崇明 “未來島”品牌定位方案及分析理論_中國規劃網—

[作者簡介]

林建永：男，1976年9月出生于福建泉州，華東師范大學資源與環境科學學院博士生，上海社科院經濟法律社會咨詢中心《經濟咨詢》副主編，lin0086139@hotmail.com，聯系地址：上海社會科學院咨詢中心淮海中路622弄7號345室200020；張繼承：男，1970年1月出生于河南省汝州市，上海青年管理干部學院講師

一、引言

崇明是我國僅次于臺灣和海南的第三大島，地處長江口最東邊入海處，被譽為“長江口明珠”。但崇明當前的人均收入在上海中排倒數第一，在全國島嶼中也是明顯偏低。如何讓崇明煥發“明珠”的光彩，成了歷屆政府的難題。崇明其實也有過輝煌，電器、膠木曾經是崇明80年代的支柱產業，膠木銷量曾占全國25%，不少原來上海知名電器品牌也是產自崇明。但伴隨工業在全國的遍地開花，崇明的初級工業區位劣勢不斷顯現。上海伴隨八五、九五、十五的發展，經濟不斷邁上了新臺階，但崇明在上海的工業化發展中找不到方向而沒有跟上上海的發展步伐，崇明人淪為了市區的車夫（市區三分之一的出租車司機是崇明人）。另一方也正是由于崇明工業的覆滅，從而避免了工業的污染，使崇明得以保持較高水平的生態環境。2005年森林覆蓋率達到16%，是國家重要的自然保護區，是WWF（世界自然基金會）全球200個生態保護區之一，2001年被正式列入“拉姆薩國際濕地保護公約”的國際重要濕地名錄，成為國際濕地生態區的核心部分。在這種情況下，結合2004年滬崇蘇橋隧的開工，各界學者展開了崇明發展的討論：楊麗華指出目前崇明雖已有幾個部門的生態農業規劃，但顯然缺乏“生態島”整個“系統工程”的內涵，應強化系統規劃[1]；陳劉芳等認為生態島應向“保護與開發結合”的綜合島轉變，吸納海洋裝備、休閑度假、醫藥、金融等產業[2]；王勇、杜德斌則主張在生態基礎上，把生物醫藥、沼氣能源、環保微生物等產業中的研發集聚在崇明[3]；楊潔主張發展現代農業、綠色工業、休閑度假[4]；黃家祥、殷勇則主張把崇明發展成為國家地質公園，作為科研基地，發展旅游業[5]。

在這種背景下，崇明政府在市相關部門的支持下，2002年6月舉辦“崇明發展定位論壇”，來自國務院發展研究中心、國家計委、交通部、市政府發展研究中心、上海社會科學院、復旦大學、同濟大學、華東師范大學和其他有關部門的專家學者對崇明的發展提出了一致的意見：發展生態產業，開發與生態保護并重，把崇明建成國際先進水平的生態島。隨后2003崇明縣政府規劃局與美國、日本、英國等規劃設計公司合作，對崇明島進行了規劃設計，2005年崇明結合2001年5月國務院正式批復《上海市城市總體規劃（1999~2020年）》中上海追求國際化大都市對生態方面的要求，完成了《崇明三島總體規劃》，正式把崇明確定為世界級現代化生態島。《崇明三島總體規劃》可以說完成了崇明的基礎定位，但是由于沒有完成區域品牌定位，從而這個規劃的產業和區域規劃仍然缺乏系統性：六大功能、七大分區。這些功能和分區之間很難說誰主誰次，之間的邏輯關系也有待明晰，而且也沒有解釋這些功能產業為什么只能在崇明發展，不能在其他地方發展，對于并非只有崇明才可以發展的產業未來的區域競爭格局如何（如果未來不具有明顯區位競爭優勢，那么這種定位顯然是失敗的）。2009年8月份伴隨滬崇隧橋即將通車，崇明縣政府又出臺了四大主導產業發展規劃，分別是旅游度假和戶外運動產業、生態型現代農業、現代辦公服務業和清潔型工業。同時，崇明工業布局框架也已初步確定，包括“一基地”、“兩功能區”和“三園區”，分別是長興島海洋裝備產業基地、陳家鎮生產性服務性功能區、長興生產性服務性功能區、崇明工業園區、富盛經濟開發區和崇明綠色產業園區。2010年1月份出臺的《崇明生態島建設綱要（2010-2020年）》基本上是以上政策和計劃的延續。同樣沒有解決規劃的邏輯主線問題。正是缺乏取舍邏輯，該規劃甚至把具有明顯污染的輪船裝備產業作為崇明生態島的重要產業之一。因此崇明亟須通過品牌定位，理順崇明的發展邏輯。本文認為崇明可以以“未來”作為崇明發展的品牌定位，進行產業選擇的邏輯準則，并借助世博機遇推進崇明“未來島”的發展。

