鑄造長(zhǎng)沙城市品牌凾需城市主題文化_中國規(guī)劃網(wǎng)—

常天

    在當(dāng)今城市化進(jìn)程加速的大背景下，通過構(gòu)建城市主題文化打造城市品牌已成為有效提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力、影響力和輻射力，促進(jìn)城市整體飛躍發(fā)展的必然手段。長(zhǎng)沙作為湖南省會(huì)，地位特殊，位置重要，打造優(yōu)秀的長(zhǎng)沙城市品牌對(duì)內(nèi)可以培育城市凝聚力和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外可以創(chuàng)造品牌影響力和資源吸引力，所以構(gòu)建長(zhǎng)沙城市主題文化，鑄就城市品牌不僅對(duì)長(zhǎng)沙本身建設(shè)有著轉(zhuǎn)折性的意義，更對(duì)省內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有著非常強(qiáng)的輻射效應(yīng)。長(zhǎng)沙作為一座千年名城，既有著秀美的自然風(fēng)光和厚重的特色文化，又有著良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，更有著“中部崛起”這一絕佳發(fā)展機(jī)遇和“長(zhǎng)株潭一體化”的未來巨大發(fā)展空間，這些都為構(gòu)建長(zhǎng)沙城市主題文化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何積極利用長(zhǎng)沙特色優(yōu)勢(shì)資源，通過城市主題文化打造城市品牌，把長(zhǎng)沙建設(shè)成為中部乃至全國的名牌城市，這已經(jīng)是政府迫在眉睫，刻不容緩的任務(wù)。
    長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)缺乏城市主題文化
    城市品牌是由高度概括，高度凝練的城市特質(zhì)所構(gòu)成，它通過城市特質(zhì)要素在城市資源、景觀、經(jīng)濟(jì)、文化、建筑方面的彰顯，形成了城市主題文化特征，把這種城市主題文化特征進(jìn)行包裝，就形成了城市品牌。城市品牌是由城市的特質(zhì)和主題構(gòu)成的。城市的品就是城市的特質(zhì)，城市的牌就是城市的主題，沒有城市的特質(zhì)不能成為品，沒有城市主題不能成為牌；沒有城市特質(zhì)這種城市品就無從確立，沒有城市主題，這種城市牌就無法營銷。城市的特質(zhì)和主題是構(gòu)成城市品牌最核心的要素，離開了這兩個(gè)核心要素，城市品牌就成了無源之水，無本之木，就成了海市蜃樓式的城市形象廣告。
    從全國城市主題文化建設(shè)現(xiàn)狀來看，一些城市已經(jīng)走到了長(zhǎng)沙的前面，并收到了非凡的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。比如，西安率先在全國通過主題文化戰(zhàn)略發(fā)展理念構(gòu)建“盛唐文化”城市品牌；義烏通過主題文化戰(zhàn)略發(fā)展理念構(gòu)建“小商品之都”城市品牌；大連通過主題文化戰(zhàn)略發(fā)展理念構(gòu)建“浪漫之都”城市品牌，經(jīng)專家評(píng)估，其塑造的“浪漫之都”城市品牌無形資產(chǎn)已達(dá)1千億。《2008年中國城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書：中國城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》公布了綜合競(jìng)爭(zhēng)力、增長(zhǎng)、規(guī)模、效益、質(zhì)量等七個(gè)方面前十位排名，長(zhǎng)沙無一入選，現(xiàn)狀逼迫長(zhǎng)沙必須奮起直追。
　　每一座城市都有著天然稟賦的城市特質(zhì)，這些獨(dú)一無二的城市特質(zhì)是構(gòu)建城市主題文化，鑄造城市品牌源泉。長(zhǎng)沙作為一座千年歷史名城，在城市主題文化品牌塑造上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從歷史積淀來看，這是一座千年歷史名城，銅官窯遺址，馬王堆漢墓等歷史遺跡代表著千年歷史滄桑；從地理環(huán)境來看，這是一座秀美山水洲城。湘江和瀏陽河猶如玉帶鑲城，橘子洲和岳麓山遙相呼應(yīng)，傅家洲、許家洲、巴溪洲如一塊塊翡翠綴于湘江之上；從人文景觀來看，這是一座湖湘人文名城，長(zhǎng)沙是屈賈之鄉(xiāng)，少奇故里，雷鋒家鄉(xiāng)，是湖湘精神發(fā)源要地；從產(chǎn)業(yè)布局來看，這是一座娛樂傳媒星城。