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常天

    在當今城市化進程加速的大背景下，通過構建城市主題文化打造城市品牌已成為有效提升城市知名度和美譽度，增強核心競爭力、凝聚力、影響力和輻射力，促進城市整體飛躍發展的必然手段。長沙作為湖南省會，地位特殊，位置重要，打造優秀的長沙城市品牌對內可以培育城市凝聚力和發展驅動力，對外可以創造品牌影響力和資源吸引力，所以構建長沙城市主題文化，鑄就城市品牌不僅對長沙本身建設有著轉折性的意義，更對省內區域經濟有著非常強的輻射效應。長沙作為一座千年名城，既有著秀美的自然風光和厚重的特色文化，又有著良好的經濟發展基礎和發達的產業優勢，更有著“中部崛起”這一絕佳發展機遇和“長株潭一體化”的未來巨大發展空間，這些都為構建長沙城市主題文化打下了堅實的基礎。如何積極利用長沙特色優勢資源，通過城市主題文化打造城市品牌，把長沙建設成為中部乃至全國的名牌城市，這已經是政府迫在眉睫，刻不容緩的任務。
    長沙城市品牌建設缺乏城市主題文化
    城市品牌是由高度概括，高度凝練的城市特質所構成，它通過城市特質要素在城市資源、景觀、經濟、文化、建筑方面的彰顯，形成了城市主題文化特征，把這種城市主題文化特征進行包裝，就形成了城市品牌。城市品牌是由城市的特質和主題構成的。城市的品就是城市的特質，城市的牌就是城市的主題，沒有城市的特質不能成為品，沒有城市主題不能成為牌；沒有城市特質這種城市品就無從確立，沒有城市主題，這種城市牌就無法營銷。城市的特質和主題是構成城市品牌最核心的要素，離開了這兩個核心要素，城市品牌就成了無源之水，無本之木，就成了海市蜃樓式的城市形象廣告。
    從全國城市主題文化建設現狀來看，一些城市已經走到了長沙的前面，并收到了非凡的社會效應和經濟效益。比如，西安率先在全國通過主題文化戰略發展理念構建“盛唐文化”城市品牌；義烏通過主題文化戰略發展理念構建“小商品之都”城市品牌；大連通過主題文化戰略發展理念構建“浪漫之都”城市品牌，經專家評估，其塑造的“浪漫之都”城市品牌無形資產已達1千億�！�2008年中國城市競爭力藍皮書：中國城市競爭力報告》公布了綜合競爭力、增長、規模、效益、質量等七個方面前十位排名，長沙無一入選，現狀逼迫長沙必須奮起直追。
　　每一座城市都有著天然稟賦的城市特質，這些獨一無二的城市特質是構建城市主題文化，鑄造城市品牌源泉。長沙作為一座千年歷史名城，在城市主題文化品牌塑造上有著得天獨厚的優勢。從歷史積淀來看，這是一座千年歷史名城，銅官窯遺址，馬王堆漢墓等歷史遺跡代表著千年歷史滄桑；從地理環境來看，這是一座秀美山水洲城。湘江和瀏陽河猶如玉帶鑲城，橘子洲和岳麓山遙相呼應，傅家洲、許家洲、巴溪洲如一塊塊翡翠綴于湘江之上；從人文景觀來看，這是一座湖湘人文名城，長沙是屈賈之鄉，少奇故里，雷鋒家鄉，是湖湘精神發源要地；從產業布局來看，這是一座娛樂傳媒星城。傳媒產業和娛樂產業已經走在國內城市前列，并具備了一定的影響力和美譽度；從經濟發展來看，這是一座活力未來新城。作為“兩型”社會建設的綜合配套改革試驗區，經濟發展必將充滿活力。尤其是“長株潭一體化”給長沙未來發展帶來巨大的想像空間，長沙必將成為湖南經濟快速增長的強勁發動機，成為中部崛起的重要增長極。
    長沙有著得天獨厚的優勢和資源，關鍵是缺乏城市主題文化戰略發展規劃。長沙特色文化豐富多彩，但是缺乏城市主題文化對其挖掘整合，提煉出最能代表長沙，最具發展潛力的主題文化，從而定位出差異化、特色化的長沙城市品牌；長沙人文景觀優美，但是缺乏城市主題文化對城市空間進行主題化、品牌化的統一布局，從而形成彰顯城市品牌的主題景觀；長沙文化產業走在國內城市前列，但是缺少城市主題文化文化活動系統建設，把長沙的文化娛樂活動成為亮化城市品牌的閃光點；長沙是中部的重要城市，但是缺乏城市主題文化戰略發展工程，使長沙成為世界名牌城市。