二、崇明 “未來島”品牌定位方案

（一）“未來島”的理念

未來島核心理念就是以體現未來的25世紀（500年后）的人類生活為追求，整合崇明全島資源，實踐全人類智慧，承載全人類未來發展模式探索使命，發展快樂動感產業。這個理念內容包括：

1．是讓人們直接“體驗”人類對地球的責任；

2．要說明地球的存活需要“高科技”；

3．要體現未來生活：科技與人、社會與自然、經濟與人文的“和諧”；

4．未來要是快樂的，把崇明打造成包括“未來婚禮”等產業的“快樂島”。歡迎全球的比爾蓋茨們到崇明島—基隆港舉行全球快樂婚禮。

（二）運作模式

1．堅持中國共產黨的領導；

2．以中共上海黨委和香港特區政府聯合建立一家集團（聯合國未來集團）代替行政政府，進行全島開發管理（這并不是說全島不可以有其他企業）。這個集團有點像蘇州政府和新加坡合作的蘇州工業園區的性質。現有崇明政府人員除了進行上海范圍的調整外，可以參加集團的崗位競聘。稅收等財政體制采用香港體制，財政收入上，中央：上海：香港各三分之一。集團的資金投入方面，由臺灣、香港、上海等企業對集團聯合出資；另設立“未來開發基金”，對能夠體現“未來”理念的各類活動和產業進行持續的全球征集研究，并不斷選取其中的部分納入崇明發展；

3．引入聯合國等和人類未來使命緊密相關的機構，作為支撐；和國內外旅游機構、高校研究機構建立緊密聯系；

4．運作范圍從上海崇明島到臺灣基隆港，綠色郵輪聯結兩地；

5．主題“體驗未來，擁抱快樂，讓你多活500年”；

6．設立“未來島護照”，是人類進入未來國度的通行證，必須經聯合國旅游部門簽發。每年除了向高收入群體簽發外，還必須設立“未來參與基金”資助各類其他群體免費前來接受教育、參與或研究。尤其要支持美國貧民、非洲難民、中東難民的參與。允許港澳同胞等同崇明居民免“護照”，拓展港澳人員發展空間。對于臺灣同胞，待正式統一后等同處理。按申請住島時間長短，對申請者分為游客和島民。對于島民要舉行集體暫時加入島籍宣誓，接收“未來理念”的義務教育，學習各國書法和音樂，了解人類史，背誦“孔子、釋迦摩尼、耶穌、默罕默德”等人類名人的名言，服未來“兵”役（不是戰爭的兵，而是要撿垃圾、做消防等的兵）等。

7.由我國中央政府發行“未來島”貨幣，在全島只能使用未來島的貨幣。未來島的貨幣發行機制值得進一步研究。

（三）產業

主導產業即體驗型、互動性、個體和群體結合的、動靜結合的大型快樂動感產業，把全島打造成寄托全球希望的未來快樂生活體驗公園。具體項目包括：“環保、節能、科技、可持續發展”等人文責任的體驗型教育、體現全球可能被逐步破壞狀況直至人類滅亡的高科技立體電影、體現未來人際關系的互動游戲、體現個人情感從悲到樂的“歡樂之旅”（不懂悲哀就不懂歡樂）、體現綠色等高科技及其具體應用的體驗年度展覽。

支撐產業：高科技研發產業、創意產業。

關聯產業：旅游、動漫、教育等。

服務產業：宜居休閑農業觀光、從傳統到現代種田餐飲體驗產業等。

（四）人口就業

城市開發不應要開發哪里就要把那里的人趕走，相反應該因人制宜進行培訓教育，讓他們融入到開發計劃中去。對于崇明70萬戶籍人口和10萬外來人口，首先要在本計劃定了之后，盡早讓他們知道，在他們知道未來發展的基礎上，不限制他們的流動權。其次對于計劃留在崇明的人員分老年、中年和小孩進行區別對待。

對于老年可以考慮讓他們參與體現傳統快樂、傳統美德的相關活動。

對于中年，可以安排他們學習一定的技能，參與快樂活動的角色扮演。

對于下一代，側重高科技研發和創意能力的教育，徹底引進美國以“能夠獨立提問題”為重點而不是以“能夠解決問題”為重點的創新教育[6]，率先進行全國的教育改革，提高他們創新、創業能力。