傳媒產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在國內(nèi)城市前列，并具備了一定的影響力和美譽(yù)度；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，這是一座活力未來新城。作為“兩型”社會(huì)建設(shè)的綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將充滿活力。尤其是“長(zhǎng)株潭一體化”給長(zhǎng)沙未來發(fā)展帶來巨大的想像空間，長(zhǎng)沙必將成為湖南經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)，成為中部崛起的重要增長(zhǎng)極。
    長(zhǎng)沙有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和資源，關(guān)鍵是缺乏城市主題文化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。長(zhǎng)沙特色文化豐富多彩，但是缺乏城市主題文化對(duì)其挖掘整合，提煉出最能代表長(zhǎng)沙，最具發(fā)展?jié)摿Φ闹黝}文化，從而定位出差異化、特色化的長(zhǎng)沙城市品牌；長(zhǎng)沙人文景觀優(yōu)美，但是缺乏城市主題文化對(duì)城市空間進(jìn)行主題化、品牌化的統(tǒng)一布局，從而形成彰顯城市品牌的主題景觀；長(zhǎng)沙文化產(chǎn)業(yè)走在國內(nèi)城市前列，但是缺少城市主題文化文化活動(dòng)系統(tǒng)建設(shè)，把長(zhǎng)沙的文化娛樂活動(dòng)成為亮化城市品牌的閃光點(diǎn)；長(zhǎng)沙是中部的重要城市，但是缺乏城市主題文化戰(zhàn)略發(fā)展工程，使長(zhǎng)沙成為世界名牌城市。
　城市主題文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性和復(fù)雜性都很強(qiáng)的工作，長(zhǎng)沙城市品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，按照著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)謀劃，抓住重點(diǎn)帶動(dòng)全盤，形成合力整體推進(jìn)的思路，應(yīng)立足長(zhǎng)沙特色，在營造特色性和差異性上下功夫，鑄造長(zhǎng)沙個(gè)性鮮明，特點(diǎn)突出、專屬獨(dú)特的城市主題文化品牌，筆者結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)提幾點(diǎn)建議。
    對(duì)長(zhǎng)沙城市品牌進(jìn)行主題文化定位
    一個(gè)城市，最忌諱的是形象定位不準(zhǔn)，要形成壟斷性優(yōu)勢(shì)，個(gè)性張揚(yáng)，必須找準(zhǔn)城市的“核心磁場(chǎng)”放大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑城市主題文化品牌，強(qiáng)化城市主題文化這一概念，把城市主題文化全方位地融入整個(gè)城市，把整個(gè)城市作為最大的主題文化載體，最好的主題文化產(chǎn)品來建設(shè)和經(jīng)營。
城市定位不僅僅是品牌建設(shè)的需要，也是城市發(fā)展的需要，正確的城市定位有助于認(rèn)清城市優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)。有人把長(zhǎng)沙定位成“文化硅谷”，“娛樂之都”，我認(rèn)為這些城市定位只是反應(yīng)了長(zhǎng)沙的一個(gè)側(cè)面，重要的是缺乏厚重的主題文化色彩，沒有獨(dú)特的個(gè)性魅力。再者“文化硅谷”、“娛樂之都”這兩個(gè)概念已被許多城市應(yīng)用。比如說海口市就把自己定義為“娛樂之都”，天津正在打造號(hào)稱“文化硅谷”的全國第一大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)城。