　  城市主題文化品牌建設是一項系統性、長期性和復雜性都很強的工作，長沙城市品牌建設應結合實際，按照著眼長遠系統謀劃，抓住重點帶動全盤，形成合力整體推進的思路，應立足長沙特色，在營造特色性和差異性上下功夫，鑄造長沙個性鮮明，特點突出、專屬獨特的城市主題文化品牌，筆者結合自己的認識提幾點建議。
    對長沙城市品牌進行主題文化定位
    一個城市，最忌諱的是形象定位不準，要形成壟斷性優勢，個性張揚，必須找準城市的“核心磁場”放大優勢，構筑城市主題文化品牌，強化城市主題文化這一概念，把城市主題文化全方位地融入整個城市，把整個城市作為最大的主題文化載體，最好的主題文化產品來建設和經營。
城市定位不僅僅是品牌建設的需要，也是城市發展的需要，正確的城市定位有助于認清城市優勢和發展趨勢。有人把長沙定位成“文化硅谷”，“娛樂之都”，我認為這些城市定位只是反應了長沙的一個側面，重要的是缺乏厚重的主題文化色彩，沒有獨特的個性魅力。再者“文化硅谷”、“娛樂之都”這兩個概念已被許多城市應用。比如說�？谑芯桶炎约憾�義為“娛樂之都”，天津正在打造號稱“文化硅谷”的全國第一大動漫產業城。
    定位是建立品牌的靈魂，是城市品牌經營與城市主題文化的結合，城市主題文化品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市主題文化放在目標受眾心目中，因而它具有一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。我們對在長沙確立了城市主題文化定位之后，所有的城市基礎功能和經濟體系都圍繞這一定位來運轉，城市的發展具有了比較清晰的目標和策略。在主題文化定位的統領下，長沙將迅速形成一系列的主題經濟、主題文化、主題景觀、主題建筑、主題旅游、主題規劃等系統，這些將為長沙創造巨大的價值和影響的世界影響力。城市主題文化定位具備主題性、科學性和準確性，城市主題文化定位將為長沙提供一個系統構建的目標。目前國內的城市之所以缺乏個性、出現雷同，就是因為未能從城市主題文化的角度來考慮城市的全盤發展，只是基于市容美化、地產規劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。以世界名牌城市為目標的城市主題文化定位，首先要考慮自己的資源優勢，和其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對定位的認同；其次，要根據投資者甚至國際社會的認同來確定自己的發展定位，以使未來品牌形象能夠體現城市主題文化和投資硬環境建設對投資者的影響。
    增加主題文化節慶活動，亮化長沙城市品牌
     一個城市的主題文化活動對于城市品牌至關重要，這點不容忽視。“時裝之都”巴黎有“巴黎時裝節”，“音樂之都”維也有“維也納音樂節”，“啤酒之都”慕尼黑有“慕尼黑啤酒節”，小城戛納正是有了“戛納電影節”才名揚世界�？梢娭黝}文化節慶對城市品牌的重要性。
    長沙目前具有的大型節慶活動有“長沙卡通藝術節”、“中國金鷹電影藝術節”……這些節慶為長沙帶來了影響力和經濟效益。但是這些節慶活動并不是以城市品牌為主題的主題文化節慶活動，沒有彰顯出長沙的特色文化和城市品牌，所以起不到“巴黎時裝節”使巴黎成為世界焦點的作用，起不到“戛納電影節”為戛納帶來世界影響力的的意義。