三、崇明“未來島”定位的理論思考

（一）城市定位理論

國際上城市定位的研究發端于上世紀60年代，而我國對城市定位的研究是伴隨企業的CIS形象識別系統研究延伸出來的（王華、馮年飛、曾剛，[7]2006）。而城市定位發展的目標是建設品牌城市。城市品牌理論指出：城市需要靈魂，沒有靈魂的城市，等于一座沒有生命和靈氣的死城，哪怕再繁華也不過是一片行尸走肉的街區[8]。通過差異化、可行性、惟一性的城市定位，則可塑造城市的靈魂，為城市注入可持續發展的新動力7。正確的城市定位是城市發展戰略的核心，是城市經濟、文化發展的坐標，也是城市的標志和名片。城市品牌的準確定位，能擴大城市的影響，吸引人們的關注，熔鑄成無形資產，為城市在多元化競爭中贏得更多的機會[9]。歐洲城市的吸引力，除了它擁有為數眾多的古今著名建筑作品外，很大程度上還是來自于其獨特的城市魅力，來自于鮮明的城市性格及其定位[10]。城市定位內容上包括自然地理（含自然景觀）定位、歷史文化（含人文景觀）定位、城市功能定位和主導產業定位[11]；層次上可以分基礎定位和品牌定位：基礎定位立足于歷史與當前，品牌定位著眼于未來；基礎定位側重條塊分析，品牌定位側重整體綜合；品牌定位是基礎定位的升華，并且品牌定位反過來指引基礎定位。在城市功能定位中，華盛頓是政治中心，紐約經濟中心，牛津歐洲文化之都、耶路撒冷宗教中心、夏威夷旅游島、巴拿馬運河通道、深圳開放基地、山西能源基地，這種認識就是城市的基礎定位，當前的崇明定位為國家級生態園區也是基礎定位。而拉薩“心靈之路”、杭州“東方休閑之都”、三亞“東方夏威夷”、西安“東方羅馬”、大連“浪漫之都”，這些定位則是體現為品牌定位。可見品牌定位比基礎定位更具有獨特性。

而要挖掘城市的靈魂，就必須對城市進行明確清晰的定位，明確區別于其他城市的個性和差異性。而我國很多城市在定位時，覺得文化古跡值得說，山水秀美值得說，文化名人值得說，可最終導致的結果是，好像一個土財主，手里捧著金元寶，卻不知道如何花出去[12]。城市在進行品牌打造時，首先面臨的挑戰是學會做“減法”，如何在看上去豐富多彩的資源中，忍痛割愛去掉一些東西，挑選出最重要、最能打動消費者、最具有競爭力的要素來，才能做好城市的定位。但是，我國很多城市耗費了極大的人力、物力和財力，試圖打造所謂的“品牌”，結果因定位偏差，導致同質化城市屢見不鮮，使“城市品牌”陷入尷尬境地。目前我國不少城市都將自己定位為“國際大都市”。據統計，全國661個大中小城市中，有183個城市提出建立“現代化國際大都市”的發展目標[13]。而在歐洲，其建筑師并不以“與眾不同”作為其設計的出發點，而是盡力尋求與城市環境的和諧共存，尋找合適的定位，“與眾不同”則是順其自然的結果9，p61。

（二）崇明“未來島”品牌定位分析

1．未來島是生態島的定位升華

通過對崇明的區位特征、特色資源及國家引導等分析，當前我國把崇明在全球的層面定位為國際生態島，具體包括森林花園島、生態人居島、休閑度假島、綠色食品島、海洋裝備島、科技研創島六大功能定位[14]，這是對崇明的一種基礎定位。而未來島，“未來”強調的就是人類能持續生存發展到未來，即可持續發展。可持續發展首先必然要求人與自然的和諧，社會與生態的和諧。只有生態的才是有未來的，因此生態島是未來島的前提。

可持續發展是人類當前面臨的巨大挑戰與追求，[15]當前全世界已經出現了丹麥卡倫堡、加拿大哈利法克斯、荷蘭鹿特丹、奧地利格拉茲等全球對可持續發展的實踐探索。2005年11月9日，在中國國家主席胡錦濤和英國首相布萊爾的見證下，上實集團和英國奧雅納公司在倫敦唐寧街十號首相府簽署了戰略合作協議，共同合作開發上海東灘，建設東灘生態城。從這一時刻開始，到后續溫家寶、習近平等領導對崇明的持續關注，寓意著崇明也將承載著全球對可持續發展的實踐探索的重任。而“生態”體現了可持續發展的基本要求，而“未來”則體現了可持續發展的追求：有希望、有未來。