    定位是建立品牌的靈魂，是城市品牌經(jīng)營與城市主題文化的結(jié)合，城市主題文化品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市主題文化放在目標(biāo)受眾心目中，因而它具有一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。我們對(duì)在長(zhǎng)沙確立了城市主題文化定位之后，所有的城市基礎(chǔ)功能和經(jīng)濟(jì)體系都圍繞這一定位來運(yùn)轉(zhuǎn)，城市的發(fā)展具有了比較清晰的目標(biāo)和策略。在主題文化定位的統(tǒng)領(lǐng)下，長(zhǎng)沙將迅速形成一系列的主題經(jīng)濟(jì)、主題文化、主題景觀、主題建筑、主題旅游、主題規(guī)劃等系統(tǒng)，這些將為長(zhǎng)沙創(chuàng)造巨大的價(jià)值和影響的世界影響力。城市主題文化定位具備主題性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性，城市主題文化定位將為長(zhǎng)沙提供一個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建的目標(biāo)。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、出現(xiàn)雷同，就是因?yàn)槲茨軓某鞘兄黝}文化的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。以世界名牌城市為目標(biāo)的城市主題文化定位，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市主題文化和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。
    增加主題文化節(jié)慶活動(dòng)，亮化長(zhǎng)沙城市品牌
     一個(gè)城市的主題文化活動(dòng)對(duì)于城市品牌至關(guān)重要，這點(diǎn)不容忽視。“時(shí)裝之都”巴黎有“巴黎時(shí)裝節(jié)”，“音樂之都”維也有“維也納音樂節(jié)”，“啤酒之都”慕尼黑有“慕尼黑啤酒節(jié)”，小城戛納正是有了“戛納電影節(jié)”才名揚(yáng)世界。可見主題文化節(jié)慶對(duì)城市品牌的重要性。
    長(zhǎng)沙目前具有的大型節(jié)慶活動(dòng)有“長(zhǎng)沙卡通藝術(shù)節(jié)”、“中國金鷹電影藝術(shù)節(jié)”……這些節(jié)慶為長(zhǎng)沙帶來了影響力和經(jīng)濟(jì)效益。但是這些節(jié)慶活動(dòng)并不是以城市品牌為主題的主題文化節(jié)慶活動(dòng)，沒有彰顯出長(zhǎng)沙的特色文化和城市品牌，所以起不到“巴黎時(shí)裝節(jié)”使巴黎成為世界焦點(diǎn)的作用，起不到“戛納電影節(jié)”為戛納帶來世界影響力的的意義。
    長(zhǎng)沙應(yīng)該打造一臺(tái)大型的、長(zhǎng)久的主題文化節(jié)慶活動(dòng)，通過主題文化節(jié)慶活動(dòng)亮化城市品牌，使每一次主題文化節(jié)慶活動(dòng)都是對(duì)城市品牌的一種展示，每一次主題文化節(jié)慶活動(dòng)都是對(duì)城市品牌的一種提升，每一次主題文化節(jié)慶活動(dòng)都是對(duì)城市品牌的一種放大，每一次主題文化節(jié)慶活動(dòng)都是對(duì)城市品牌的一種傳播。使城市品牌在城市主題文化節(jié)慶活動(dòng)的推動(dòng)下，不但讓市民對(duì)城市品牌產(chǎn)生了驕傲和自豪感，而且讓世界對(duì)城市品牌也產(chǎn)生了認(rèn)同感。
    整合主題文化空間規(guī)劃，美化長(zhǎng)沙城市品牌
    城市品牌就是讓人們知道和了解這座城市某種特色和特定形象，聯(lián)想與記憶整座城市，并對(duì)城市產(chǎn)生一種向往感和向心力。而城市空間規(guī)劃，即城市的景觀、建筑、廣場(chǎng)、公園、街道是人們來到長(zhǎng)沙、了解長(zhǎng)沙的第一印象，所以城市空間布局必須每個(gè)街道、每個(gè)角落都彰顯出城市主題文化品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，這樣才能使游客來到長(zhǎng)沙就能清晰的記住長(zhǎng)沙的品牌，感受到長(zhǎng)沙獨(dú)一無二的魅力。
