的地位。它告訴我們，這座歷史名城同樣具有影響世界發展和人類進步的強大推動力； ●現代——每個主題的展示手法現代，表現風格時尚，不愧為時尚都市的美譽。
正如營銷之父科特勒所描述的：“這里有悠久的歷史和多元文化的人口。這里是世界金融中心、藝術中心及文物中心，并有著生機勃勃的能量。”而倫敦館無疑用其獨特的方式向我們清晰地傳達了嶄新的倫敦品牌所代表的內涵和特質。 綜觀我們國內的一些城市，這些年來也一直在城市品牌建設上不懈地探索著，然成功者寥寥無幾。那么和一般意義上的企業/產品品牌塑造相比，城市品牌建設到底有什么挑戰呢？ 企業品牌可以無中生有或者改頭換面，而城市品牌因為其固定的地理位置和固有環境，只能去適應這些先天帶來的可能是正面或者負面的條件。 企業產品品牌可以終止、修改，推陳出新，而城市品牌卻不能做到這些，品牌的影響是更長期的。 城市所推廣的產品和服務并不一定完全相互關聯，如純粹的娛樂項目和商務活動場所。 一個城市內所推廣的產品和服務內容很廣，推廣的方式各有所長，需要整合，避免資源浪費。如投資推廣靠一對一的溝通，民眾推廣靠大眾傳播。 為了應對上述挑戰，城市品牌建設需要遵循的最重要的幾項原則是： 首先，我們必須清晰地定義城市品牌建設所面對的核心目標群體。在倫敦品牌建設的案例中，增強對于商務、旅游、國際資本、留學生的吸引力是品牌再造的重中之重。 其次，城市品牌建設需要先進合理的組織保證。據公開資料顯示，和大多數國內城市由政府或者旅游辦一家牽頭，并且多以招商投資為目的的城市品牌建設不同的是，當年倫敦在實行品牌再造活動時專門成立了倫敦品牌機構(London Unlimited)。它不是一個實體，并沒有專門為其服務的工作人員，其所有雇員都是倫敦市政府下屬機構中分管公共關系的工作人員。 這些機構包括倫敦發展署(London Develop Agency)、倫敦第一(London First)、倫敦旅游局(Visit London)、英國貿易與投資總署(UK Trade & Investment)、倫敦投資局(Think London)、倫敦教育局(London Higher)、電影倫敦(Film London)、倫敦奧組委(London 2012)、以及倫敦東區、南區、西區、北區、中區發展分署等等。 這樣做的好處是，品牌建設的權利和任務滲透到政治、經濟及文化活動的方方面面，將品牌充分融入到與之關聯的各個層級和利益群體。當然，為了保證決策的集約性，倫敦品牌機構由市長辦公室直接管轄，決策的領導層參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實施，從而保證每一次公關活動都有統一的形象和聲音，以建立連續一致的品牌形象。如此收放自如的體系，可以迅速集結，又可以快速解散，不僅節約管理成本，更由于其工作人員的雙重身份而使政府機構的行政部門都能夠按照市政府所確定的品牌策略去執行。 最后，清晰的品牌理念和旨在表達品牌的獨特視覺形象。 不僅倫敦如此，馬德里、香港都是其中的典范。 本文作者徐曉東（Franco Xu），系東道設計上海分公司總經理。 擁有超過15年的營銷和品牌管理的豐富經驗。2001年轉入品牌咨詢行業，至今先后在Enterprise IG(現在的Brand Union), Interbrand和Landor等多家全球著名的品牌咨詢公司擔任要職，多年來一直轉戰中國市場，對中國本土企業的品牌現狀和品牌建設前景有著深刻的理解。2008年出版新著《成功做品牌—品牌建設難題全破解》(南方日報出版社)。 (責任編輯：白雪松) |