2．以長江流域為腹地，以上海為依托，為“未來島”提供強大的科技支撐

未來島不只是生態島，未來區別于現在，代表了方向，代表了希望，我們未來希望的生活應該是快樂的，因此未來島還應該是能夠在現在生態基礎上持續發展的，讓人們的物質與精神生活不斷豐富的島嶼。也就是未來島應該體現了未來的生活方式，那就是以高科技為依托的社會與生態和諧、人文與經濟和諧、物質與精神和諧、充滿快樂的生活方式。

這種對未來生活的追求需要高科技的支持，追求的實踐不可能在貧窮地區進行。最具國際開放度的上海，不僅本身具有幾百所科技研究機構，而且與國際各城市建立了緊密的科技聯系，從而能夠為崇明島的“未來生活方式”探索提供必要的科學支撐。

3.未來島的定位與上海“兩個先進”的發展方向緊密切合

2009年3月25日溫家寶主持召開國務院常務會議，審議并原則通過關于推進上海加快發展現代服務業和先進制造業、建設國際金融中心和國際航運中心的意見，對上海發展進行了更加明確的定位。未來島的發展以動感產業為主導產業，推動高科技成果孵化，和上海加快發展現代服務業和先進制造業是緊密切合的。

四、未來島快樂動感產業舉例

當前很多地方政府一想到發展經濟就想到模仿，也就是看著國外等發達城市已有的產業或項目，尋求照搬照抄的模仿，模仿的方式就是招商引資；而忽視了對區域內經濟的扶持、對國內經濟的引進、對國民原創的支持。這種方式帶來的結果是對國民經濟的非國民待遇，使國民經濟在投資的門檻上就處于不利地位，最后的后果是國民自主發展能力的喪失，從而使國家的經濟驅動依賴外部的格局難以改變。而任一國際強國無不是為世界“原創”了新產業才成為強國的，失去了原創力的國家發展的前途是值得擔憂的。對于崇明發展未來島，就必須改變這種格局，以產業需要出發，而不是以發展包括房地產在內的“短平快”的模仿經濟出發。以產業發展需要出發就是，不盲從引進迪斯尼等國外項目，但也不排斥國外投資，積極發展區域原創性經濟。其中一個很值得借鑒的例子就是浙江橫店影視城的發展。對于崇明未來島的發展也應該主張區域原創性發展，否則區域的定位在產業上就將失去獨特性的依托，從而一開始就失去了區域的靈魂。以下以超級婚禮項目為例說明崇明快樂動感產業的可能發展模式，快樂動感產業舉例：“情定三生：前緣、今生與來世”超級婚禮。

1．超級婚禮的客戶：全國80多萬個千萬資產的暴發戶[16]，和全球約1千萬個的百萬美元資產富豪[17]；

2．服務內容包括：結婚慶典、周年慶、婚禮回憶游等等；
3．情定三生

前緣：讓結婚雙方分別提供其前生的身份、年代、宗教信仰、國籍、物證等假設制作前緣動漫影視，證實他們緣自前生。制作公司必須對相應的歷史真實背景進行考察，進行盡可能的“逼真”設計。

今生：今生除了一般婚禮秀的雙方個人經歷、雙方戀愛的影視描述，更重要的應展開他們夢想的演繹，讓他們看到他們如何進行家教自己的孩子，如何去一起“躺著搖椅一起慢慢變老”。其中很重要部分是需要婚禮雙方的親自參演，在參演過程中，需要各類專家指導，促進他們完成對婚禮和人生的正確認識，促進他們提高婚后共同成長、經營婚姻的能力，從而讓參加過此類節目的人婚姻更牢固，更不易離婚，更幸福。其中的內容包括可能的歷險和共度難關，甚至雙方一起成為相互護持的乞丐等等。當然專家指導更多體現為融入于表演內容的設計方面，而不是無聊的說教。

來世：側重于來生的續緣。同時在他們續緣的情節中，展示人類后代由于我們當代人員的不可持續發展方式，從而出現更多的人類困難，從而實現可持續發展的理念教育。

4．項目相關產業鏈

超級婚禮開發單位：在婚禮真正舉行前2年就接單，接單后進行合理的情節跟蹤，開始設

超級婚禮籌備單位：動漫、影視、高科技研發等。

超級婚禮施工單位：由旅游、會展、酒店、公關等項目合作完成。施工過程中，婚慶從結婚雙方的家門口開始，由飛機或超級郵輪把他們連同他們邀請的客人一塊迎接，從進入飛機或郵輪就開始婚慶的流程。快樂生活不僅讓婚慶主人公快樂，同時不忘其他參與者的快樂。