   “一洲兩岸”作為長(zhǎng)沙獨(dú)特地理景觀，是長(zhǎng)沙最具特色的城市名片，也是最有魅力的形象窗口，應(yīng)把其作為長(zhǎng)沙最寶貴的資產(chǎn)進(jìn)行整體開發(fā)，賦予主題文化特質(zhì)。另外把長(zhǎng)沙旅游資源有效的以長(zhǎng)沙城市品牌為主題整合起來，進(jìn)一步豐富長(zhǎng)沙城市旅游內(nèi)容，打造主題文化工業(yè)、主題文化廣場(chǎng)、主題文化景觀大道、主題文化標(biāo)志性建筑、主題文化公共設(shè)施、主題文化雕塑、主題文化景觀小品、主題文化城市形象標(biāo)識(shí)等，均嚴(yán)格按照長(zhǎng)沙主題文化進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。每一個(gè)廣場(chǎng)，每一個(gè)城市雕塑都把長(zhǎng)沙城市主題文化品牌的人文內(nèi)涵充分地體現(xiàn)出來；每一個(gè)廣場(chǎng)，每一個(gè)雕塑的主題內(nèi)容都不重復(fù)。使每一個(gè)廣場(chǎng)，每一個(gè)雕塑都是一個(gè)長(zhǎng)沙主題文化的獨(dú)立符號(hào)，都是一個(gè)長(zhǎng)沙主題文化的獨(dú)立景觀，都是一個(gè)長(zhǎng)沙主題文化的獨(dú)立意向，都是一個(gè)長(zhǎng)沙主題文化的獨(dú)立圖騰。
    加強(qiáng)主題文化營銷推廣，強(qiáng)化長(zhǎng)沙城市品牌
    城市品牌既有內(nèi)在發(fā)展的積淀，又有外在主動(dòng)打造，特別是城市進(jìn)入發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助多種力量主動(dòng)挖掘和培育城市品牌，已成為營銷城市最重要的內(nèi)容。因此實(shí)施城市主題文化發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)與營銷，是實(shí)現(xiàn)城市品牌化良性發(fā)展的需要。城市品牌營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要營銷者對(duì)營銷對(duì)象有準(zhǔn)確的城市主題文化定位，對(duì)營銷對(duì)象進(jìn)行城市主題文化市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行城市主題文化綜合包裝，對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行城市主題文化系統(tǒng)安排，對(duì)營銷結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)，城市品牌營銷應(yīng)當(dāng)通過這種分析找出城市定位，并且根據(jù)外部環(huán)境決定城市發(fā)展方向。
    當(dāng)前我們城市品牌推廣大多存在重外輕內(nèi)，重量輕質(zhì)，重眼前輕持續(xù)的問題，使品牌推廣效果不明顯。現(xiàn)在長(zhǎng)沙的城市品牌推廣就存在這樣一些問題，把受眾定位于對(duì)外，把著力點(diǎn)僅僅限于旅游，從而忽視了對(duì)內(nèi)宣傳和整體宣傳，長(zhǎng)沙城市品牌的推廣力度較小，缺乏連續(xù)性和一貫性。傳媒是長(zhǎng)沙的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分利用好電視傳媒平臺(tái)，以城市品牌為主題，打造主題文化影視劇、主題文化宣傳品、主題文化歌曲、主題文化口號(hào)、主題文化晚會(huì)等，宣傳城市優(yōu)勢(shì)和品牌內(nèi)涵，使城市品牌深入人心。城市主題文化推廣的目標(biāo)，就是通過城市主題文化營銷手段，通過城市主題文化系統(tǒng)的建立，實(shí)現(xiàn)城市價(jià)值的最大化。主題文化的城市營銷必將取代無主題的營銷手段，城市必將走入一個(gè)城市主題文化的營銷時(shí)代，如果一座城市不想被淘汰，就必須用主題文化來營銷城市。
    所以長(zhǎng)沙在城市品牌建設(shè)中，在城市的規(guī)劃和建設(shè)中要把城市主題文化品牌戰(zhàn)略作為長(zhǎng)沙發(fā)展的重中之重，最大限度的將城市主題文化品牌突出出來，將深層次的城市主題文化品牌資源挖掘出來，充分發(fā)揮城市主題文化品牌的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)和國際空間優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步整合城市主題文化品牌的國際資源，做強(qiáng)、做大城市主題文化品牌這篇世界大文章，著力塑造世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，要大膽運(yùn)用城市主題文化前沿理念，創(chuàng)造出既有地域特色鮮明又充滿世界名牌城市意義的品牌形象，從而使長(zhǎng)沙城市品牌百年不倒，千年不敗，萬年不衰。中國規(guī)劃網(wǎng)長(zhǎng)沙12月28日電

　　(責(zé)任編輯：白雪松)