    長沙應該打造一臺大型的、長久的主題文化節慶活動，通過主題文化節慶活動亮化城市品牌，使每一次主題文化節慶活動都是對城市品牌的一種展示，每一次主題文化節慶活動都是對城市品牌的一種提升，每一次主題文化節慶活動都是對城市品牌的一種放大，每一次主題文化節慶活動都是對城市品牌的一種傳播。使城市品牌在城市主題文化節慶活動的推動下，不但讓市民對城市品牌產生了驕傲和自豪感，而且讓世界對城市品牌也產生了認同感。
    整合主題文化空間規劃，美化長沙城市品牌
    城市品牌就是讓人們知道和了解這座城市某種特色和特定形象，聯想與記憶整座城市，并對城市產生一種向往感和向心力。而城市空間規劃，即城市的景觀、建筑、廣場、公園、街道是人們來到長沙、了解長沙的第一印象，所以城市空間布局必須每個街道、每個角落都彰顯出城市主題文化品牌的獨特氣質，這樣才能使游客來到長沙就能清晰的記住長沙的品牌，感受到長沙獨一無二的魅力。
   “一洲兩岸”作為長沙獨特地理景觀，是長沙最具特色的城市名片，也是最有魅力的形象窗口，應把其作為長沙最寶貴的資產進行整體開發，賦予主題文化特質。另外把長沙旅游資源有效的以長沙城市品牌為主題整合起來，進一步豐富長沙城市旅游內容，打造主題文化工業、主題文化廣場、主題文化景觀大道、主題文化標志性建筑、主題文化公共設施、主題文化雕塑、主題文化景觀小品、主題文化城市形象標識等，均嚴格按照長沙主題文化進行精心設計。每一個廣場，每一個城市雕塑都把長沙城市主題文化品牌的人文內涵充分地體現出來；每一個廣場，每一個雕塑的主題內容都不重復。使每一個廣場，每一個雕塑都是一個長沙主題文化的獨立符號，都是一個長沙主題文化的獨立景觀，都是一個長沙主題文化的獨立意向，都是一個長沙主題文化的獨立圖騰。
    加強主題文化營銷推廣，強化長沙城市品牌
    城市品牌既有內在發展的積淀，又有外在主動打造，特別是城市進入發達的市場經濟時代，借助多種力量主動挖掘和培育城市品牌，已成為營銷城市最重要的內容。因此實施城市主題文化發展戰略，加強品牌建設與營銷，是實現城市品牌化良性發展的需要。城市品牌營銷是一項系統工程，它需要營銷者對營銷對象有準確的城市主題文化定位，對營銷對象進行城市主題文化市場細分，對營銷內容進行城市主題文化綜合包裝，對營銷活動進行城市主題文化系統安排，對營銷結果進行預測，城市品牌營銷應當通過這種分析找出城市定位，并且根據外部環境決定城市發展方向。
    當前我們城市品牌推廣大多存在重外輕內，重量輕質，重眼前輕持續的問題，使品牌推廣效果不明顯�，F在長沙的城市品牌推廣就存在這樣一些問題，把受眾定位于對外，把著力點僅僅限于旅游，從而忽視了對內宣傳和整體宣傳，長沙城市品牌的推廣力度較小，缺乏連續性和一貫性。傳媒是長沙的優勢，應充分利用好電視傳媒平臺，以城市品牌為主題，打造主題文化影視劇、主題文化宣傳品、主題文化歌曲、主題文化口號、主題文化晚會等，宣傳城市優勢和品牌內涵，使城市品牌深入人心。城市主題文化推廣的目標，就是通過城市主題文化營銷手段，通過城市主題文化系統的建立，實現城市價值的最大化。主題文化的城市營銷必將取代無主題的營銷手段，城市必將走入一個城市主題文化的營銷時代，如果一座城市不想被淘汰，就必須用主題文化來營銷城市。
    所以長沙在城市品牌建設中，在城市的規劃和建設中要把城市主題文化品牌戰略作為長沙發展的重中之重，最大限度的將城市主題文化品牌突出出來，將深層次的城市主題文化品牌資源挖掘出來，充分發揮城市主題文化品牌的區域性優勢和國際空間優勢，進一步整合城市主題文化品牌的國際資源，做強、做大城市主題文化品牌這篇世界大文章，著力塑造世界級的強勢品牌。同時，要大膽運用城市主題文化前沿理念，創造出既有地域特色鮮明又充滿世界名牌城市意義的品牌形象，從而使長沙城市品牌百年不倒，千年不敗，萬年不衰。中國規劃網長沙12月28日電