從上可見，崇明的未來島定位不僅是生態島，還是影視文學島、影視建筑島、影視科技島。

未來島其他還可以發展的項目有“兒童樂園”、“人類簡史”、“月球之旅”、“地球末日世界”等項目，而最不需要的是那種缺乏原創只會模仿、少數人做買辦的純外資引進、和區域靈魂定位相去甚遠的項目。

五、關于崇明未來島定位的意義

從2004年7月胡錦濤視察崇明、2005年倫敦見證東灘簽約，到2008年溫家寶見證包括崇明項目的合作備忘錄，無不凸現著崇明的全球性地位。2007年時任上海書記習近平明確指出：崇明是繼洋山深水港、世博會之后的又一戰略發展重點。上海現任市委書記俞正聲崇明視察時指出：“崇明這一次如果抓不住機會，是不可原諒的。”

（一）未來島是打破行政區域發展的嘗試

未來島強調企業化管理，目的在于打破內部的行政區劃，實現全島的統一運作。對于其中的農村農民和城鎮居民，建議以其土地等折算股份，以代替對土地的征用，從而能讓他們共享發展成果。另一方通過與香港、臺灣的合作，利用港臺的高度國際開放度，迅速提升崇明島的國際地位，也進一步豐富了“一國兩制”的內涵。

（二）未來島將成為全球的日不落未來產業孵化器

“體現500年后生活”的追求，是一個巨大的挑戰，比對快樂的追求難度更高，這種追求呼喚最前沿的高科技和最具創意的想象，這種追求必須借助聯合國，通過調動世界所有研發資源，來探索。對于企業及研發機構的參與，一方面要讓他們感到能參與聯合國項目，就是500年后人們對他們技術貢獻的認可；另一方面要讓他們分享該項活動部分的運營收益和未來島宣傳中的知名度、美譽度收益。從而未來島將是全球超前科技商用化實踐區，并且在實踐和快樂體驗中，將能夠讓人們看到對于這些科技當前在島外大范圍運用的可能性，從而將使未來島成為現代科技智慧的碰撞區，成為全球未來產業孵化園。

（三）未來島精神是中國承擔人類發展使命的重要體現

代表全人類不斷進行著人類可持續發展的探索，是聯合國等大量國際組織當前的重要任務，但是很多探索局限于理論和會議，局限于現有問題的援助性治理項目，而不是面向未來。未來島的核心理念就是在接觸高科技的快樂體驗中讓人們思考未來的發展，思考人類的使命，充分去認識可持續發展的重要性，充分認識到生態資源的寶貴，從而離開未來島后還會自覺去推動生態建設。未來島面向未來的探索將進一步豐富聯合國等人類可持續發展的追求。

六、利用世博把崇明發展未來島的相關建議

2009年3月27日上海市委政研室王戰主任指出[18]：世博是中國應對危機的難得機遇，芝加哥世博為上世紀 30年代危機振興指明了方向，為可口可樂等知名企業的涌現打下了很好的伏筆，世博的特征在于體現“現代科技、現代的人文與現代生活方式”。“面向未來”可以說不僅是深遠的，而且是全面的。不管體現的是科技的未來性，還是藝術的未來性，還是生活方式的未來性，“面向未來”的精神可以說在各界世博會中都得到了很好的貫徹。世博的未來精神和崇明未來島的定位精神是完全一致的，不同的是崇明將持續作為人類未來可持續發展的實踐基地，以快樂動感產業為依托對未來進行全方位的探索，而世博對于未來的探索在每一屆都有所不同，重點也不一樣。2010年世博會將在我國舉行，因此建議抓住世博契機，促進崇明未來島的定位發展。

1.充分關注世博城市最佳實踐區、各國家館和各企業館，將各類體現未來生活方式的技術進行備案，臨時場館按原計劃將在世博后拆除，可以考慮將其中部分搬遷到崇明，以便崇明發展各項快樂動感項目時可供參考。

    2.關注世博論壇，吸納體現未來生活方式的各類思想與模式，包括可持續發展的各類路徑。
    3.關注世博活動，以便崇明發展各項快樂動感項目時可供參考。
    4.充分利用世博的國際資源，展開對未來生活方式及其生產模式的討論。
    5.利用世博的國際資源，與當前各類可持續發展實踐區建立友好聯系，與各類組織組建溝通機制。
    6.可以借助世博平臺，邀請商務人士參觀崇明，向他們描述崇明未來島的定位，拓展招商。

中國規劃網上海3月8日電

[參考文獻]

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6、注：所謂的商機，主觀方面就是識別者能夠在大家都認為沒有問題的地方提出問題，因此創業能力很大程度是提問能力。

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